外卖里的便宜饭也被人们盯上了。

外卖平台上有一项“拼好饭”功能，即和附近的2-4人一起拼单，价格诱人。跟普通外卖相比，同一家店售卖的只有细微差异的套餐，拼好饭的价格能便宜10块钱左右，优惠得多的，价差能在一半以上。比如比格披萨（西单商场店）的经典意式肉酱意面，外卖单点的价格是29元，拼好饭价格只要13.6元，这还不算包装费和外送费的差异。

因为拼单是由外卖员统一配送到附近几家，所以不止菜品比普通外卖便宜，而且不会收取配送费和包装费。

拼好饭2022年上线，之后越来越多人使用。2023年，美团外卖有6%左右的订单是拼好饭。而在2024年第一季度，拼好饭每天的平均单量已迅速增长至500万，占比约10%。根据美团今年二季度的财报，拼好饭的单日订单量峰值最高已经达到了800万。

外卖是近两年才开始变得便宜的。根据艾媒咨询的数据，2021年，以一人份外卖为准的话，全国有接近一半（49.05%）的消费者点外卖的价格在20-40元之间，只有不到两成人习惯吃外卖的价格在20元以下。

近两年随着拼好饭的普及，美团外卖的平均客单价也在下降。2023年第二季度的平均客单价是48.7元，不止比2022年第二季度下降了1元，还略少于2020、2021年的第二季度。至于2023年第三季度，平均客单价是47.8元，也比此前两年的第三季度客单价都要低。

02

餐厅价格回到10年前

牛马们不再追求高端餐饮，于是网红餐厅难逃倒闭的命运。根据企查查的数据，2023年全国总共有多达318万家餐饮相关企业新开，吊销、注销的数据则是135.9万家。

如上海外滩的高档法餐L'Atelier 18，24年1月才开业，由米其林三星主厨坐镇，是人均消费接近1600元的网红餐厅。然而到了8月，七夕过后的第二天，餐厅却突然暂停营业，还传出欠薪等问题。

根据红餐网发布的《2023年中国餐饮消费趋势报告》，从2022年10月至2023年4月，全国人均300元以上的门店占比从1.07%下滑到0.68%，高端餐厅闭店了近四成。

如今对于周末想要改善伙食的打工人来说，花100元以下在外面好好吃一顿，成了越来越普遍的选择。

尤其是上海。过去5年里，上海人均客单价要500元以上的高档餐厅有2700多家，占餐饮门店总数的1.35%左右，到了今年7月，只剩下1400多家。

从不同的餐厅类型来分析的话，也可以发现选择正餐类型餐厅的人越来越少了，这也是价格相对更贵的餐饮类型。根据上海市餐饮烹饪协会的数据，在不同业态的餐厅中，正餐的总营收下降了21.3%，小吃下降了5.9%，西餐西点下降了15.8%，西式快餐下降9.3%，火锅烤肉增长2%，日料、清真也都有不同程度的下降。

不止是高价正餐吃得少了，甜品、蛋糕这类主要是为了提供抚慰人心的情绪价值而存在、价格甚至比一顿工作餐更高的零食，也是首先被舍弃的消费品类。根据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》，2019年美团评选的TOP100烘焙商家，在2023年已经有39家都关门了，另外还有32家缩减了门店的数量。

在这样的市场行情之下，不少品牌想要活下去就要降价。就连官宣降价的声明都是不约而同的——回归xx年前的价格。

比如主营小火锅的呷哺呷哺“套餐价回旧时光”，连锁潮汕火锅品牌八合里和陈记和顺“价格回到10年前”。门店主要分布在川渝地区的中式快餐乡村基，甚至打出“价格回到2008”的口号。

实际上，除了降价以外，还有各种不是那么明确的团购优惠或限时活动。比如，如果找到美团或大众点评的页面，在北京热门商圈，可以买到156元的太二酸菜鱼双人餐、222元的三人餐，海底捞则推出了167元的200面值代金券、333元的周末四人套餐等等……

不少连锁餐饮品牌的客单价都在下降。不止“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”话题冲上热搜，海底捞的客单价其实也回到了2017年。

03

三四线城市，

比一线打工人更敢消费

新的趋势是，一线城市白领，也就是互联网上面最多自称打工人、自嘲是牛马的群体，吃得越来越便宜了。

2024年上半年，一线城市的餐饮业的增长情况，明显已经比新一线和二线城市要差。餐饮业营收增长最多的是重庆、福州和武汉，都超过了10%。然而在四个一线城市里，只有深圳的餐饮收入还在增长。餐饮业增长情况最差的，就是过去高档网红餐厅最集中的上海，下降了3.6%，北京紧随其后，也下降了3.5%。

以全国连锁的海底捞为例，2024年上半年，一线城市的客单价是104.1元，去年同期为110.3元，二线城市96.8元，去年同期101.8元；三线城市91.4元，去年同期96.1元。相比之下，客单价同比下降最多的就是一线城市。

追求性价比才是当下一线城市白领的消费观。来自下沉市场的品牌开始在一线城市流行起来，比如蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀、甜啦啦……鲜红色的抢眼logo、塑料感的装潢，仿佛是从县城平移过来的店面空间。但是不到10块钱的奶茶、咖啡，不到20元的汉堡三件套、拌饭，谁能说它不香呢。

大多数一线城市打工人，能接受的工作餐价格是在30元以下。大城市虽然收入相对高，但是物价、房租、房贷都压力更大，年轻人的负担更多。

消费观的转变，不只是在吃饭这件事情上。比如一篇名为《县城9块9内衣，闯入北上广》的报道中提到的，在抖音内衣热卖榜排名第一的猫人品牌，直播间里的观众占比位居前列的省份是一线、新一线城市集中的沿海省份，广东、江苏和浙江。

一面是一线城市消费观念的转变，与此同时是来自二三线城市和县域的增长。

根据虎嗅智库的研究，今年上半年，县域餐饮新开商户占到了全国新开商户的32.9%，而且县域的餐饮消费额和订单量，同比增长都超过了两成。

根据报道，星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示，近几年，星巴克在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市。

根据去哪儿网数据，今年的国庆期间，常住地在三线及以下城市居民的出境游订单量比去年增长了近3倍，增幅远超其他城市。而在一篇《我在县城做出境游：年入百万，忙到腿软》的报道中，下沉市场选择出境游的富裕家庭和年轻人多了起来，他们工作清闲，平时生活成本又低，没有房贷车贷。

在每日人物的一篇报道中，县城里一部分年轻人比大城市的更敢于消费。比如工资不到3000元的幼师，肯给自己买几百块的科颜氏淡斑精华、兰蔻粉底液这样的贵价护肤、化妆品。县城里的剧本杀，玩一次八九十块钱，价格比临近的大城市还贵一些，但是生意火爆，年轻人周末抢着去玩。

对于一线城市的打工人们来说，当下超高性价比的一餐带来的治愈，比动辄几百块、还吃不太饱的“漂亮饭”更能抚慰疲惫的心灵。企图用眼前不再值得拍照的食物，换来默默攒下的一些安全感吧。

如今的“穷鬼套餐”，动辄“3元早餐自助”、“4元拌饭自由”、“9块9享全场”。就连被视为中产配置的山姆，也凭借其“穷鬼三件套”，即1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果、16块装售价59.8元的瑞士卷，登上热搜。

一夜之间，各路品牌和商家们似乎都加入了“穷鬼套餐”的混战，越来越多的人爱上了“穷鬼套餐”这种极具性价比的吃饭方式。

新榜旗下小红书数据工具“新红”显示，去年下半年（2023年6月1日-2023年12月1日），小红书上“穷鬼套餐”笔记日均获赞数为2366次，2024年初至3月中旬日均获赞数就达到了5799次，尤其是近半个月来，笔记日均获赞数飙升至8265次，比起去年涨了4倍。

更有一些网友，不仅体验“穷鬼套餐”的实惠，更是通过互联网的流量影响力，分享各种“穷鬼套餐”的经验，搞起了推广和带货，成功掘金，由此实现了与商家的双赢。

“穷鬼套餐”为什么会受到热捧？哪些品牌在这波流量里赚到了钱？以及这波热度映射出哪些趋势？

“月薪3万却不舍得花25元吃饭”的年轻人，盯上“穷鬼套餐”

前不久，一个程序员在职场软件脉脉上称自己“月薪三万多，中午吃个二十五块钱的饭，感觉舍不得”，引发许多讨论和共鸣。

随即，#月薪3万舍不得花25块吃饭#的话题登上微博热搜，数百万人次网友围观。评论去有人劝说人生苦短不需要对自己太抠，也有不少人感同身受：25块的盒饭，确实太奢侈了。

25块钱一顿饭算不算贵，很难有统一的定论，但这个话题下大量感同身受的体验，成为“穷鬼套餐”的受众基础。

我们追溯了小红书、抖音、微博、微信等社交平台，发现“穷鬼套餐”一词的高频出现始于2022年，最早由谁提出已不可考。不过从进入大众视野开始，“穷鬼套餐”就与麦当劳、肯德基等西式快餐牢牢绑定。

麦当劳的13块9随心配套餐，是“穷鬼套餐”的最典型代表之一，消费者能买到指定的两款产品组合，通常是一份汉堡主食加上一份饮品或甜品，很受欢迎。

有网友曾整理过“一周穷鬼套餐”吃法，基本上就是靠这些西式快餐的优惠支撑：

周一麦当劳13.9元随心配

周二塔斯汀买一送一

周三汉堡王9块9套餐

周四肯德基疯狂星期四

周五华莱士买一送一

很快，尝到“穷鬼套餐”甜头的网友们，不再满足于这些西式快餐的搭配，开始研究更多餐饮品牌或是商超的“穷鬼”模式，试图找到用更少的钱吃更实惠的饭的经济模式，并通过互联网分享给更多人。

截至目前，抖音上#穷鬼套餐#的话题播放量超过8亿次。

我们用新榜旗下抖音数据工具新抖拉取了过去一年（2023年3月1日至2024年2月29日）抖音上“穷鬼套餐”相关视频，将其按照视频获赞数量排序，发现主要有三种类型内容：

其一是对线上线下那些“穷鬼套餐”做盘点归纳，比如“小聪明张建国”用动画形式整理了“全网最全的穷鬼套餐”，视频获赞29.7万；

其二是实测“穷鬼套餐”的探店挑战，比如去沃尔玛山姆薅羊毛、100元吃海底捞等。账号“狂吃不胖姐妹团”就发布了“穷鬼”挑战海底捞的视频，获赞19.3万；

还有一种就是个人复刻“穷鬼套餐”食谱。点赞量最高的10条视频里，有4条与低成本在家做拌饭相关。账号“阿宅速食料理”教网友做成本4块钱的“穷鬼”拌饭，获赞147.1万次。

说起拌饭，是“穷鬼套餐”里避不开的一热门选项，在家可以花几块钱复刻，在外则有米村拌饭等便宜实惠的店铺，网友们还找到了米村拌饭的隐藏3元自助吃法，即用3块钱点一份米饭，能无限续饭，搭配免费的海带汤和泡菜，吃饱喝足美滋滋。

类似的“穷鬼套餐”攻略，在小红书这样的攻略平台颇为风靡，一条热度高的“米村拌饭穷鬼套餐”笔记最高能获赞超过1.4万次。

新红数据显示，过去一年小红书上“穷鬼套餐”相关笔记有7万多条。我们筛选出其中热度最高的10条，发现大部分都与线下探店攻略相关。

比如“悲伤猪仔煲”分享的“海底捞穷鬼8件套”，笔记互动量超过12.7万次；“上海小姐姐”分享了在上海的“穷鬼”生活指南，教居住在上海的打工人如何获得高性价比的生活享受，笔记互动量超过7万次。

互联网进一步推动了“穷鬼套餐”的传播声量，敏锐的品牌们捕捉到之后，纷纷上线自家的“穷鬼套餐”，迎合这一波消费趋势。

茶饮咖啡品牌如瑞幸、库迪等，过去一年9块9、8块8的商战硝烟未曾停下，奈雪、喜茶等也将奶茶价格打到了10元开头，甚至一个欧包加上一杯奶茶只要9块9。

西式快餐在“穷鬼套餐”领域玩得风生水起之际，一些中式餐饮业坐不住了，老乡鸡上线了14.9元包含两菜一饭的套餐，南城香更是在北京推出了3元早餐自助，粥品、牛奶、豆浆等7种早餐可以无限畅吃。

掘金“穷鬼套餐”，

一场直播销售额破千万

“穷鬼套餐”的风靡，靠的不仅是网友自发宣传，也与美团、抖音、小红书等平台的助推有关。

要知道，“穷鬼套餐”所处的正是近两年各家平台必争的本地生活赛道，平台也使了大力气来推广优惠的团购套餐，吸引用户。

红餐网创始人陈洪波称餐饮业正在迎来“拼多多时代”，他分析低价团购盛行背后的三大原因：一是消费大环境影响；二是餐饮竞争加剧；三是线上平台的推动，放大低价团购产品的传播效应。

不少品牌也瞄准了平台的红利，主动在线上以“穷鬼套餐”为关键词做推广或是直播。

新红数据显示，过去一年小红书上关联“穷鬼套餐”笔记最多的品牌是麦当劳，其次是肯德基、红豆Hodo、汉堡王、塔斯汀、必胜客等品牌。

而且，每个品牌关联的笔记中，都有一部分是品牌主动投放的商业合作内容。

仅有推广内容还不够，不少品牌将“穷鬼套餐”放上了抖音、美团等平台的团购，通过短视频或直播的方式，直接转化成销量。

比如肯德基在抖音上线的“芝士鸡肉帕尼尼+美式”的两件套，价格9.9元，截至目前已经卖出了100万份，销售额超过990万元。近期抖音还有特惠补贴，套餐价格连9块9都不用，只需要4.9元。

“穷鬼套餐”也是商家直播间引流的“利器”。一些品牌会在优惠套餐的基础之上，通过直播再放出1元甚至1毛钱的冰淇淋等小吃券来吸引用户。

以与“穷鬼套餐”绑定最深的麦当劳为例，其与抖音千万粉探店达人“特别乌拉拉”的直播合作，单场销售额超过1500万元。

整场直播一共上了29个团购商品，9块9的链接有四个，既有铂金系列咖啡，也有火腿扒麦满分+现煮咖啡的组合，还有19块9的巨无霸套餐等。

麦当劳自己主动把价格打下来，网友们喜闻乐见，也愿意为之买单。

新抖数据显示，过去一年麦当劳的抖音直播有18场单场销售额超过500万元，281场的直播销售额超过100万元。

这是一门多方共赢的生意，低价团购带动了平台本地生活业务的高速增长，带货的达人获得了佣金收入。

数据显示，2023年抖音生活服务总交易额增长了256%，超过450万家门店获得了生意增长；美团也在直播的推动下，实现了单月GMV超过20亿元。

“Tech星球”报道中提到，一位粉丝20万的本地生活达人，一个月卖出的团购套餐GMV达到200万元，按照5%的抽佣和50%的核销率来算，靠佣金就可以实现月入5万元。

当低价成为趋势，“穷鬼套餐”是抢占市场的最优解吗？

不可否认，“穷鬼套餐”的出现，为不少品牌和商家赢得了更大的市场和流量。

比如被称为“意大利沙县”的平价西餐萨莉亚，2023年9-11月期间中国市场的销售额增长了26.5%，经营利润增长了56.3%。

有“东北麦当劳”之称的米村拌饭，凭借超高性价比，成为继老乡鸡之后第二个规模达到千店的连锁中式餐饮品牌。

肯德基靠“疯狂星期四”再次成为西式快餐顶流；麦当劳如今私域会员超过2亿，少不了“1+1”穷鬼套餐的助力。

对于很多品牌来说，做低价套餐，是当下获得生意增量的解题思路。

推出3元早餐自助的南城香创始人汪国玉，曾在接受采访时表示3元自助早餐上线后，流水从每天5000元上涨到10000元，而成本并未增加很多，一把米就是一锅粥，熬得越多，成本越低。

“穷鬼套餐”爆火背后，是消费者寻求性价比的整体趋势，用更优惠的价格买到优质的产品。

“穷鬼套餐”不是个例现象，过去一两年，每晚8点之后的“剩菜盲盒”、主打特价的折扣超市、各种拼多多或是1688的同源工厂平替，都是互联网上的热门话题，受到追捧。

还有主打性价比的东北自助盒饭，10元一份、全场畅吃，更是吸引了很多网红达人前去打卡测评。

但也有观点指出，本质上消费者喜欢的不只是性价比，更是质价比。

就拿刚上过热搜的“山姆穷鬼套餐”为例，购买山姆产品必须要花260元成为会员，且对比市场价来看，“穷鬼套餐”里的鸡蛋等单品并不算低价。

人均上千元的新荣记餐厅也有互联网热度较高的“穷鬼套餐”攻略帖，教网友用人均三四百吃到新荣记特色菜。尽管相比大部分餐厅，人均三四百也不算便宜，但在新荣记的品质基础上，不少网友觉得很值。

因此，有人说“穷鬼套餐”背后的真实想法是，“可以买贵的，但不能买贵了”。

毕竟，低价餐饮不是新鲜事，低价又有质量才是如今价格内卷能杀出重围的法宝。

不过，一个有意思的现象是，尽管大家都知道“穷鬼套餐”，也会时常调侃，但很少有品牌直接标榜自己推出的就是“穷鬼套餐”，直播间里也没有名叫“穷鬼套餐”的单品。

不久前，麦当劳工作人员在朋友圈称呼“1+1”随心配为“穷鬼套餐”引发争议，网友的态度是：我们可以自嘲，但官方玩梗、大可不必。

有评论说：“收我钱的，不能骂我是穷鬼。”

由此来看，“穷鬼套餐”确实是当下“掘金”消费市场的解题思路之一，但也是一把双刃剑，仅仅打低价不够，怎么做才能有市场又有口碑，对很多品牌来说，还需要再“谋定而后动”。