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短剧从业者:我们劳作在猝死的边缘

短剧财富神话的背后,是演员、服装化妆师、导演等岗位的高强度劳动和艰难生存

春节前后,一部名为《我在八零年代当后妈》的短剧在人们的手机上刷屏。上线一周后,其在抖音上的话题播放量超过4亿。据报道,这部82集的竖屏短剧拍摄耗时仅10天,后期投入约8万元,却创造了上线当日充值超过2000万元的财富神话。随着短剧的爆火,资本蜂拥而入,行业热火朝天。但在各种‌‌“8天充值破亿‌‌”等神话背后,却是7天拍摄100集、每天20小时的高强度工作。

1月初,演员邓友在社交平台上透露,仅他认识的人中,过去一年就有5人因短剧剧组的高强度工作而猝死,包括副导演、化妆师等工种。‌‌“捉襟见肘的预算和拼命压榨的周期让大家都疲于奔命,特别是没有任何话语权的底层,完全就是耗材。‌‌”

近日正午采访了短剧行业的几位演员、经纪人、服装化妆师和导演,以下是他们对工作压力的控诉和对这个火爆行业的反思。

小羊:演员的焦虑,不只是赚不到钱,还有容貌

我2019年从表演专业毕业,2021年参演了第一部网剧。在疫情影响下,影视行业进入寒冬,那一两年我几乎看不到网剧、网络电影开机的组讯,更别说接到工作了。一直到2022年七八月才出现转机,短剧正是从那年夏天开始流行的,我也重新拥有进组演戏的机会。

如今的短剧拍摄周期通常是6至8天。因为场地、设备都按天计费,为了节省成本,剧组只能不断压缩拍摄时间。我曾遇到把10天的戏份压缩到5天内拍摄的剧组。怎么压缩呢?整个剧组连续工作24小时、休息6小时。那部剧集的男主角凌晨一点半结束拍摄,凌晨三点就要起床做妆造,只睡一个小时,他直接崩溃了。拍摄的工作量是恒定的,现场还会有一些突发状况,不熬夜不可能完成拍摄任务。在剧组里过劳是常态,我曾经遇到一部剧——先是连续拍摄20小时,休息3小时,又继续拍摄22小时,然后休息4小时,再工作26小时。连续熬夜工作,所有人都状态不佳。

我有些演员朋友在短剧里担任男主角或女主角,累到后来,连一句台词都背不下来。因为主角的戏份和台词本来就很多,再加上连续长时间工作,所以,拍的时候必须有人在旁提示台词,提醒一句说一句。连续熬夜之后,脑子特别疼,这种伤害是不可逆的。有些剧组会和演员约定加班费,但在连续熬夜之后,加班费最终都变成了医药费。

作为演员,如果真的熬不住了要求休息,势必影响工作机会。有良心的甲方和制片人会适当体谅,但大部分资本方不在乎工作人员的身体状况。他们只会觉得,‌‌“我都给钱了,你少睡一点又怎么样‌‌”。

前几天,我在朋友圈看到一个演员和剧组互相指责。演员认为,经纪人和剧组压榨工作人员,不仅不允许休息,还克扣工资。剧组和经纪人则认为,这个演员不敬业,并希望其它剧组能够‌‌“避雷‌‌”此人。作为小演员,我们想要休息的话,只能少接一些通告。说得好听一些,是能够自己支配时间,但是,如果有进组的机会,谁不愿意赚钱呢?

我工作最多的时候,一个月能接到4部短剧,但2024年1月我一部戏也没接到。演员要面对‌‌“今天有工作、明天就失业‌‌”的可能,所以非常焦虑。我没有签约经纪公司,一直是单打独斗,工作也很不稳定。我曾向前辈请教,我为什么难以获得更多机会,是我的演技不好,还是资历不够?但得到的答案很相似,主要是因为外貌形象。演员的焦虑,不只是赚不到钱,还有容貌。

行业里比较能接受‌‌“白幼瘦‌‌”的第一印象美女,但我并不是这种类型。所以,我能够获得的角色大多是女二号、女反派。而角色的重要程度直接与片酬挂钩,尤其在短剧这个行业里,只有成为爆款剧的主角才能涨片酬。一部剧火了,只有男女主角能够获得加成,其它角色吃不到红利。我有很多朋友开始考虑转行到收入更稳定的行业,但我从没想过转行,一方面是自己喜欢表演,另一方面是因为,我目前找不到比当短剧演员更赚钱的工作。

演员受压榨的情况的确很严重,但这个行业也为很多新人创造了出镜的机会,提供了‌‌“饭钱‌‌”。我参演过的短剧有70%已经播出,最火的是2023年夏天上线的《我真不是昏君啊》。目前我能做的,只有努力获得更多不同的角色,让选角的人和导演看到我的更多可能性。

千千岁:就算充值破亿,也不会影响演员薪资

我2014年入行,当经纪人已有10年。我带的演员刚结束一部短剧的拍摄,这个剧组每天早晨八点开工,到第二天凌晨两三点收工,剧组的拍摄周期是七天。我后来才知道,七天不是短剧剧组连续工作的上限,而是人类身体的极限。我曾经见过一个演员,拍摄到第五天被拉到医院抢救,幸好抢救回来了。竖屏短剧剧组真不拿人当人看。

正儿八经的演员也不愿意出现在竖屏短剧里,因为短剧投资低,制作粗糙,短剧的受众群也一直在下沉。竖屏短剧主要是没有资源的新人演员在参演,但也不是所有演员都能获得参演的机会。竖屏短剧有特定的演员偏好,‌‌“男频‌‌”短剧的男主角不一定要是‌‌“花美男‌‌”,但通常要外形硬朗,女主角需要‌‌“白幼瘦‌‌”,同时有‌‌“人妻‌‌”气质;‌‌“女频‌‌”短剧的女主角可以有各种风格,但男主角必须长得帅气高大。

竖屏短剧的演员很少有出演横屏剧集的机会,所以,他们的出路是出演爆款剧。我听说,有的爆款的演员日薪最高能达3万元。但爆款的主角只是少数,大部分演员的工资都比较低。竖屏短剧的投资通常在30万到70万,演员的预算在总投资的3%到5%。大部分演员只能获得固定片酬。竖屏短剧上线之后是否充值破亿,并不影响演员的薪资。只有少部分预算紧张的剧组能够接受演员以片酬入股。举例来说,一部短剧总投资是30万元,某演员的片酬是1万元,演员可以不拿片酬而拿到这部剧3%的股份。短剧上线之后,这个演员就可以按3%的比例获得分成。

大部分演员都是因为对行业抱有幻想才入行,可现实很残酷。行业内科班出身的演员很多,非科班出身想当演员的人也很多,而能够开机拍摄的剧组又有限,演员都面临无戏可拍的情况。即使和经纪公司签约,也不能保证演员有固定的收入。对于没有人脉、没有流量的演员来说,没有戏拍就意味着颗粒无收。

三九:拿最低的工资,挨剧组最狠的骂

我叫三九,是剧组的服装师和化妆师。我曾跟过横屏网剧、网络大电影的剧组,也在《上新了!故宫》等综艺剧组里负责演员的服装和造型。在各种剧组里,熬夜工作很常见,只是短剧剧组熬夜格外严重。毕竟,要在7到8天里拍摄一百集,虽然每集只有几分钟,但总长度和一部网络大电影相近,而网络大电影的拍摄周期通常是一个月。我曾经连续工作28小时,从早上五点一直工作到第二天下午三点。我也遇到过连续一个月每天只休息一个小时的剧组,后来有一天我实在起不来床,就不干了。因为底层的服装师和化妆师没有和剧组签订合同,所以也没有被追责。

同样,因为没有和剧组签订任何合同,能否拿到工资、能拿到多少工资,都看运气。服装造型从剧组开机前一周开始筹备,工作包括确定演员在整部剧中所有的服装、妆容、造型。开机之后,服化也需要在现场调整造型和妆容。剧组里有专门负责演员服装造型的组长,组长对外招聘服化的大助、二助、小助。越高级的人负责的演员越重要,在剧组的权力也越大。大助也叫‌‌“主盯‌‌”,既要在现场负责主要演员的妆容造型,也要监管和安排其它服装师、化妆师的工作。

有时候,拍完一部戏,组长会以各种理由拖欠工资,而底层干活的人找不到维权的对象,也没有维权的途径,工资就要不回来了。就算能拿到工资,也是从上往下层层克扣的工资。举例来说,组长向剧组上报的预算是,每个服装师、化妆师6000元每部剧。组长可能找那些没有经验的从业者,以提供学习机会为由扣除5000元,只给新人1000元。更有甚者一分钱也不给,只提供往返剧组的路费。还有一种情况,组长不想费事,只对外招聘大助,让大助自己决定二助和小助。这种情况下,大助就会直接向想要机会的人表明自己要吃多少回扣。服装师、化妆师这种幕后工作者,能否得到工作机会,靠的就是人脉,所以,层层克扣避免不了。

我在短剧剧组里通常担任大助,短剧的大助平均每天收入是300至400元。服装师、化妆师上升的极限是组长,但成为组长需要长时间的人脉积累。大部分服装师、化妆师都熬不到组长就转行了,毕竟二三十岁还可以熬夜,到四五十岁就不能连续十天半个月每天只睡一两个小时了。

我以后也不想再接短剧剧组的工作了。拍短剧能赚钱,但对我们来说,赚得不多。而且剧组管理混乱,演员有工会来保障权益,但幕后工作者没有。在短剧剧组里,幕后是最高危的职业,服装师、化妆师更是剧组的最底层,不仅待遇最差,也是承受最多谩骂和指责的人。其他工种都认为服装师、化妆师是‌‌“现场没事人‌‌”,都觉得我们碍事儿。但假如我们离开现场,演员又不乐意。我们拿最低的工资,挨剧组最狠的骂。

马鹏:其实短剧在救赎整个行业

我2004年入行,最初是演员。2023年5月,一个制片人朋友着急拍一部竖屏短剧,但原定的导演突然有事无法进组,他就找到了我。此前我从没当过影视剧的导演。

我后来去进修过导演专业。竖屏短剧的导演和拍横屏的导演还是很不一样的,前者需要操心的事更多。举例来说,横屏的网络大电影投资通常是300万元,给服装师、道具师、摄影师等各工种的预算更高,这样就能组建更专业的团队,所以各部门能给导演提供很多有效的参考意见。而竖屏短剧的预算低,报酬也低,只能请到经验较少的人,这些人在大的项目里可能只是助理。他们不会有自己的见解,只能听导演安排。比如需要一个道具,在网络大电影的剧组里,道具师能够给导演提供多种不同的选项,而竖屏短剧剧组里,导演甚至需要自己提供参考图。

拍摄头两部竖屏短剧的时候,我平均每天工作20小时,连续工作5天。而现在,我会尽量压缩工作时长,通常每天拍摄16至18小时。我从没听说有哪个竖屏短剧的剧组能在16小时内收工。

我没亲身碰到过剧组人员过劳猝死的情况,但多少有所耳闻,我觉得这是必然的。除了拍摄时间,有些工种在拍摄之外还要做很多准备。比如演员,收工之后要卸妆,拍摄之前还要化妆。虽然竖屏短剧对于内容质量的要求相对比较低,但也有质量的底线。所以,既要保持长时间的工作,又要保证一定水准,工作人员过劳很难避免。短剧的每天拍摄时长,会从20小时下降到16至18小时,这其实是从业者自发的行为,因为大部分人都扛不住高强度的连续工作。

剧组的拍摄时间不会再往下降了。即使听说有人猝死,剧组的制片人也不会下调工作时间。他们的想法是,这么下去可能出事,那就等出事之后再进行赔偿。但在出事之前,还是得按照预算来决定拍多少天、每天拍多久。

即使出现这些过劳现象,我仍然觉得,短剧火起来对于影视行业来说是好事。因为资本市场对于长视频并不看好,传统的电影电视剧很难融资。而竖屏短剧是影视行业中的蓝海,一部竖屏短剧投资是网络电影的十分之一,从筹备到上线最多不超过两个月。所需资金少、回款周期短、可预期的利润高,竖屏短剧必然会成为投资人的选择。如果没有竖屏短剧,这些资金不可能进入影视行业。我担任导演的竖屏短剧《豪横大宋之武大郎传奇》去年8月上线,总充值已超过700万元。

竖屏短剧也为很多从业者提供了机会。入行5年以内的人其实得到的机会并不多,因为从2018年到2023年年初,能够开机的剧集和电影寥寥无几。如果没有竖屏短剧,很多人就只能转行。而且,从业者的演技和各种技术,都需要在剧组里不断磨练,没有剧组开机就意味着很多人没有实践提升的机会。短剧至少为这些人提供了机会,让他们能够交得起房租、吃得起饭。所以,其实短剧在救赎整个行业。

(应采访对象要求,小羊、千千岁、三九均为化名)

 

 

这种甜腻、艳丽的蛋糕一旦出现,往往意味着某部短剧又爆了——剧组们会在庆功宴上用到它,奶油涂层上还会用粗暴大写的字体,宣告一个惊人的票房数字,起初是数十万,后来百万,最后千万才是常态。

这场造势来得凶猛无比,几乎每个人都能和你说上一两个传奇故事。

短剧公司创始人王翰记得,一个早前在快手拍段子的农民,靠着拍赘婿短剧买了辆法拉利,自己就活成了一部逆袭短剧。过去做网文分销的九州文化,摇身一变,两年内靠短剧分销跻身业内头部,创始人汪家城说,在九州,一位投流手,月薪都可能超过20 万元——比肩一位互联网大厂高管收入。

至于流传最广的那个,无非是‌‌‌‌“8 天1 个亿‌‌‌‌”的短剧《无双》,它被奉为迄今最成功的短剧。

作为一种剧作模式,短剧其实早就存在。只是长视频平台的短剧再短,也跳不出过去的‌‌‌‌“横屏逻辑‌‌‌‌”。至于抖快,它们至今还在咂摸:短剧到底怎么挣钱才最丝滑?

在这个裂缝中,主打‌‌‌‌“用户直接付费‌‌‌‌”的小程序短剧,以一个野生、草莽的姿态诞生了。

一部小程序短剧,被切割为无数个1-3 秒的切片广告,再借助抖音和快手的庞大流量池实施投放,一旦成功捕捉,用户点击链接,最终就能跳转到微信小程序内实现快速消费。

那段时间,短剧大盘每天以4000-6000 万的票房实时滚动,这个数字相当惊人——东吴证券预测过,2023 年整个短剧市场规模可能会超过300 亿元,而整个2022 年,全国电影票房才不过300.67 亿元。

周期短、成本低、回款快,小程序剧看起来像是一笔回本快、回报高的完美投资。游戏公司强势入场。一些MCN 公司去年还在义乌选品进货,今年就去了横店抢人。甚至远在洛杉矶的华人团队,也接到了国内的短剧生意。

但现在,蛋糕消失了,钱也变得安静。2023 年11 月15 日,广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作,2139 部违规短剧被禁投或下架,其中包括大量小程序剧。

和短剧有关的钱,曾经多疯狂,现在就有多谨慎。听到重生和复仇,投资人会说‌‌‌‌“千万别炫富‌‌‌‌”。投流公司的老板拒绝了媒体采访,声称这段时间需要低调。直到最后,当初制造《无双》神话的短剧公司丰行文化开始出来向记者澄清,‌‌‌‌“自己压根没挣那么多钱‌‌‌‌”。

从喧嚣到噤声,短剧,这个2023 下半年声量最大的行业之一,突然被按下了暂停键。

短剧制片人陈文告诉记者,目前9 成以上的短剧承制方已经死在了投流和监管的路上,‌‌‌‌“最后的赢家一定是流量平台。‌‌‌‌”

普通人的‌‌‌‌“机会‌‌‌‌”

对于投资人马成刚来说,他对短剧的认知,是从一个巴掌开始的。

他今年40 多岁,在河南一个县城做钢铁生意,这两年生意行情不好,‌‌‌‌“周围人到处都在找机会‌‌‌‌”。一个夜晚,他偶然接触到短剧,付费后觉得很有意思,马成刚主动在社交媒体上找到了一位制片人,对方告诉他,自己正好有部短剧马上开机,就在横店。

到了横店,他赶上剧组开机第一天,导演组、演员已经全部就位。当天,对着镜头,女配角突然朝着漂亮的女主角,抬手就是一巴掌,声音脆亮。

‌‌‌‌“哐‌‌‌‌”的一巴掌,也打出了马成刚对短剧的信任。做了二十年的生意人,在他的认知里,能在众人面前丢弃尊严,放下面子,‌‌‌‌“就不是一般人能干出来的事儿‌‌‌‌”。

回河南后,他火速注册了一个影视公司,第二天和对方签合同,把20 万元打了过去。

那天横店留给马成刚的印象很深刻,道具和设备遍地,大灯照得发烫,‌‌‌‌“所有人都兢兢业业‌‌‌‌”。事实上,马成刚的确赶上了横店短剧最火热的时期,因为小程序短剧需求的爆发,横店一度被戏称为‌‌‌‌“竖店‌‌‌‌”。

塔文影视观察发布的《2023 年上半年微短剧市场报告》显示,仅仅2023 年上半年总共发行了481 部微短剧,超过2022 年全年的454 部。有业内人士估算,2023 年的微短剧数量最终将有可能突破800 部。

这些需求自然都涌向了横店。制片人陈文清楚地记得,2023 年7 月,横店同时有200 个短剧剧组在拍摄,他们的拍摄进度被迫延长,‌‌‌‌“太吵太挤了,一个场景有好几个剧组,同期声我们都录不了。‌‌‌‌”

甚至后期剪辑也一度出现瘫痪。原本计划一个月的后期,被拖到了两个月去,原因无他,横店的后期公司全部都在排队剪辑。

短剧能在横店快速走红,一个重要的原因是,它的门槛并不高。多位行业人士告诉记者,短剧由最初的信息流广告演变而来,这些广告起初是为了给网文引流,大多为1-3 秒的视频,后来视频越来越长,最后才演变成短剧。

对于一部短剧而言,结构、场景、故事都可以经不起考究,重要的是,它要像信息流广告一样,具备一眼抓人的视觉刺激。

‌‌‌‌“我们有一个短剧创作的标准化规律,以秒为计时单位。故事内容上,2 秒以内得出现人物和场景,5 秒就要有一个结果。从叙事节奏上看,平均下来,3 秒一个反转,10 秒内必须有新的信息量。‌‌‌‌”从事商业化定制短剧的苏成说。

按照这个逻辑,短剧已经和传统影视关联不大,这也意味着,机会似乎走到了普通人面前。

一个长期和爱优腾芒合作的短剧导演告诉记者,自己有一天在横店拍戏的时候,发现隔壁剧组的导演越看越眼熟,最后一拍脑门,终于想起来,‌‌‌‌“这不是我们之前辞职的那个车管吗?‌‌‌‌”

在投资之前,马成刚私下刷了不少短剧。‌‌‌‌“你看过《皇后娘娘来打工》吗?‌‌‌‌”这是他最喜欢的一部短剧,女主角是一朝皇后,开局2 分钟内,全家死了,自己也死了,紧接着火速穿越,一到现代,发现自己成了个豪门太太,又丝滑地在小三、婆婆和总裁老公之间转圜。

和钢铁打了半辈子交道,马成刚一直觉得自己到了一个该思考文化的年纪,他坚定认为未来的生意就在几寸大的手机上。他去过好莱坞,也逛过日本和香港的环球影城,现在,他认为短剧是一个机会,也自觉对短剧的制作套路颇为熟悉,很快,花了40 万,马成刚又投了自己的第二部短剧。

这部剧在郑州拍摄,制片人很尊重他,让马成刚亲自挑选剧本。他从三个厚本子里选中了《真假总裁夫人来实习》,里头的女频、励志、反差,都是他喜欢的元素。

开拍前,他特意把女主角换了,原因是一个女孩在社交媒体上自荐,希望自己能进他的组,马成刚一口答应,因为对方‌‌‌‌“长得确实甜美‌‌‌‌”,大眼、圆脸,足够讨喜。

这是马成刚第一次在完全陌生的行业里,感受到主动权。郑州短剧开机那天,他作为投资人被邀请到现场发言,上台后,他不知道该说什么,只说了句,大家都辛苦了。他还记得,那天天气不错,阳光刺得人睁不开眼,马成刚拿着开机红包站在中心位,在合影里,笑得很从容。

危险的游戏

对于一些真正的局内人来说,短剧就像一个漩涡,初时美丽,往里走却暗流涌动。

拍出《无双》的西安丰行文化,也是西安第一批拍摄小程序剧的公司,负责人李涛告诉记者,据他的观察,国内小程序短剧目前经历了三次迭代。第一次是2022 年中,小程序短剧开始向影视行业看齐,出了分账模式,不再是过去的制作费买断,换句话说,承制方可以从票房中获得激励。第二次是2023 年3 月份后,一轮针对短剧的监管刚刚结束,大量影视行业人士开始进入小程序短剧。第三次,也就是同年8 月,《无双》爆火后,因为‌‌‌‌“八天一个亿‌‌‌‌”的神话,行业外开始真正注意到短剧机会。

但等到影视人开始卷入,却发现游戏的玩法早已被锁定。‌‌‌‌“小程序剧和普通的视频网站不一样,它没有自然流量,更没有用户忠诚度,几乎所有人都是冲动性消费,投流公司掌握了你能否被看到的权力。‌‌‌‌”短剧制片人陈文说。

在实现付费前,一部小程序剧的链条上会存在三个角色:拥有版权的短剧公司、负责投流卖剧的分销方,以及流量大平台。其中,前两者的关系牵扯颇深,有实力的玩家会将这两重角色合并,九州、点众、容量等等头部短剧公司就是典型例子。

谁越接近钱,谁就拥有绝对话语权。这个链条中唯一稳赚不赔的,是抖音、腾讯这些坐拥流量的平台方。‌‌‌‌“一部短剧,90%的票房收入都花在投流上了。‌‌‌‌”丰行文化负责人李涛告诉记者。换言之,短剧公司和投流方,加起来瓜分剩下的10%。

而投流,则是决定这10%最机要、也最讳莫如深的一环,它直接决定了最终的收入是几万,还是千万。

对于一家投流公司而言,到底什么决定了一部短剧的投流价值?

ROI,投资回报率,一个最精准也最高效的数据法则。多位行业人士向记者证实,决定投流公司是否要继续投流,就看ROI。

短剧公司创始人王翰之前接触过投流生意,据他观察,投流对正反馈的要求颇高,先以小成本试水,再根据数据逐渐加大投入。对于一个投流账号,如果ROI 低于90%,就要进入养户状态,先观察一阵,如果低于70%,那这个账户则将彻底沦为弃户。

当ROI 大于110%,也就是一部短剧的票房至少能带来10%的收益率,投手才会继续投入。‌‌‌‌“回报越多,投入越大,回报更高,如此循环。只要十部里有一部剧爆了,投流公司就能有高收益。‌‌‌‌”李涛说。

这是一场流动的捕食,就像野兽在丛林里从来不会直接捕杀眼前的猎物,它们最常做的三件事,是观察、算计和蛰伏。

‌‌‌‌“所以一部短剧,如果在3 天以内,有的甚至是第二天,没有带给投流公司好的回报,对方将没有耐心为你继续付出流量成本。‌‌‌‌”陈文说。

一旦出现这种情况,带给短剧制作方的,将是颗粒无收。他还记得,自己的一个朋友,过去开摄影器材公司,2023 年下半年开始自制短剧,投资数十万,一开始信心满满,播出一周后,最后只收到了80 元的分成。

而在这一周时间里,一部小程序短剧的票房收入究竟有多少,制作方收到的只是一个再简单不过的excel 表——里头只简单记录了短剧名称和寥寥几个票房数字,至于数据投入、来源和算法,一切都被隐去了。

‌‌‌‌“问就是核心机密,我们根本看不到票房数据。‌‌‌‌”陈文说。

在投流公司把握流量成本和数据,拥有巨大话语权的前提下,制作方成了风险最大的那一个。‌‌‌‌“我们前期要承担所有的制作费,收益得看票房结果,结果如何全靠投流数据。‌‌‌‌”陈文说。

他告诉记者,从2022 年底到至今,他先后参与过5 部小程序短剧的制作,迄今为止已经赔了上百万元,‌‌‌‌“我在那么多后期机房待过,聊过的所有制作公司,今年都是血本无归‌‌‌‌”。

而在庞大的流量池中,从投递、捕捉直到变现,投流公司彼此的利益也在层层嵌套。

一个小程序短剧广告,从发行到用户端,仅靠一个投流公司远远不够。陈文提到,每家投流公司都有自己最擅长的领域,比如分别擅长女频、男频等,在这种情况下,短剧投流也会演变出层层分销。

‌‌‌‌“一般来说,一部小程序短剧会先绑定一家主投,如果后期ROI 降低了,这家主投会将这部剧的投流资格下放给一些二级分销,再全平台跑一圈,按比例分成,把这部剧的最后红利吃干净。‌‌‌‌”

主投公司牢牢把握了版权,只要剧在手,就随时存在鸡生蛋的可能。陈文观察到,一些投流公司对于看好的剧,会在投流前要求尽量延长授权期,‌‌‌‌“一年、五年甚至是永久。‌‌‌‌”

只是一部剧的命运,理论上已经被主投公司用数据验证过,二级分销只是在博取一个概率。‌‌‌‌“需要搭上更大的测剧成本来赌一个爆剧诞生,就是在赌博。‌‌‌‌”陈文说。

一个颇为黑色幽默的现象是,无论投流利益链有多么犬牙交错,一旦有人按耐不住,链条上的每一个人,都可以轻易用版权变现。小程序短剧用户杨点点就曾经在网络上一口气购买过50 元的短剧资源包,里头有10 部付费短剧资源,后来卖家告诉她,自己实际是一个投手,‌‌‌‌“除了投流剪辑外,也会偷偷卖资源挣外快。‌‌‌‌”

如同一条鲸鱼的血肉,直直坠落到海底。大型肉食动物鲨鱼率先享用第一餐,只在这个过程中,鲸鱼的九成身体已经被撕扯殆尽。鲸鱼继续下坠,小型捕食者的机会来了。直至骨架,才是属于微生物的第三餐。

这是一场先来后到,讲究绝对实力的宴席。

成为规则制定者

至于真正的投流杠杆,只会在爆剧诞生时,才发生滚动。

一个造富神话就这样诞生。在马成刚这样的外行投资人看来,它煊赫又华丽,ROI 跑正后,投流公司不断加大砝码,就像短剧《无双》爆了以后,每天都在刷新行业记录,上线24 小时3300 万,48 小时5500 万,第8 天,票房成功破亿。

但在内行人眼里,它又无比虚弱,李涛不止一次对外解释,《无双》1 个多亿票房,90%都用于投流成本,剩下的利润才由投流公司和制作方瓜分。

一位短剧行业头部人士告诉记者,短剧投流的玩法,实际早在2015 年左右的网络大电影中出现过。‌‌‌‌“当时也是宣发公司占优势,和现在的投流公司一个逻辑,最后的下场是,大批制作公司都倒下了。‌‌‌‌”他说。

在这个意义上,小程序剧只是再度验证了一个资本的规律,它的故事甚至可以称得上重复与老套。哲学家赫拉克利特的经典名言,‌‌‌‌“人不能两次踏进同一条河流‌‌‌‌”,这个哲思在商业世界的利益面前,最终被打败。

作为同样经历过网络大电影时代的人,陈文也说,不同的外壳,相同的内核,却总有人因为人性掉入其中,他自己也不例外。‌‌‌‌“人人都不相信自己会被玩弄‌‌‌‌”。

短剧进入下半场后,大型投流公司已经不局限于小程序短剧的发行,它们开始全资参与到短剧的剧本筛选和制作中,意图从源头催生爆款,获得利益最大化。但投流公司的眼光十分挑剔,‌‌‌‌“全资只针对一些有大爆款背书的团队,对于一些新入局的玩家,还是制作方承担风险。‌‌‌‌”短剧导演刘韬说。

刘韬从2023 年4 月份起,开始承接一线投流公司的短剧需求,这种模式在业内统一称为‌‌‌‌“平台(指投流公司)全资‌‌‌‌”,即投流公司承担所有拍摄费用,除此之外,制作方还能获得额外的票房分红,‌‌‌‌“一般在票房的5%左右‌‌‌‌”,制片人陈文告诉记者。

并非人人都能拥有这样的机会,毕竟能得到投流公司的眷顾,好处颇多。首先是资源和钱,刘韬已经上映的一部科幻小程序短剧,在对方公司资助下,耗费巨大,一个虚拟棚一天的费用就接近20 万,刘韬在里头足足拍了3 天。

更重要的是,没人会比一家投流公司更加清楚,观众到底喜欢什么。陈文曾经和投流公司有过合作,他提到,入资短剧后,投流公司会派专人到剧组提建议,细节具体到剧本改动、演员选择甚至是后期剪辑。

他还记得一个有趣的例子。一般来说,一部小程序短剧会有3-4 个付费点,每当临近付费的最后一集,一定要设置‌‌‌‌“钩子‌‌‌‌”,最好足够抓人、诱惑。在拍摄上一部短剧时,陈文把一场亲密床戏设置成了钩子,投流公司的人看过后,告诉他,这样的擦边钩子,在实际投流时根本没法传播,就算过审,也得是满屏马赛克,非常影响观感。

在对方的建议下,钩子从床戏换成了捉奸,卡在恶婆婆推开大门,满脸愤怒的脸部特写上。这一刻,情绪、道德和伦理冲突都到达了高点。

趋势越来越明显,当投流公司拥有自己的短剧,资源集中化后,中小制作方或许会受到更大的挤压。用刘韬的话说,‌‌‌‌“毕竟,投流公司为什么要为一部自己没有耗费成本的小程序剧负责?‌‌‌‌”

在这个逻辑下,如果一个小程序短剧制作方想在如今顺利生存,背靠大树不亏为一个好的选择,‌‌‌‌“我现在一般只参与和投流公司对投的剧,大家各出一半成本‌‌‌‌”,陈文说。

还有一个办法,成为大树,成为规则制定者。

但事实证明,这需要相当庞大的现金流。短剧公司创始人王翰曾在2022 年11 月,和几个合伙人自建了一家短剧公司,从投流、搭小程序再到短剧制作,打通了上下游。

他们准备了400 万,当时王翰信心满满,他们手中有一张王牌IP ‌‌‌‌“歪嘴龙王‌‌‌‌”——最早信息流广告诞生的网红之一,曾经出演过《梦华录》。所有人都认为,有这个流量IP,加上小程序剧模型已经被一些投流公司跑通,公司成功的几率会很大。

但王翰很快发现,400 万只是杯水车薪。起初,搭建小程序时,团队选择雇用程序员自行开发,这直接导致成本过高——到了小程序剧爆发后期,小程序后台甚至不用搭建,可以直接上网购买,成本不到5 万元。

其次,关于IP 龙王的变现,团队在尝试小程序短剧后,又开始尝试给龙王做短剧抖音号,试图以直播带货的逻辑留存粉丝,结果两头都不够投入。到了最后,公司账上已经没有足够的现金流去做大手笔投流,王翰还记得,当时他们的短剧ROI 数值在115%,是一个能盈利的数字,但整整9 天,因为滚动的现金流只剩4 万,最后利润只有5 千元。

毕竟杠杆游戏的输赢,不止于杠杆本身。有时候,作用力的大小,才真正决定了石块能否被翘起。

很快,现金流被烧光,彼时短剧票房的爆发还没有被市场验证,合伙人们开始在去留上爆发矛盾。决策迟迟未下,但信心已经不复从前,人心离散,公司只能以400 万的亏损匆匆收尾。在错误的节点做了一件过早的事,‌‌‌‌“我们是天胡开牌,垃圾收尾。‌‌‌‌”王翰自嘲。

对于个人玩家来说,真正进入小程序短剧的链条,绝非400 万那么简单。九州文化创始人曾说,要滚动起投流这门生意,‌‌‌‌“怎么也得3、5 千万朝上,(否则)毛利率、人工、亏损都不太合适。‌‌‌‌”

只是影视行业天然就信奉达尔文法则,王翰这样的失败,在刘韬看来再正常不过,物竞天择,只看结果。

‌‌‌‌“有多少人站起,就有多少人倒下。‌‌‌‌”他说。

最后的收割者

到了今天,对付费短剧的玩家而言,一股更大的颠覆性力量正在逼近。

就像丰行文化负责人李涛所说,90%的票房是投流成本。汝之成本,又是彼之收益,这些疯狂的热钱,大头最终涌向抖音、腾讯、快手这些大流量平台。

作为支撑着小程序剧的最大载体,一部短剧在票房流水提现时,需要向微信小程序缴纳技术通道费,起初是1%,后来是10%。微信视频号也是短剧公司主要投流渠道之一。

快手就在去年的Q3 财报中披露过一组数据,在2023 年第三季度中,付费短剧在快手的投放消耗同比增长超300%,环比增长近50%。‌‌‌‌“传媒资讯行业中,付费短剧增长最好。‌‌‌‌”快手董事长兼CEO 程一笑说。

而现在,流量大平台们已不满足于只卖流量。他们决定亲自下场收割。

字节旗下的红果短剧APP 在2023 年11 月正式改名番茄短剧,显然有统一品牌加速奔跑的野心。一位和番茄小说有接触的人士告诉记者,番茄短剧过去一直是番茄小说下的业务线,不温不火,‌‌‌‌“直到2023 年中才新建了一个独立部门‌‌‌‌”。快手推出了一款独立的短剧app 喜番,目前在安卓端上线。腾讯阅文集团也在2023 年12 月发布了‌‌‌‌“短剧星河孵化计划‌‌‌‌”,要从自己的IP 优势入手短剧。

但字节依旧是最凶猛的那一个。几年前,字节通过免费的番茄小说收割流量,最终从网文老大阅文手中成功抢夺了蛋糕。如今熟悉的剧情上演,番茄短剧同样大肆烧钱推免费模式,行业里甚至有传言称,‌‌‌‌“字节准备这个业务5 年不挣钱‌‌‌‌”。

‌‌‌‌“这已经颠覆了短剧行业的现有玩法,付费短剧的盘子一下子就被切去了1/3。‌‌‌‌”一位行业人士告诉记者。在这个新模式中,坐拥流量、广告主,以及超强商业化能力的字节,收益必定更大。

而对大量中小制作方而言,他们的处境依旧是夹缝生存。

摆在陈文面前的选择并不多,毕竟平台玩的是流量战争,他却要讲生存。现在,陈文决定和几个合伙人一起,自建短剧公司,包揽投流和制作链条,同时上线小程序和抖音,两头尝试,把机会攥在自己手里。

只是,普通人想要书写规则并没有那么容易。某种意义上,就算具备投流、制作和发行能力的大型短剧公司,也无法保证从利益受损的漩涡中全盘脱身。

11 月初,头部短剧公司点众发布声明,称字节旗下的‌‌‌‌“番茄短剧‌‌‌‌”及‌‌‌‌“番茄免费短剧‌‌‌‌”两款APP 平台上出现了27 部由点众参与制作、但首播并享有信息网络,传播权的热播剧集作品,皆并未得到点众授权。在新的游戏里,那个流量帝国话事者,再次出现。

当然,螳螂捕蝉黄雀在后。在平台身后,有更高位的、手握生杀大权的角色。

在短剧投资人马成刚的印象里,11 月15 日那天后,他就再也没等到自己两部小程序短剧上线的消息。60 多万的投资,原定都要在11 月上映,因为政策收紧,制片人的回复越来越慢,也越来越含糊。

起初对方的理由有很多。横店得排队,片子剪不过来。现在审核严,炫富擦边的内容得再斟酌一下。最后制片人索性也干脆了,实话承认,片子压根没有短剧平台愿意接手。直到今天,马成刚只收到了一部正片集锦。

在一个人人都难以挣钱,而挣快钱必须低调的时代,短剧的故事如同黄粱一梦。这是一个转瞬即逝的机会,抓住了就是抓住了,过去了就是过去了。

(本文王翰、马成刚、陈文、刘韬为化名)