“穷鬼三件套”，集体涨价

涨价的不止可乐。

几乎同一时间，方便面龙头康师傅宣布，要将袋装面的建议零售价提升到 3 元，桶装面则从 4.5 元涨到 5 元 —— 就在两年前，康师傅袋装面的价格还是 2.5 元。

而 “泡面搭子” 榨菜，此前也屡次因涨价站上热搜。一包小超市里最常见的 70 克装乌江榨菜，2008 年卖 5 毛钱，2018 年涨到 2 元，如今则卖 3 元钱。最有争议的是两年多前，涪陵榨菜将旗下产品价格全线上调，幅度最高可达 19%。也正是那段时间，戏谑自己 “吃不起榨菜” 的网友们发现，一款礼盒款榨菜，竟然卖出 1521.9 元的高价。

曾经由于价格便宜、受众广泛，可乐、榨菜和方便面，被网友们戏称为 “穷鬼三件套”。普通人在日常生活里，或许总有某个时刻，会感激 “三件套” 的存在 —— 它们平价易得、口味稳定，食用体验永远不会出错，令人安心。

但在各行各业卷低价的时候，“穷鬼三件套” 却纷纷涨价，不少感觉到被背刺的网友感慨说：当初对你爱答不理，如今逐渐高攀不起。

食品饮料巨头们为涨价找到的理由也如出一辙 —— 成本。

可口可乐公司 CEO 詹姆斯・昆西早在 2021 年就提出，要用涨价来应对 “大宗商品（白糖）成本的上涨”。进入 2023 年，原材料涨价更是止不住了，数据显示，国内白糖价格一度飙涨至 7094 元一吨，年内涨幅超过 20%，已经达到了五年最高水平。

康师傅也在年度报告里，把涨价归结于原材料价格的波动。方便面的两大原料，小麦粉和棕榈油的价格，一度坐上了过山车。哪怕降价了，在不稳定的原料价格走势下，方便面生产商也希望通过增加利润抵抗风险。

至于可口可乐永远的竞争对手百事可乐，则把通货膨胀搬了出来。2023 年的财报里，百事公司 CEO 龙嘉德提到，为了对抗通货膨胀，百事可乐只能想出涨价的方法。

事实上，可乐涨价并不常见。国盛证券的报告显示，可乐重返中国市场的四十余年间，售价一直没有出现明显上涨，1990 年到 2019 年期间，可乐单价的复合增速仅为 0.42%。

一位饮品行业分析师告诉记者，像可口可乐这样的行业巨头，在原材料等采购方面有极高的议价权，“供应链和成本上的小幅度波动，快消大企业都是不怕的，因为很好找替代品，而且很多关键原料他们都会掌控，做好储备”。这也是可乐此前常年不涨价的原因之一。

但最终的零售价卖多少，还得交给市场决定。一位百事可乐的经销商回忆，两年前，百事公司曾经尝试过调整价格，结果有些市场销量锐减，最终没涨得起来。追溯到 2011 年，可口可乐宣告涨价时，同样引起了轩然大波，公司不得不取消了明面上的涨价，只能通过变相瘦身的方式，从 600 毫升装减少为 500 毫升装，从而达到提升盈利的目的。

价格稳定，某种程度上巩固了可乐 “全民饮料” 的地位。但在当下，涨价显得迫在眉睫。一个颇具反差的事实是，在消费降级的大趋势下，可乐、榨菜、方便面公司的财报算不上好看 —— 人们的口袋收紧了，但并没有把更多的钱花在 “穷鬼三件套” 上。

康师傅 2023 年财报显示，方便面为公司贡献了 287 亿营收，同比下降了 2.84%，统一集团的下滑幅度更大，同年方便面营收仅为 95.94 亿。两个瓜分国内泡面市场的巨头，加起来少卖了近 20 个亿。可乐也有相似的困境，在国内，可口可乐两大授权代理商中粮和太古，前者 2023 年汽水业务营收仅微增 0.6%，后者还下滑了 4%。

2023 年，可口可乐在其他地区的销量也有所下降。可口可乐 CEO 詹姆斯・昆西的分析是，美国和欧洲的可乐消费者们，正在转向公司旗下的瓶装水和果汁。“在整个行业中，消费者越来越注重购买成本。他们正在寻找性价比高的商品，并囤积打折货。”

不仅如此，“穷鬼三件套” 的竞品也来势汹汹。在喝饮料这件事上，如今越来越多的年轻人们，将目光投向更便宜、大碗的 1 升装大瓶饮料，调侃这是 “穷鬼口服液”，比可乐更具有性价比；而到了思考吃什么的时候，方便面的竞争对手早已不是普通的速食产品，而是外卖随处可点到的 9.9 元 “穷鬼套餐”。

越便宜的东西，卖起来越卷

周楠清晰地感觉到了可口可乐涨价、调价的决心。

通知涨价之后，一部分商家为了抵抗涨价带来的影响，干脆不进 500 毫升的可乐了，只进 680 毫升的畅饮装，因为这一款可乐没有提价，还是卖 4 元，商家们都觉得，“反正 3.5 元和 4 元的价格也差不多”，还不会因为涨价劝退老顾客。

然而，在涨价通知出来后的第一个月，周楠就接到了新的指示。他需要去各个商店检查铺货和陈列情况，“每家都需要拍 500 毫升可乐的堆箱（10 箱为一堆）照片”，只有满足要求的，才能得到 10 箱 30 元的返利。

可乐涨价之后，周楠最担心的是销量下滑。

成为太古可口可乐的业务员之后，他发现，可口可乐并非像外界想象那样，是躺着赚钱的业内巨头，相反，公司上下，始终洋溢着明晃晃的销量焦虑。

“销量第一” 的价值观，在很多时刻体现。比如，在周楠所在的区域，衡量业务员是否完成任务的方式，并不是具体的销售数字，而是 “和同期相比是否有增量”。换句话说，即便这个月销售数据不差，只要没有超越去年同期的成绩，就拿不到 100% 的绩效奖金。遇到严苛的领导，每到周四结算日，没达标就会被 “疯狂 push”，要求他们再去想办法、找渠道。

在这样的制度下，业务员们为了完成任务，只能 “在省内相互卖‘窜货’”。周楠举例，目前，一箱 500 毫升可乐的开票价格是 59 元，公司不定期会有一些促销政策，经销商最后能买下可乐的价格在 50 元上下。但为了达到销量业绩，周楠会以低于 50 元的价格，把货品卖给省内其他区县的批发商，这部分货品就被称为 “窜货”。

至于中间亏损的钱，就用公司发放的部分陈列费给填补上 —— 这是快消品行业普遍存在的补贴，用来支持业务员们抢占市场。周楠说，越发达、生意越好、争夺战越激烈的地区，公司下发的陈列费往往更多，因此有了更多的 “打折空间”。按照这个逻辑，杭州的货总会是最便宜的，越往浙江西边越贵，这才有了业务员们 “往西卖‘窜货’” 的默认规则。

但对于这一切操作，总部往往是 “睁一只眼闭一只眼”。毕竟，几块钱的差价，一旦加上运费，优势就荡然无存了，“窜货” 往往只会在同省市之间流动，不会造成各地分公司的矛盾。而卖出去的可乐，就是实打实的业绩，这才是总部更加在意的东西。

销量焦虑，来自于并不突出的赚钱能力。2016 年，可口可乐公司将自己的装瓶业务、分销业务，打包卖给了北美和世界各地的合作伙伴，自己只出售可乐原浆。在中国，可口可乐选择了太古和中粮，售价分别是 30.12 亿和 29 亿人民币，从此形成了 “北中粮，南太古” 的装瓶格局。

不仅如此，可口可乐还搭建了 “101 分销体系”—— 让装瓶厂在不同区域寻找经销商负责所在区域的配送，而业务推广则还是由装瓶厂派驻的业务员负责。这样一来，装瓶厂能花最少的人力，把配送的触角伸到更偏远的地带，经销商们则扮演着 “配送员” 的角色，赚的是配送费。

只是，一瓶可乐诞生的过程里，最赚钱的业务，显然不是装瓶，也不是配送。相关报告显示，一瓶标价 3 元的可乐里，成本只占 0.3 元，在装瓶厂拿走 0.45 元、各级经销商拿走 0.25 元、零售商拿走 0.36 元之后，再刨除营销等成本，只出售原浆的可口可乐公司依旧能赚走一瓶 0.5 元的纯利润。

但在快消行业，生产、铺设渠道，才是耗费心力的大头。装瓶厂所拿走的 0.45 元，还需要承担生产可乐瓶、投建工厂、招聘工人等的费用。至于经销商拿走的 0.25 元，其中还包含了送货到终端的 “配送成本费”。换句话说，通过剥离装瓶和分销业务，可口可乐总公司能够更加轻巧地赚钱，而装瓶厂、经销商们，则变成了密集型劳动的体力付出者，每一分钱都来之不易。

财报也清楚地呈现了二者的差别。2021 年，太古在国内卖出了近 19 亿箱可乐，营收高达 539 亿港元，但只赚了 57 个亿，税前利润率仅为 11.2%。作为对比，可口可乐总公司的税前利润率能达到 60% 以上。这也决定了装瓶厂和经销商们，必须把销量放在第一位、做薄利多销的生意，才能让链条上的每一方都赚到钱。

但如今，可乐涨价，线下 “窜货” 和线上 “撸货” 越来越频繁，赚钱的齿轮也咬得越来越紧。到了链条的最末端，夫妻店、便利店里的老板们，也深深陷在控制利润的焦虑里。

折扣超市老板冯刚，不仅卖 2.8 元的可乐，还卖雪糕，开一场直播，以最低的价格去卖，20 支雪糕只能挣 1.5 元 —— 只有把价格低到极致，人们才能一眼看见自己的店，愿意来店里买东西。

外人看上去，他一天能卖好几百单，但实际上的收益不过几百块。“越便宜的东西，卖起来越卷。” 冯刚说。

（文中受访者均为化名。）

这个店是我常去吃的一家甘肃烤肉店，兰州风味。店老板开业的时候，我们各大老乡群就有小伙伴奔走通告，因为在上海想吃到比较正宗的兰州烤肉不容易，同时这里还能喝到家乡的黄河啤酒，很快成了我们老乡聚会比较多的地。

这个店的老板跟我说了说他开店的投入，还有开店之前的状态。到现在开业半年了，依然没有打平，我特别惊讶。在我原来的认知里，餐饮店都是开业第一年回本，好的店半年就回本了。这个店开业半年到现在还没有打平，从没有单月盈利。

我问他为什么不参加互联网平台的大活动，他说现在参与的比较少，成本很高。有些店砸钱搞营销，看着收入起来了，结果亏的更多，而且投入都是百万起步，小店根本弄不起。现在他主要靠老乡的口碑传播，慢慢做，自己每天在店里盯着，琢磨菜品费劲半天，越来越非标，一个天水麻辣烫，折腾了一个月才搞定稳定的配料和制作。

这条街十几家餐饮店，开店第一年，只有两家赚钱，一家是超大品牌，另一家是自己的店铺，没有房租成本。大部分店都是要靠客户积累起来之后，陆续才开始慢慢赚钱，但是现在积累客户太难了，消费者就跟突然蒸发了一样，等到满三年的时候，熬不住的人再换店换老板，整个周期能赚钱走人的非常少。

之前这一年，我微信里面加的餐厅销售是换了一波又一波，经常收到消息说回家不干这行了，换人对接，当时我没有太留意。后来发现原来喜欢的一些高端餐饮店，对折降价，能感受到环境的变化。

但是这次，在夜宵店听到老板这么讲行业的情况还是有些震惊，一条街很多餐饮店，居然有这么多在第一年不能打平。。。我问这个老板为什么还在熬，他说主要靠情怀，之前早晨还开门，现在基本下午才开门，中午都不做了，餐饮每天盯着把自己累够呛，感觉他一定没想到自己现在这么苦，不赚钱又很累，不好前进，又不舍得退出。可能只有他亏到自己受不了了，才会痛下决心吧。

大家有条件的话，还是多出门支持下餐饮消费，自己喜欢的店，如果你不去支持它，它关门的速度可能比你想象的快很多，有些口味，错过了就不再。

吃饭是让人开心的事情，但日常的吃饱却不一定了。

一家店，最难就是变成家常去处

我到现在都不怕被人打，逢人就说，深圳是没什么太好的东西吃的。至少三年前我还在深圳的时候，是这样的。那时我家楼下，南头街有家烧烤店，店门口自豪的打着一个招牌——since 2003。十年的店，在深圳就差不多算是老资格了。估计现在去那条街上走一遭，这个招牌还在。

当时自媒体兴起，靠着噱头起家的网红店铺天盖地，推荐的话是不能全信的，不然吃饭吃一半，会忍不住把碗倒扣过来骂人。于是我变得很没追求也很没脾气，天天在家楼下吃米粉，十几块一碗，味精跟油都很克制，其他的没太多讲究，很简单却也很好。

从那以后我评价一家店的标准变得很明确。能连续吃半个月，都不腻不烦不难受……当然，我说的不难受，除了胃还指钱包。而这样的店，便可列入家常好去处了。

一座城，最难是保留家常感

广州跟别的城市是相似的，CBD是一样拥挤的，机场火车站是一样烦人的，卖场里的LV是同款的……唯独有一个地方与众不同，叫荔湾。

不宽不窄的道路上，连猫都比城区的悠闲。我去过这里的很多老店，也见过很多店主。老广不排外，距离感是很难有的，你要是能说粤语就更好，不是语言排斥，只因为他们普通话是真差。

一碟肠粉一碗面，价格看起来还原始得很，但心意却是从来不减。西关的粥铺，如今早晨去到，还能看到街坊邻居，端着锅碗瓢盆去打粥，睡眼惺忪像是在家里一样。

这就是一座城市里，难能可贵的家常感。

家常二字，永远都不简单

我妈有个让我深恶痛绝的理论，在她眼里，居家做饭，健康跟美味不可兼得！猪油炒菜很香，味精煮汤很鲜，但那都是不对的……我自小开始与此争斗，毫无结果。

前些天，我跟几个朋友在家里下厨。厨房流转了一整天不停歇，先煮一锅汤，海鲜都往里放，乌冬煮得太软也不用介意；

再炒一个年糕，辣椒放多了正好驱寒；焗一份红薯，芝士拉不出丝也不碍事；

做一个蛋包饭，回过神来才发现，忘了买番茄酱……

我们六个人解决了近三十个菜。在这种毫无愧疚感的“堕落”里，吃到无力，瘫倒在沙发上，宛如一只只精致的猪，打发了广州最冷的时光。

然而我却忽然间想起妈妈，一生都消磨在小镇上的女人，她的菜谱里没有昆布之类的舶来品，自然不知道昆布熬汤也很鲜，她没有试过最先进的烹饪技巧，连烤箱都没有玩过。所以她没有得选择，于是在工作忙碌之后，只能用最保险的方式，来保证她孩子的健康。

我想起长大后带她去过一些地方，吃过一些东西，她默默的咀嚼了一阵说：“原来可以这样做啊，下次我也会了……”至此，我的争斗结束了，输家赢家都是我。原来家常二字，真是不容易！

希望，跟财富一样是分配不均的资源

一场大火后，北京大“清退”。一个朋友跟我说，其实哪个城市都一样，当自己住的地方，楼宇跟楼宇之间看不见光，想燃起火来做饭都懒时，生活是不存在的，家是遥不可及的。说这话的时候，他住在广州的城中村。

时代的希望是全社会共用的，但它更多的存在于一部分人的生活里，跟财富一样分配不均。家或者家常，对有些人来说，可以这么遥远。

我虽不嫖赌，却爱极了吃喝，如果问我对这个时代还有什么大众化的理想，那很简单——

我只愿商道清明，一家店、一座城，都能保守本心做好一餐家常料理，要坚信纯粹也能有出路；

我只愿生活虽茫然，但却有星光。每个人都有机会向上看，都能在家常的味道里，毫无愧疚的消磨光阴，哪怕，只有一个午后的片刻时光。

两年后的冬日，我买了张车票去北京工作。

我曾经憧憬过北京，憧憬过北漂生活，也曾觉得自己是个义无反顾，说走就走的人。但当我背着背包，下了火车，站在气温1度的北京时，我立刻后悔了。

生活总是推着你走，还没来得及后悔，当天到公司报完道，第二天就上班了。头一天加了班，下班回青旅的路上，我一个人走在北京的夜里，迎面的寒风吹得我的脸又红又痛，路上人和车都不多，道路两旁没有热闹的宵夜店，连超市都是大门紧闭，深色的门帘缝隙里透出的丝丝亮光提醒人们它还在营业中。我穿着不足以御寒的衣服，看到陌生人将要点燃的烟，满心期待着，快，燃起来。我曾经是一个多么讨厌抽烟的人。

饿着肚子，我踏进一家小吃店，一坐下我就点了碗豆汁。那碗我曾经闻着就想逃的豆汁，我一口气把它灌进肚子里。

酸味、腐味、腥味从口腔涌进胃部，酝酿许久的泪水始终没掉下来。一饮而尽的除了是豆汁，还有异乡漂泊难言的辛酸。

再后来，我买了棉衣、租了房、买了锅……抱着既来之则安之的心态，在北京住了下来。目前对北京这座城市，和对豆汁一样，不讨厌，也没有喜欢。

我想若是有人问我北漂的感觉，我会说，先来碗豆汁吧。

桂花是在中秋前开放的。花梗处、叶子荫下，黄色的小花细细碎碎地开，像无惊无澜的日子。小时候，当院子里飘来了桂花的缕缕清香，我就知道，我魂牵梦萦的中秋节不会远了。

每年过节前，小姨都会和母亲一起做白糕。母亲先把糯米炒熟，碾成粉末儿，随后掺上白糖浆搅匀。糕料制作好了，她就在桂花树下摆好桌子，准备开启‌‌“磕糕‌‌”的大工程。小姨带来的那套糕印模，古色古香的，让我向往不已。她们用木模子把糕料压在镂凹进去的部分，压结实了，磕出来，一块块大小各异、花纹精致的白糕便做成了。

小小的我，总是不甘寂寞的。我悄悄地爬上桂花树，从枝梗上往上捋，好半天才收获半篮桂花。采好桂花，我又挑出最小的糕印模，笨手笨脚地学着母亲‌‌“磕糕‌‌”。桂花香幽幽盈怀，我随手抓几朵丢进糕料里。这是桂花啊，想想，我都觉得太隆重，太奢侈。可是，桂花隐在糕料里，不言不语。

最后一道工序，是在糕面上点红曲水。月光迷离，照着糕面上的红点，如漂在水中皓月上的点点桃花，煞是好看。母亲和小姨在月光下细细端详着成品，在淡远的桂花香里，笑成两朵盛开的牡丹。

很快地，中秋节到了。晚饭过后，母亲把供桌搬到桂花树旁，准备拜月娘。供桌上摆着柚子、石榴、林檎等五样水果，果香里隐着若即若离的桂花香，沁人心脾。母亲已将水果洗过一遍，月光下，一个个晶莹剔透的，闪着动人的光泽。我早就按捺不住，悄悄将手伸向最喜欢的林檎。母亲眼尖，一把打掉我的手：‌‌“还没拜月娘呢，小馋猫！去，把你们的新本子拿过来放着。‌‌”

在潮汕，孩子的学习用品是可以用来拜月娘的。我早早就准备了练习本、笔和课外书，只等中秋夜一到，郑重其事地摆放到供桌上，祈盼月娘保佑自己聪颖灵性。之后，任父母怎样劝说，我都固执地不肯上床睡觉，只等香烛燃尽，亲自撤下各种学习用品。烟雾缭绕，长夜漫漫，香烛好似怎么也燃不完。我实在太困了，耷拉着眼皮，有风吹过，细碎的桂花落在发梢也浑然不觉。我只觉得，老师在讲台上念我写的作文，声音是那么动听，同学们纷纷向我投来羡慕的眼光……

‌‌“小妹，醒醒，去看烧塔了！‌‌”是哥哥在摇着我的手臂。我揉着惺忪的睡眼，随哥哥跑到晒谷场。此时，月上中天，妇女们开始火化元宝，烧塔的吉时已到。我们一群小毛孩，七手八脚地把稻草、干柴、树叶等填进空心瓦塔里，随着某个大人泼上煤油、点烧，塔顶蹿出了一串串火舌。我学着哥哥的样子，不时往塔里撒食盐，瓦塔发出噼里啪啦的响声。我们欢呼着，火光熊熊，与月争辉，映红了半个天边。

玩累了，我和哥哥又跑回院子里的桂花树旁。母亲此时已经闲下来，斟了三杯汤色亮丽的工夫茶，切好了朥饼，唤我们过去。我轻轻地朝母亲撒娇，道：‌‌“没有泡桂花，我不喝的。‌‌”可我实在坚持不住了，还没等到新泡的桂花茶，就在静美的月色和清雅的桂花香中，枕着母亲的腿进入了梦乡。

岁月不居，时节如流，又是一年中秋。老屋院子里一树桂花依旧开落如常。母亲老了，已经许多年不拜月娘。桂花院落里，月色溶溶，虫鸣啾啾，我似乎又听到母亲用温柔的声音教我念童谣：‌‌“月光月疏朵，照篱照壁照瓦槽，照着眠床脚踏板，照着蚊帐绣双鹅……‌‌”