餐饮赚的是辛苦钱

刷到一个抖音博主看了她这一年三个月的所有视频。他们是一对想在本职工作外开辟点新创收项目于是选择了投资开小餐饮门店的普通城市夫妻。从开业到闭店，一年多。她账号里记录了这一年多的全部过程。

在我看来，就是一个完全的餐饮外行人，创业小白，全程被坑，每一个坑，她一个不落全掉进去了。从最开始，加盟，选址。加盟的是炸串品类的一个二线品牌，还好不是最坑人的那种快招品，但也没好哪去。她因为小白，所以是连选址都委托给加盟品牌了。结果就是么，人就是应付下，甚至后面不回复。给你推荐的店铺不是特别贵就是特别远。她想去家附近的两个商场开，品牌方说那里不行，区域保护啥的，但后来她发现别人也正常进去开这个店了。最后给她找了个离家三十公里，人流中等的商场去开。

进场，跟商场签合同，小白不懂，结果闭店时也被坑了不少。进来后品牌商说开门红三天，让他们亏着本做。三天之后，销量跌了一大半。品牌说你得开外卖。开外卖得找专门的外卖运营。一纸合同过来，基础运营费三千一个月，什么都不干就是三千。然后让他们继续亏着本上那个活动搞这个活动。单量上来了，看起来营业额起来了，但月底核算，亏进去两万多。

开始自救，不那么瞎给各路运营，外卖平台砸钱了，结果外卖单数量直接从脚踝斩了。中间要招人，发布岗位后，招聘网站说你要充钱才能发布到前面，交了钱，说你有违规词，直接删了这条招聘，钱不退。要想发得再交钱。去维权发现很多店家都这么被招聘网站坑过。自己去线下招，招来的年轻人没几个能坚持，甚至还碰到过一个其实只是为了过来宿舍住一晚就跑路还假装要来上班的。几个月数据很惨，一直亏钱。合伙人退出，她很理解，每天往返几小时，要是赚钱还好说，一直亏他确实压力大。请了家里亲戚过来帮忙应付这段困难时间。

继续自救，把本就很小的店铺一分为二，另一半做芝士塔可。自己学习外卖运营，不再给运营公司花冤枉钱。多请了两个人。开始自己去上各种活动，去外面发优惠券。自救后第一个月开始爆单，第一次碰到所有人开工都忙不过来的情景，感觉一切好起来了。这个月流水做到了快十二万。月底算账，好消息是不亏钱了，坏消息是也没赚钱。做到十万多流水只能平账。算了下，主要是因为从加盟总部买的物料太贵，抽成太高。外卖平台抽水也太多。流水上去人工成本也上去了。

接着她小姨子的纯外卖店关门歇业了她很吃惊，她小姨子那个店卖芝士肉饼，生意特别好，曾经还做到他们地区品类销量第一。每天都忙得不停，一天几百单那种但小姨子坐下来算账，这个销量都是靠自己掏钱补贴，靠自己掏钱找运营再花钱刷量出来的。最后算下来根本赚不着啥钱，人还累得要死。又这么两三个月，最好的业绩也只是平账。稍微有点差池就得亏钱。人却是累死累活。中间她还裸辞了。原来一直撑着她，能扛得住的丈夫也不行了。在有一单五毛九，连外卖包装成本都不够的单以后崩溃了。

夫妻俩商讨了几次后决定开始闭店。到闭店这，又有转让店铺的代理找来，交了钱说能给你找到转让费 10-15 万的下家。交钱，没声音了，根本没人要来接手自己的店。只能跟商场谈关店，商场一拿合同，说不但要给违约金，罚款还要赔偿几个月租金。就是说你干不下去想关店了，这么小个店铺还得给商场十多万才能不干。找了法律人士，法律写着违约金，租金不可同时收取。后来商场说那你得把我们围挡你店铺的围挡费交了。最后她算了下，她这趟开店，加盟品牌赚到了，商场赚到了，顾客薅活动赚到了，外卖平台赚到了，外卖运营公司赚到了。全都是从她身上赚到的。

最后的视频她自己说，这么开店也不是不能赚，但你不可能想着是个副业赚一笔。你如果是夫妻档自己全身心投入，自己看店自己做事的话，挣两个人人工是够的。对了，这个账号是她学自媒体账号运营所以才做的，从目前效果看，这条路也基本成不了了。就是不知道有没有花冤枉钱去上什么自媒体账号课。

怂火锅 “认怂” 降价

“客人们大多会选择团购平台上的 98 元双人餐。” 上述酸菜鱼店的店员说。

在之前，这样的两人份酸菜鱼的价格是 128 元，但在今年早些时候，他们把价格降到 9 年前的单价–98 元。9 年前，也是这家酸菜鱼连锁品牌的创立时间。

这里 98 元双人餐，除了标准份的酸菜鱼外，还包括一份时蔬小炒、凉拌前菜和饮品等，两位成年男士吃完也会有果腹感。不过，据工作人员介绍，套餐里的酸菜鱼重量比原价 128 元的版本少了 100 克。另外，团购套餐只能在周一到周五使用。

尽管价格优惠，即便在工作日，这家店的生意仍不算商圈里最火热的。

中午 12:30 左右正值用餐高峰期，店铺内仅坐了一半人。相比之下，商场 B1 层的其他餐厅，如遇见小面、谷田稻香、福客麻辣烫等，客单价集中在 20-30 元的餐饮店门口却人头攒动。

在来福士广场附近上班的晓菲（化名）是这家商场的常客。她回忆道，2023 年，疫情解封后的几个月，商场里的餐厅非常火爆。“即使是工作日，商场高层的中端餐饮也时常需要排队。” 但如今，她发现楼上的餐饮店客流量明显减少了。

“去年下半年以来，餐厅聚集的高楼层也出现了一些围挡，却一直没有新店入住。” 晓菲说。

同属九毛九集团下的怂火锅还 “坚挺” 在商场的三楼。晓菲记得，去年五月怂火锅刚开业时，人气很旺，身边不少年轻朋友都爱去那打卡拍照。

“味道和其他火锅区别不大，去那里吃饭，主要是为了体验气氛的。” 晓菲说。

为了吸引 Z 世代的年轻顾客，怂火锅常常推出如 “服务员扮演二次元角色”“火锅店变身蹦迪现场” 等活动。在过去，这种以年轻人喜爱的 “氛围” 为卖点的营销策略效果显著。

根据集团 2023 年财报显示，怂火锅在九毛九集团的的收入占比从 6.5% 上升至 13.5%，仅次于太二。

然而，仅仅过了半年，怂火锅就被一部分年轻人抛弃了。

九毛九的最新财报显示，今年第二季度，怂火锅的翻台率分别为 2.8 次 / 天。而在去年，怂火锅的翻台率分别为 3.8 次 / 天。对此，九毛九集团称，消费者习惯受外部环境变化影响而改变，餐厅人均消费和翻台率下跌，从而导致餐厅单店收入下跌。

面对越来越少人愿意为氛围付出人均百元消费的局面，怂火锅开始 “认怂” 降价。从 2022 年至 2023 年，其人均消费水平依次从 128 元降至 113 元，而到了今年第二季度，这一数字进一步下降至 104 元。

晓菲发现，过去怂火锅门口的标语还是 “不是米其林，不是必吃榜，服务没有海底捞好。吃火锅，你开心就好”。但现如今，“认怂” 公告换成了 “锅底 8 元起，荤菜 9.9 元起，素菜 6.6 元起，焖饭 6 元任吃…”。

即便如此，晓菲仍然没有太强的就餐意愿。在她看来，这样的降价公告更多是营销策略。实际上，在团购平台上，怂火锅唯一的 2 人团购套餐仍标价 246 元。

“没有性价比，即使氛围再热闹也缺乏诚意。” 她说。

上海人均 500 的餐厅，少了一千多家

除了这些品牌连锁餐厅在持续降价求生外，一些高端餐厅的日子也不太好过。

在过去，人均消费上千元的日式 omakase 是中产食客彰显身份与品位的重要选择。但日料爱好者小萱发现，在深圳，越来越多的高端日料店推出了平价 omakase 套餐。例如 298 元的 “单人海胆热狗 omakase”，“362 元的寿司八贯” 等。

事实上，高端餐饮行业一直面临经营压力。范琛表示：“尽管高端餐厅的客单价较高，但由于难以提高翻台率，加上菜品制作需要复杂的工艺，厨师和员工的人力成本也相对较高。”

此外，这类餐厅在装潢和选址上有着较高要求，成本始终居高不下。然而，如今越来越多的中产阶层不愿再为高端餐厅精心打造的 “奢华体验” 买单。

在社交媒体上，也有很多年轻人开始分享各大品牌的 “穷鬼套餐” 攻略，鼓励大家一起薅羊毛。

一些曾高调入局的高端餐厅也在全行业的关注下走向衰落。2022 年，上海外滩开设了一家人均消费 2300 元的米其林级川菜馆明路川，这家主打 24 味型川菜的餐厅，仅在开业不到一年后就宣布关店。

“疫情结束后，有经济能力的中产阶层可以直接出国品尝当地美食，国内的餐厅也经历了一轮优胜劣汰。” 范琛说。

另外，品牌连锁餐饮通常拥有规模化的供应链和采购能力，这使得它们能够以更低的成本获取食材和其他物资，从而有条件降低价格。在范琛看来，没有成熟供应链的高端餐厅很难做到这点。

根据红餐大数据，作为餐饮在营总门店数全国第一的上海，截至今年 7 月 30 日，相比去年 5 月初，上海人均客单价在 500 元以上的餐厅占比从 1.35% 下降至 0.76%，总门店数减少了 1000 多家。

意式餐厅萨莉亚，变成了 “沙县价”

“经营十年，餐厅进入了最艰难的时刻。” 去年末，一家高端餐厅的老板向范琛这样抱怨道。

天眼查数据显示，截至 2024 年 6 月 30 日，国内餐饮相关企业新注册量达到 134.6 万家，但注销、吊销量也有 105.6 万家。

“消费降级已经成为一个趋势。” 小萱（化名）说。在深圳从事了五年互联网行业的她发现，越来越多的年轻同事在请客时不再选择大厦里的小众高端餐厅，而是转向公司楼下的平价好店。

“行业内的裁员潮让大家对消费有了更多顾虑。” 小萱说道，同龄的同事中有不少人背负着房贷压力，过去大家对未来收入的信心十足，因此敢花钱消费。然而现在，存款已经成为同事间的一种默契。

据小萱观察，以前同事们几乎人手一杯的星巴克，如今在公司的办公桌上已经逐渐减少，取而代之的是以 8.8 元、9.9 元价格 “闻名” 的库迪和瑞幸咖啡。

中产逐渐抛弃星巴克的现象也在企业业绩中得到了反映。

瑞幸发布的 2023 年全年财报显示，瑞幸咖啡 2023 年总净收入达到 249.03 亿元（约合 34.5 亿美元），同比增长 87.3%。这是瑞幸在年销售规模上首次超过星巴克中国（31.6 亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

“消费心态也变了。” 小萱说，以前办公时，人们买星巴克时，更喜欢放在电脑旁拍张照发到社交媒体上，似乎这就象征着白领生活的开始。但现在，咖啡更多地成为年轻人工作中的 “续命水”。

“反正都是咖啡因加糖浆，选个便宜的有什么不对？” 网络上一条高赞的评论如是说。

除咖啡之外，在外卖平台上，一些团购平台近期还推出了 “拼好饭” 的活动，也深受打工族的喜爱。一份招牌猪脚饭只需 6.9 元，不少知名奶茶店的产品价格也降到了十元的区间。

小萱表示：“如果都是预制菜，为什么要花 30 元去点？品牌与否已经不再重要，性价比才是关键。”

红餐研究院发布的 2024 年中国餐饮产业生态白皮书显示，接受平替，不再单纯追求高端品牌已成为年轻一代的消费特征。

主打低价的意式餐厅萨莉亚是 “消费降级” 的获利者，其业绩也逆势增长。翻阅菜单，印象里高贵的食材，统一变成 “沙县价”：16 元的蒜香蜗牛、18 元的番茄海鲜烩饭、20 元的披萨…

其菜单显示，萨莉亚有 100 道菜，其中 72 道菜的定价在 20 元以下。

这种低价策略为餐厅带来了大量客流。萨莉亚发布的 2023 年 9 月 - 2024 年 5 月的合并财报显示，2024 财年前三季净利润达到 51 亿日元（约合人民币 2.3 亿元），是上年同期的两倍。其营业利润更是达到 100 亿日元（约合人民币 4.5 亿元），是上年同期的三倍。

投资人们也敏锐地捕捉到了这种消费者心理的变化。近日，金沙江创投主管合伙人朱啸虎在媒体采访时说道，他当时见到了一位卖清酒的创业者，从今年 1 月开始卖酒，现在每天在抖音上能卖一万瓶，这让他觉得平价消费领域的机会还有很多。

“今天要打就打平价消费，14 亿人口每天还是要消费的，今天没有人愿意为价格去付智商税了。” 朱啸虎认为，只要能提供好产品和好价格，就仍有巨大的市场机会。

距离瑞幸宣布 “周周 9 块 9” 已经一周年了。

当初针对库迪的一场阻击战，却意外变成了持久战。非但没把库迪打垮，反而把星巴克、Tims、M～stand 等一众同行拖下了水。

更让人没想到的是，原本只属于咖啡赛道的 “内战”，竟逐渐演变成整个餐饮行业的 “大乱战”。

在过去的一年里，中国餐饮像 “中了蛊” 一样，迷失在 “9 块 9” 里。

如果说去年的 “9 块 9” 只是小打小闹，那今年的 “9 块 9” 足以让人大跌眼镜：“9 块 9” 一盘的鲜切牛肉，“9 块 9” 一条的烤鱼，“9 块 9” 畅吃 26 个素菜，“9 块 9 抵 100 元” 的烤肉套餐，“9 块 9” 的自助吃到饱，“9 块 9” 的早餐不止有咖啡还有面包……

其中，新茶饮更是集体坠向 “10 元价格带”：3 元的茶百道，4 元的古茗，6 元的书亦，15 元的喜茶买一送一……

事实是，“9 块 9” 越凶猛，餐饮业越绝望。

从去年底开始，不论是高端宴请还是大众快餐，人均消费下降 20%～30% 已是不争的事实。消费持续低迷，供给严重冗余，各项成本不降反增，生意比疫前更加艰难，生存压力陡增。

很多餐饮品牌只能背水一战，卷入价格战。一批财大气粗的连锁品牌，也开启了一轮又一轮的降价。

6 月，和府捞面宣称降价 30%；乡村基官宣降价后，高喊要让 “价格回到 2008 年”；必胜客推出了平价版的必胜客 wow，直接把披萨的价格降到了 19～29 元；星巴克在叠加红包 + 领券之后的居然也只要 “9 块 9”……

为何如此疯狂？答案也许如呷哺呷哺创始人贺光启所说：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。”“这个市场你不抢就只有饿死。”

很难想象吧，如果连财大气粗的上市公司都必须靠降价才能生存，那中国 80% 的非连锁企业和数量庞大的夫妻店又该怎么办呢？

但现实就是这么残忍。

而长期打价格战的结果是 “增收不增利”，行业越来越 “冰火两重天”：

一方面是全行业的 “纸面繁荣”。国家统计局的数据显示，今年 1～6 月，全国餐饮总收入为 26243 亿元，同比增长 7.9%，大盘依然在涨；

另一方面是创纪录的 “关店潮”。相关数据统计显示，2024 年 1～6 月，有超过 100 万家餐厅倒闭，这相当于去年全年倒闭餐厅的总和；餐饮越来越难做，闭店率创历史新高。

困难远比想象的还要严峻。

“9 块 9” 卖得越多，亏得越惨

事实上，内卷和价格战并非餐饮行业独有。在经济下行的大周期里，其他行业也面临一样的窘境。

去年 8 月开始，盒马就掀起了声势浩大的 “折扣战”，产品的毛利从 20% 直接降到了 10%。如今 “百货做奥莱，超市做折扣”，已经成为零售行业的大趋势。

汽车行业的日子也不好过。今年的中国汽车重庆论坛上，广汽董事长曾庆洪就针对近两年来新能源汽车亏钱大甩卖的现象，呼吁厂商 “拒绝零和博弈”“这么卷下去不是办法”。

最卷的还是电商。去年开始，淘宝、京东就开始 “学习” 拼多多的低价路线，轰轰烈烈地打响了价格补贴战。到了今年的 “618”，大家开始竞逐 “全网最低价”，“满减、秒杀、百亿补贴、自动跟价、先用后付” 等等，各种花样层出不穷。但如此疯狂的低价促销，换来的居然是全网 GMV 下滑 7%。

发现了吗，不论是零售的 “折扣店”、电商的 “拼多多化”，还是餐饮的 “9 块 9”，形式虽各有不同，却都殊途同归。

打折、降价、补贴，换来的不是 “高质量的发展”，而是 “流血式的增长”。

低价让商家卖得越多，亏得就越多。

以瑞幸咖啡为例，财报显示，瑞幸推出 “9 块 9” 活动之后，经营利润率一路走低，去年二、三、四季度的经营利润率分别是 18.9%、13.4% 和 3%。到了 2024 年的第一季度，直接变成了 - 3.6%。

最糟的是，瑞幸不断地烧钱补贴，并没有换来消费者的忠诚度。其月平均交易客户数已经从去年四季度的 6244 万降至今年一季度的 5991 万。

今年 2 月，瑞幸 “9 块 9” 的活动开始 “缩水”，而后大批消费者在社交媒体上发帖嘲讽瑞幸 “玩不起”。既没赚到钱，用户数又下跌，低价的回旋镖，似乎打回到了瑞幸自己身上。

头部品牌有头部品牌的玩法，它们思考更多的是市场或者股价。瑞幸的 9 块 9，是 “战略性亏损”，是用价格换市场，给库迪的疯狂扩张按下暂停键，同时也力压星巴克，成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌。

中小品牌呢，首要考虑的却是生存。对中小品牌而言，低价无疑是饮鸩止渴，“9 块 9” 的套餐，卖一单，血亏一单，没有任何好处。

很多餐饮老板都清楚，为什么还要做？

很简单，别人都上，自己不上就没流量；不仅要低，还要更低，哪怕伤敌一千自损一千二。

反内卷，无底线的低价不是解法

不管你承不承认，一个我们从来没有经历过的全新时代已经到来，更糟糕的是，它很有可能会伴随我们很久。

这个时代就是 “第四消费时代”，增量消失、存量博弈，常态化内卷，谨慎消费，品牌祛魅，产品回归价值，是这个时代的典型特征。

这个时代日本很熟悉，从 2000 年开始，日本已经走过了三十年。而这三十年日本又流行了哪些品牌呢？

无印良品、优衣库、茑屋书店、唐吉坷德、萨莉亚…… 我们可以很轻松地在国内找到对标品牌，南城香、米村拌饭、拼多多、名创优品。

越是经济不好的时候，越要做大多数人的生意。

“平价时代” 正呼啸而来。

但平价，并不意味着低价，在平价时代，我们仍要遵循两个原则：

第一，不要一味地追求低价。

很多人觉得只要我足够便宜就会有流量，可这世界上最不缺的就是 “便宜”。

永远不要妄想用低价打穿市场，你有多少资金打？你能打多久？

而且，价低就意味着毛利低，加上平台抽一部分，达人再拿走一块，你就成了负利润。长期没有利润，企业怎么生存？

没有合理的利润，产品就没有品质保证，品牌就没有动力创新，更无需谈论什么服务，最终大家就在 “低水平的价格战” 里恶性循环。

当然，有些 “聪明” 的老板为了维持低价，会想办法从其他地方找补回来。比如偷工减料，过期的食材继续用，用预制菜取代鲜货等等。

请记住，牺牲品质，一定会被低价反噬。

消费者一旦发现你的不真诚，绝不会再给你第二次机会。

第二，平价不等于低价，也并不意味着绝对便宜，更多的时候它是一种相对概念，是一种 “超值感”。

萨莉亚的定位并不是 “低价”，但和同赛道的品牌相比，萨莉亚却拥有极致的性价比，48 元的客单价，10 元的奶油蘑菇汤、16 元的肉酱意面、18 元的焗蜗牛和 9 元无限续杯的饮料，堪称绝对的良心价，尤其跟 70 元客单的必胜客，和 100 元客单的西堤牛排相比，萨莉亚的优势更加明显了。

换句话说，平价的本质不是便宜，而是在价格和品质之间达成某种平衡，让消费者获得 “物超所值” 的感觉。

在 “平价时代” 里，消费者也并非一味贪图便宜。大家是变穷了，但是由奢入俭难，“既要又要还要” 的需求仍然在，于是 “平替” 就出现了。根据《2023 年中国消费者洞察白皮书》显示，有 45.6% 的 00 后表示会尝试产品平替。

必胜客的平替是萨莉亚，麦当劳的平替是塔斯汀…… 花大品牌三分之一的价格，享受同样的感受。

对餐饮品牌而言，只要能洞悉人性，抓住消费者偏好，即便是消费降级，也有市场红利。

万亿中国餐饮，“破卷” 之路在哪？

在消费降级的大背景下，中国餐饮品牌有哪些解题思路？答案是三个 “极致”。

第一，“极致差异化”。

真正的利润来自没有竞争，只有极致差异化的品牌才能掌握定价权。

近些年我们也看到了不少成功的案例，比如在渠道差异化上，南城香避开竞争激烈的购物中心，选择把店开在离消费者最近的社区，为社区居民提供一日三餐，创造了单店年入千万的坪效神话。

北京餐饮新晋 “排队王” 小放牛则在客群差异化上下足了功夫，不把重点放在消费日渐谨慎的年轻人身上，反而锁定了购物中心里的最具消费力的家庭客群，把免费编小辫、小丑表演等服务作为突破口，走出了一条独特的发展之路。

在场景的差异化上，朱光玉火锅馆开创的国潮火锅把氛围感拉满，跳海策展型餐饮的定位给都市白领提供了充足的情绪价值。

第二，“极致性价比”。

“极致性价比” 的基础是供应链能力，而供应链效力的前提是 “规模”。

有了规模，你才能做到 “总成本领先”，你才有掀桌子的能力。

瑞幸、库迪之间的 “9 块 9” 战争，其实是一场综合能力的考验，它包括成本的控制、效率的提升、组织的优化、运营的高效等等。但归根结底，还是供应链的竞争。

4 月 20 日，瑞幸在苏州昆山砸下了 1.2 亿美元，建成了国内咖啡行业迄今为止产能最大的单体咖啡烘焙基地。4 月 29 日，库迪宣布位于安徽的全球供应链基地正式投产，该基地投资约 2 亿美元，用以支撑库迪 “三年万店” 的目标。

第三，“极致单店模型”。

我对今年餐饮发展趋势的一个判断就是：大店改小店，正餐变快餐，自选改自助，吃好变吃饱。

但不论怎么变，一个核心点就是要打造 “极致的单店模型”。通俗地说，就是 “每一家店都要赚钱”。

那怎么做到呢？我总结为 “四轻四快”：轻投资、轻装修、轻软装、轻人工；出餐快、翻台快、开店快、回本快。

在价格不断下降的前提上，我们手中的可变因素其实就那么几个。

如果你要保证产品品质，就必须要牺牲环境和服务。比如在装修上，要轻装修重装饰，一切从简；在服务上，能让顾客自取，就不要用服务员送餐；能让顾客扫码，就不要给菜单。

如果想要投资少，风险小，那就把大店改为小店，位置从四楼改到负一楼，能翻牌就别自创，能用二手的设备就别买新的；想要出餐快、翻台快，就把厨师换成炒菜机器人，标准统一、效率高。

总结一句话就是：删繁就简，回归初心。

小结

那个 “不求最好，但求最贵” 的时代一去不复返了。

接受平价，习惯内卷，直面竞争，是这一代中国餐饮人面临的时代命题。

今后所有人都要 “习惯微增长，接受低毛利，学会赚慢钱”。

餐饮的下半场不是收官战，而是持久战。不管你是主动还是被动，是乐观还是悲观，价格战都避无可避。市场不相信眼泪，只有自己强起来，才能卷不怕，不怕卷。

还是那句话，只要不下牌桌，就还有机会。

这个店是我常去吃的一家甘肃烤肉店，兰州风味。店老板开业的时候，我们各大老乡群就有小伙伴奔走通告，因为在上海想吃到比较正宗的兰州烤肉不容易，同时这里还能喝到家乡的黄河啤酒，很快成了我们老乡聚会比较多的地。

这个店的老板跟我说了说他开店的投入，还有开店之前的状态。到现在开业半年了，依然没有打平，我特别惊讶。在我原来的认知里，餐饮店都是开业第一年回本，好的店半年就回本了。这个店开业半年到现在还没有打平，从没有单月盈利。

我问他为什么不参加互联网平台的大活动，他说现在参与的比较少，成本很高。有些店砸钱搞营销，看着收入起来了，结果亏的更多，而且投入都是百万起步，小店根本弄不起。现在他主要靠老乡的口碑传播，慢慢做，自己每天在店里盯着，琢磨菜品费劲半天，越来越非标，一个天水麻辣烫，折腾了一个月才搞定稳定的配料和制作。

这条街十几家餐饮店，开店第一年，只有两家赚钱，一家是超大品牌，另一家是自己的店铺，没有房租成本。大部分店都是要靠客户积累起来之后，陆续才开始慢慢赚钱，但是现在积累客户太难了，消费者就跟突然蒸发了一样，等到满三年的时候，熬不住的人再换店换老板，整个周期能赚钱走人的非常少。

之前这一年，我微信里面加的餐厅销售是换了一波又一波，经常收到消息说回家不干这行了，换人对接，当时我没有太留意。后来发现原来喜欢的一些高端餐饮店，对折降价，能感受到环境的变化。

但是这次，在夜宵店听到老板这么讲行业的情况还是有些震惊，一条街很多餐饮店，居然有这么多在第一年不能打平。。。我问这个老板为什么还在熬，他说主要靠情怀，之前早晨还开门，现在基本下午才开门，中午都不做了，餐饮每天盯着把自己累够呛，感觉他一定没想到自己现在这么苦，不赚钱又很累，不好前进，又不舍得退出。可能只有他亏到自己受不了了，才会痛下决心吧。

大家有条件的话，还是多出门支持下餐饮消费，自己喜欢的店，如果你不去支持它，它关门的速度可能比你想象的快很多，有些口味，错过了就不再。

●一家倒闭的餐饮店

我发现，互联网人特别喜欢开日料店。他们以前是白领阶层，跟客户、同事交流时就喜欢去消费高的地方，入局餐饮后，认为日料这种高端的东西，不那么容易被淘汰。但是从回收视角来看，现在日料店的经营情况也并不好。

以前高奢和低端的日料店客流量相对少，中游最吸引客户。现在倒过来了，高端的日料店还能留住高净值客户，低端外卖价的，也有很多人消费，但中游的倒闭率非常高。

上个月，我认识了一个杭州的餐饮老板，他在日本的餐厅里做过5年学徒，现在回国开了自己的日料店，来我们仓库买过设备，他也说很迷茫店铺的定位，担心有些不上不下。现在消费降级，很多顾客觉得吃饱就可以了。而日料的客单价普遍偏高，他不知道怎样可以留住当下的顾客。

还有很多人看到市场上许多网红门店，常年排队，生意非常好，觉得自己也有机会来分一杯羹。所以这群人入局餐饮业后最常见的选择，就是加盟奶茶店、火锅店、麻辣烫、烤肉店。但我2023年跟北京一个回收团队当学徒时发现，奶茶店基本上倒闭得差不多了。倒闭数量多到，我们已经不愿意回收奶茶设备了，果糖机、摇摇机在库房里堆积成山。

倒霉的一年

今年回收的时候，我遇到过一位女老板，她在餐饮店倒闭后，把设备都囤在自己买的房子里，不舍得转卖。她的房子在临安，离市区很远，同行没人想跑过去收，我刚开仓，才愿意花时间和精力找她。去了才知道，她是为了卖掉囤放设备的这套房子，才下定决心把设备卖了的——她受到了楼市和餐饮的双重打击。

她在2022年开一家重庆小面，不到一年就倒闭了，后来设备又在临安这套房子里囤了一年多。房子是2020年买的，那时杭州10个区都房产限购，唯独临安区不限购。这也导致那时候成了临安房价的高峰期，好多杭州本地人、温州人、周边县市的人，在杭州买不了房子，全部扎堆去临安买房，两万五六一平米。今年，临安好多小区都跌去一半的价格，当初2万买的房子，现在只能卖一万一平。

她那房子120平，房价跌了，赔了百来万，她只想快点卖出去，但设备全堆在里面，中介带客人看房，很多东西遮挡，也不美观，影响到房子的出售，最终没办法了，她才下决心将设备卖掉。店铺失败，投资房产又失败了，我去收设备的时候她就说，“感觉这几年特别倒霉。”

●我在倒闭的餐饮店给回收设备估价。

我原先做房地产的，对房子比较了解。2021年开始，整个房地产行业下行，全国的新房都不好卖。那时我已经过了35岁，还想到大城市发展，就趁机赶紧离开了老家，选择了杭州。我起初想继续在杭州做房地产中介，考察了一圈，发现全国的行情都是一样。

可我又没什么别的技能，于是头一个想到的就是转行做餐饮。我在杭州看了很多项目，曾经想过开闽南猪脚饭，发现开一家店大概要投资七八十万。而且猪脚饭必须客单价很高才赚钱，比如在杭州一碗猪脚饭卖28块，就算高价了，没有竞争优势，产品虽然品质会好一些，但是不足以赢过18块钱一碗的猪脚饭。如果我扭头去做18块钱一碗的猪脚饭，又会陷入另一种困境，就是只能开低端的小作坊了，每天起早贪黑在里面做，一个月赚一两万块钱，没什么发展空间，完全是燃烧自己的生命。

餐饮生意是生死局。我那时也考虑过开零食店，去杭州当地最有名的零食连锁品牌总部问过价，加盟开一家店，全部弄下来需要120万。光启动资金就这么大一笔钱，我觉得风险太大了。

我在回收的时候通常会问一下老板，“你这家店开多久了？”许多人开了不到一年。从收回来的设备也能直接看出，上面的生产日期，很多都是2023年才出厂。去年是餐饮业疯狂开店的一年，很多人一年之内入局，到今年年初就已经开不下去，撤店了。

在2023年爆发的餐饮开店潮中，有许多被裁员的“大厂人”拿着赔偿金入局开店。和我打交道的新店主里，80%原先从事互联网、房地产、教培等行业。这些新手店主有一个很明显的问题，就是雇一个经理，不亲自管店铺。

今年2月，我在杭州当地一个大型商场，回收一家铁板烧，700平米的占地面积，一年亏了500万。老板不管店，当甩手掌柜，雇了店长厨师长干活，他自己对日常的经营状况都不了解。撤店的时候，商场要求他们把这700平米恢复原样，又赔了几十万，被商场剥一层皮。

还有一些餐饮创业者，倒闭之后不舍得卖设备，喜欢先囤起来，比如找个朋友的房子、没人的仓库，放在里面，想着“我慢慢卖”，“我未来开店，这个设备还能用得上。”设备是越放越贬值的，最后只能以更低的价格卖给我们，甚至连我们都不回收，只能卖给收废品的。

“回收就是流量”

我去年9月离开房地产行业前后，在抖音上搜餐饮相关的内容，它就给我精准推荐了餐饮回收行业。12月10号去北京跟一个前辈学，在他的库房待了一个月。回杭州后，我花半个月找库房，按照前辈教的经验，要在距离市区30公里左右的地方，找一个500平米以上、至少380动力电的库房，地面要平整，货车、小轿车都好进出。

最后，我把租金成本控制在一年10万，在临平区定下800平米的库房，空间大，能囤下更多设备。这里距离市区25公里，库房的墙根长着一株三层楼高的梧桐树，冬天叶子落光了，可以清楚看到小鸟在枝杈上筑巢，出门一公里后有一大片水田。

今年1月25号正式开仓营业。刚开始做这个行业，最大的困难是不了解设备，也不清楚回收的价格。从什么渠道去收这些设备？什么渠道去卖这些设备？流量怎么做？这些都从零学起。

北京的学习训练营只有3天，我怕时间太短，学不到什么，就在开营前一个月跟授课的前辈申请，提前在他的回收团队里实习。其他学员没有付出这么多时间，他们说我是最认真的那个。

三天训练营，前辈主要教我们怎么做抖音，获得流量。他强调，“回收就是流量。”有流量就有客户，买方卖方都会来。录口播的时候，声音要大，情感要丰富，还要给自己起一个好记的名字。

像我的本名“李文和”就不行，缺少记忆点。前辈教我们怎么取名，以他自己为范例：从十二生肖里面选一个，发现搜索量最大的就是狗，所以就叫“狗哥”。不用文雅，只要能让客户一眼记住，就是最好的。我同期的学员给自己起名“七哥”“猴哥”……我也想过跟前辈一样，取名某某哥，比如“和哥”，但还是不够朗朗上口。所以最后我给自己取了“李白”，它没有特殊的意义，只是为了让客户好记。

传统的餐饮设备回收从业者，也拍抖音，手机怼着收来的冰箱，转一圈，字幕写着“九折1000元”。但狗哥告诉我们，不能拍设备，那样没人爱看，大家都爱听故事，尤其爱听别人倒霉的故事。

他会给我们一些爆款文案模板，比如“在杭州开一家饭店倒闭最快需要多久”“2024年毁掉一个人最快的方法就是怂恿他开店”……再教我们怎么结合回收的案例，改文案，蹭热点。这套方法很实用。我不会觉得很难进入那种状态，因为想做这一行，感兴趣，就要不怕困难。

我在杭州每到一家店拆二手设备，都会拍一些现场的视频，回来加上修改后的爆款文案，剪成视频发在抖音里。狗哥要求我们“日更”，每天发一条，但我觉得还是有难度，平时带客户看设备，去店里收设备，两头跑，很难日更。有时候拍着拍着，也没有灵感了。

我同期一共10个学员，来自各行各业，以前做生意的居多，他们多数是小学或初中的学历，只有我是本科。大家的共同点是“厌恶风险”。而二手回收这行，不仅投资门槛低，十几万就能租仓库、回收各种设备和工具，而且风险也低，二手囤在手里，迟早卖得出去，不像餐饮业，今天的菜明天就黄了。

有一个学员之前在太原做了十几年餐饮回收，时间比狗哥还长，专门跑到北京，跟狗哥学怎么做自媒体。还有人以前从事餐饮行业，在石家庄开火锅店，在云南开烤肉店，这三年生意下滑得厉害，身边又都遇到“闭店潮”，周边的店铺陆续关了，他们有些焦虑，现在想谋求转型，扭头回收倒闭的火锅店、烤肉店。做过餐饮的人转行做二手回收，确实有优势，他们对设备更加了解，去店里回收的时候，跟那些倒闭了的餐饮老板也更有共同话题。

我也厌恶风险。小时候我父亲干过鱼塘养殖，这是个靠天吃饭的行当，他投资四百万养虾，最后全赔了。做房地产看起来没什么风险，没想到这三年大家都一样。所以当人们都跟我似的想去长期做餐饮行业，每个人都在挖矿的时候，我觉得自己是不是去卖个水，或者递个铲子？反而更好把事业做起来，竞争对手也更少。

我看企查查统计的数据，今年第一季度有73万家新注册的餐饮相关企业，比2023年同时期少了将近四分之一，而注销吊销的餐饮数量，达到45万家，比去年同时期多了两倍。整体开店的人少了，二手回收也不如去年那么好做，再加上进入这一行的人变多，大家的竞争也更激烈。但我觉得，竞争是正常的，它跟风险不同，任何行业都有优胜劣汰。

在杭州，二手回收的同行里，很多人是家族企业，二三十年前从安徽那边过来，先行者尝到甜头，就带着自己的亲属朋友一起做。但是我也有自己的优势——我在回收工作里，引入了在房地产公司使用的ERP系统，统计经营情况，每个时间节点的数据都可以回溯。

我不想被动地等人来教，所以去北京实习的时候我就用房地产的那套方法，列了一张大表格，记设备的种类和报价。只要是我能接触到的设备，在前辈库房看到的，去餐厅门店收货中遇到的，我都留心把它记下来，最后将它们全部标准化。

纵轴首先是设备的种类，可以分为制冷、电池、烧烤、烘焙等几个大的品类，横轴再在每个细分设备后面标上新机的市场价、回收和卖出的建议价。还有一些不好卖的型号，我会在表格里给它们做特殊的标记。后来，我这个大表格也成为每期学员的共享表格，会根据设备价格的变动实时更新。

我自己的目标是通过两年时间，做成杭州餐饮回收行业的头部之一，到时候在上海周边200公里以内的城市，再开个分仓。最近一个月，我都在整理搬迁库房里的设备，原先800平米的库房被征迁，只好换到一个小一点的新库房里，工作节奏全被打乱。

我是先买房定居，再入行餐饮回收的。我爱人很支持我来杭州，主要是想带着孩子走出来，在大城市生活发展。我今年36岁了，如果在福鼎重新择业，再找个工作，过10来年，到时候四五十岁，再来大城市，就比较困难，现在算是一个挺好的时机。我在杭州用比市场更低的价格，买了一套别人拍卖的房子，算是早年专业积累给自己留下的一个好处。