你买一杯咖啡，可能已经注意到，大、中、小三种容量——中杯价格几乎和大杯差不多。为了这明显的小便宜，你是否曾经选择过最大杯最贵的？

如果这样，你就被一种名为“诱饵效应”的认知偏见所蛊惑。这种认知偏见会提出一项不太吸引人的额外选择——比如相对昂贵的中杯咖啡，诱使你支付超出理性选择的钱。哈佛大学心理学家琳达·张（Linda Chang音译）表示：“如果你以特定方式设计选项，就能推动人们转而选择价格更高的产品。”

最初研究诱饵效应，是将其作为一种潜在的营销策略，用以影响消费者选择。但最新研究表明，它也可在招聘、医疗、甚至政治方面产生强大的影响。它表明，呈现事实的过程中，我们的判断是多么容易受到周围环境的影响——即使那些额外信息可能没有干扰整体判断。

理解诱饵效应，你会较少被这种不自知的意识所影响。你甚至可能把它作为说服别人的工具。

与困扰我们的许多认知偏见一样，诱饵效应在20世纪80年代首次被记录下来。最好的理解方法是看一下这个例子。

假设您正在从以下选项中选择航班。

A航班价格400美元，中途停留60分钟。

B航班票价330美元，中途停留150分钟。

C航班票价435美元，中途停留60分钟。

在这种情况下，研究人员发现大多数人会选择A航班：它比C航班便宜，而且又比B航班停留时间更短，虽然价格比B航班贵很多。

现在看看另一组航班组合：

A航班价格400美元，中途停留60分钟。

B航班票价330美元，中途停留150分钟。

C航班价格330美元，中途停留195分钟。

在这种情况下，大多数人的首选是B航班。

从逻辑上讲，B航班没有任何变化：第二个组合中的B航班和第一个组合的B航班，无论是停留时间和价格都完全相同。但是由于C航班的改变，中途停留时间更长，价格变得和B航班一样，因此就改变了参与者对航班选择的感受。所以第二个例子中，他们宁愿忍受更长时间的等待，以获得更便宜的价格。

在各种情况下，C航班这个“诱饵”都与设计者期望胜出的目标选项相似，但吸引力略低。这种对比会增强目标的受欢迎程度。研究这类选择实验发现，使用精心设计的诱饵，可以改变多达40%的观点。这表明我们的决定很容易被选项设计方式所左右。

至关重要的是，正如买咖啡场景所显示的那样，设置无用选项甚至可能意味着消费者愿意支付更多的钱，从而产生营销人员非常感兴趣的诱饵效应。

心理学家们仍在争论这种特殊效应的确切原因，但有一种观点是，将其与诱饵进行比较，为我们提供了一个很容易的理由，来为一个原本武断的决定辩护。如果只比较A航班和B航班，很难确切知道如何评估成本和等待时间之间的关系——90分钟的额外等待时间到底值多少钱？但是，如果其中一个选项明显优于诱饵（C航班），那么你就有现成的理由来解释自己的选择喜好。

从啤酒到电视、汽车和房子，对许多不同种类的商品，人们都观察到了这种行为模式。

在《可预测的怪诞行为学》（Predictably Irrational）一书中，作者艾瑞里（Dan Ariely）描述了《经济学人》杂志如何利用诱饵效应，鼓励读者选择更昂贵的订阅方式。出版商提供的数字版订阅仅为59美元，印刷版订阅为125美元，第三个选项是印刷版和数字版订阅结合，价格相同，也是125美元。那个只提供印刷版的选项显然是一个诱饵，因为它提供的产品明显劣于印刷版和数字版结合。艾瑞里发现，它的存在，大大增加了合并订阅（而不是数字版订阅）的使用量。事实上，当只有第一和第三这两个选项时，读者选择最便宜的数字版订阅的可能性比有三个选项时高52%。

在高端商品销售中，这种诱饵效应也很普遍。英属哥伦比亚大学（University of British Columbia）最近的一篇论文记录了钻石市场的诱饵效应。该论文发现，质量稍差但同样昂贵的钻石产品，可以为零售商贡献逾20%的利润。

并非所有人都容易受到诱饵效应的影响。根据对认知偏见的研究，研究人员发现这取决于个人的思维方式。例如，问卷调查可以确定一些人是否更倾向于服从他们的直觉，或者更善于分析，更喜欢深思熟虑的推理。（直觉更好的人最有可能受到诱惑。）

有趣的是，激素也会起到一定的作用：例如，睾丸激素水平越高，越容易冲动，这意味着他们更容易受诱饵效应的影响。甚至有更多证据表明，生物学意义上的男性是“理性性别”，这一历史性概念是完全没有根据的。诱饵效应在集体决策中也很普遍——我们不能依赖他人来消除我们的思维偏见。

除了确定谁更容易受影响外，科学家们还探索了除了消费之外其他情况下的诱饵效应。例如，艾瑞里发现它可能存在于约会中。根据他的研究，如果一个人和另外一个长相相似但吸引力稍低的“诱饵”一起出现，我们往往会更喜欢这个人。如果你正在浏览Tinder（婚恋交友网站）上的个人资料，这点是值得注意的。你对某人魅力的评判将取决于谁在他/她之前或之后出现过。

诱饵效应也可能影响我们的选举投票和招聘决定。在这些情况下，“诱饵”可能是意外出现而不是被故意设计为选项，但如果你遇到的两个候选人是类似的，其中一个略优于另一位，你对他的关注度会比其他竞争对手更高。

琳达·张对招聘决定中的诱饵效应进行了研究，她想知道，随着算法开始筛选候选人并向招聘者提供选项，这是否会成为一个特别的问题。她说：“可能摆在你面前的，是由诱饵组成的选项，实际上是在鼓励招聘者选择某些选项。”不仅招聘人员可能会受到影响，最近的实验表明，诱饵效应也会影响应聘人员对工作单位福利的选择。

更积极的一面是，英国科学家也开始考虑诱饵效应是否可以用来鼓励人们选择更健康的生活。例如，伦敦大学学院（University College London）行为科学与健康的研究员瓦格纳（Christian Von Wagner），最近就探讨了人们对重要但令人不快的结肠直肠癌筛查的态度。他发现，如果要在接受一次检查或不做检查之间做出选择，许多人选择不做。但如果同时给他们提供第三种选择——在不太方便、等待时间较长的医院预约，即设置诱饵，他们会受强烈影响。

正如我们在其他例子中所看到的，这并不是因为人们选择了不受欢迎的诱饵，它只是让起初那家医院的筛查显得不那么繁重。在后来的研究中，瓦格纳还让女性参与者选择由性别相同的医生（偏好）或性别不同的医生（诱饵）进行检查。诱饵的存在再一次增加了人们接受筛查的意愿。瓦格纳表示：“这是非常明确的证据，证明了诱饵效应的存在。”事实证明，这种策略比其他策略更有效，比如通过强调参加筛查者的数量来吸引人的从众心理。

在这里，诱饵效应可能会挽救生命。但我们都可以在个人和职业生涯中运用它来提升自己的说服技巧。例如，如果你正在和朋友讨论旅行计划，但还没有决定去哪里，你可能会在你选择的城市提出两种不同的安排，但其中一种是稍贵一些的酒店。这样，即使你的朋友可能已经选择了另外的城市，这种比较可能让他们认同你的首选。

只是你自己不要成为它的受害者。无论你是在买耳机，还是在决定退休计划，你都要谨慎地问自己，你是否真的选择了你需要或想要的东西，你的选择是否你的初心所寻，还是你被一个故意设置的糟糕选择分散了注意力。就像一个训练有素的狙击手，需要避免错误目标，可能会发现他的判断突然变得更加敏锐。

你买一杯咖啡，可能已经注意到，大、中、小三种容量——中杯价格几乎和大杯差不多。为了这明显的小便宜，你是否曾经选择过最大杯最贵的？

如果这样，你就被一种名为‌‌“诱饵效应‌‌”的认知偏见所蛊惑。这种认知偏见会提出一项不太吸引人的额外选择——比如相对昂贵的中杯咖啡，诱使你支付超出理性选择的钱。哈佛大学心理学家琳达·张（Linda Chang音译）表示：‌‌“如果你以特定方式设计选项，就能推动人们转而选择价格更高的产品。‌‌”

最初研究诱饵效应，是将其作为一种潜在的营销策略，用以影响消费者选择。但最新研究表明，它也可在招聘、医疗、甚至政治方面产生强大的影响。它表明，呈现事实的过程中，我们的判断是多么容易受到周围环境的影响——即使那些额外信息可能没有干扰整体判断。

理解诱饵效应，你会较少被这种不自知的意识所影响。你甚至可能把它作为说服别人的工具。

与困扰我们的许多认知偏见一样，诱饵效应在20世纪80年代首次被记录下来。最好的理解方法是看一下这个例子。

假设您正在从以下选项中选择航班。

A航班价格400美元，中途停留60分钟。B航班票价330美元，中途停留150分钟。C航班票价435美元，中途停留60分钟。

在这种情况下，研究人员发现大多数人会选择A航班：它比C航班便宜，而且又比B航班停留时间更短，虽然价格比B航班贵很多。

现在看看另一组航班组合：

A航班价格400美元，中途停留60分钟。B航班票价330美元，中途停留150分钟。C航班价格330美元，中途停留195分钟。

在这种情况下，大多数人的首选是B航班。

从逻辑上讲，B航班没有任何变化：第二个组合中的B航班和第一个组合的B航班，无论是停留时间和价格都完全相同。但是由于C航班的改变，中途停留时间更长，价格变得和B航班一样，因此就改变了参与者对航班选择的感受。所以第二个例子中，他们宁愿忍受更长时间的等待，以获得更便宜的价格。

在各种情况下，C航班这个‌‌“诱饵‌‌”都与设计者期望胜出的目标选项相似，但吸引力略低。这种对比会增强目标的受欢迎程度。研究这类选择实验发现，使用精心设计的诱饵，可以改变多达40%的观点。这表明我们的决定很容易被选项设计方式所左右。

至关重要的是，正如买咖啡场景所显示的那样，设置无用选项甚至可能意味着消费者愿意支付更多的钱，从而产生营销人员非常感兴趣的诱饵效应。

心理学家们仍在争论这种特殊效应的确切原因，但有一种观点是，将其与诱饵进行比较，为我们提供了一个很容易的理由，来为一个原本武断的决定辩护。如果只比较A航班和B航班，很难确切知道如何评估成本和等待时间之间的关系——90分钟的额外等待时间到底值多少钱？但是，如果其中一个选项明显优于诱饵（C航班），那么你就有现成的理由来解释自己的选择喜好。

从啤酒到电视、汽车和房子，对许多不同种类的商品，人们都观察到了这种行为模式。

在《可预测的怪诞行为学》（Predictably Irrational）一书中，作者艾瑞里（Dan Ariely）描述了《经济学人》杂志如何利用诱饵效应，鼓励读者选择更昂贵的订阅方式。出版商提供的数字版订阅仅为59美元，印刷版订阅为125美元，第三个选项是印刷版和数字版订阅结合，价格相同，也是125美元。那个只提供印刷版的选项显然是一个诱饵，因为它提供的产品明显劣于印刷版和数字版结合。艾瑞里发现，它的存在，大大增加了合并订阅（而不是数字版订阅）的使用量。事实上，当只有第一和第三这两个选项时，读者选择最便宜的数字版订阅的可能性比有三个选项时高52%。

在高端商品销售中，这种诱饵效应也很普遍。英属哥伦比亚大学（University of British Columbia）最近的一篇论文记录了钻石市场的诱饵效应。该论文发现，质量稍差但同样昂贵的钻石产品，可以为零售商贡献逾20%的利润。

并非所有人都容易受到诱饵效应的影响。根据对认知偏见的研究，研究人员发现这取决于个人的思维方式。例如，问卷调查可以确定一些人是否更倾向于服从他们的直觉，或者更善于分析，更喜欢深思熟虑的推理。（直觉更好的人最有可能受到诱惑。）

有趣的是，激素也会起到一定的作用：例如，睾丸激素水平越高，越容易冲动，这意味着他们更容易受诱饵效应的影响。甚至有更多证据表明，生物学意义上的男性是‌‌“理性性别‌‌”，这一历史性概念是完全没有根据的。诱饵效应在集体决策中也很普遍——我们不能依赖他人来消除我们的思维偏见。

除了确定谁更容易受影响外，科学家们还探索了除了消费之外其他情况下的诱饵效应。例如，艾瑞里发现它可能存在于约会中。根据他的研究，如果一个人和另外一个长相相似但吸引力稍低的‌‌“诱饵‌‌”一起出现，我们往往会更喜欢这个人。如果你正在浏览Tinder（婚恋交友网站）上的个人资料，这点是值得注意的。你对某人魅力的评判将取决于谁在他/她之前或之后出现过。

诱饵效应也可能影响我们的选举投票和招聘决定。在这些情况下，‌‌“诱饵‌‌”可能是意外出现而不是被故意设计为选项，但如果你遇到的两个候选人是类似的，其中一个略优于另一位，你对他的关注度会比其他竞争对手更高。

琳达·张对招聘决定中的诱饵效应进行了研究，她想知道，随着算法开始筛选候选人并向招聘者提供选项，这是否会成为一个特别的问题。她说：‌‌“可能摆在你面前的，是由诱饵组成的选项，实际上是在鼓励招聘者选择某些选项。‌‌”不仅招聘人员可能会受到影响，最近的实验表明，诱饵效应也会影响应聘人员对工作单位福利的选择。

更积极的一面是，英国科学家也开始考虑诱饵效应是否可以用来鼓励人们选择更健康的生活。例如，伦敦大学学院（University College London）行为科学与健康的研究员瓦格纳（Christian Von Wagner），最近就探讨了人们对重要但令人不快的结肠直肠癌筛查的态度。他发现，如果要在接受一次检查或不做检查之间做出选择，许多人选择不做。但如果同时给他们提供第三种选择——在不太方便、等待时间较长的医院预约，即设置诱饵，他们会受强烈影响。

正如我们在其他例子中所看到的，这并不是因为人们选择了不受欢迎的诱饵，它只是让起初那家医院的筛查显得不那么繁重。在后来的研究中，瓦格纳还让女性参与者选择由性别相同的医生（偏好）或性别不同的医生（诱饵）进行检查。诱饵的存在再一次增加了人们接受筛查的意愿。瓦格纳表示：‌‌“这是非常明确的证据，证明了诱饵效应的存在。‌‌”事实证明，这种策略比其他策略更有效，比如通过强调参加筛查者的数量来吸引人的从众心理。

在这里，诱饵效应可能会挽救生命。但我们都可以在个人和职业生涯中运用它来提升自己的说服技巧。例如，如果你正在和朋友讨论旅行计划，但还没有决定去哪里，你可能会在你选择的城市提出两种不同的安排，但其中一种是稍贵一些的酒店。这样，即使你的朋友可能已经选择了另外的城市，这种比较可能让他们认同你的首选。

只是你自己不要成为它的受害者。无论你是在买耳机，还是在决定退休计划，你都要谨慎地问自己，你是否真的选择了你需要或想要的东西，你的选择是否你的初心所寻，还是你被一个故意设置的糟糕选择分散了注意力。就像一个训练有素的狙击手，需要避免错误目标，可能会发现他的判断突然变得更加敏锐。

阅读英文原文。

我老婆问我：你看我像不像个小火车？我说：为什么要像小火车，你是在暗示我是个老司机吗？她说：因为我只知道逛吃逛吃逛吃.....

在逛吃逛吃逛吃这件事上，其实我比老婆要有经验的多，因为她只是买买买，而我是真的在逛。买和逛的区别可就大了，买需要花钱，逛一般只费眼。我也不是不花钱，只是我在花钱买东西这件事，非常鸡贼。今天我就来跟你们说一说我的购物心理学，你们听听是不是一个老司机的建议。

第一条建议是，千万不要买自己不习惯的东西。什么意思呢？我曾经去过一家眼镜店配眼镜，觉得自己已经有很多黑框眼镜了，还是换个风格吧，于是自己配了一个金色眼镜框。结果放在家里快半年了还没戴过一次，为什么？不习惯。因为衣服也好，包也罢，自己最清楚什么风格最能衬托出自己的美，你觉得自己应该买不同的风格，结果只是在家里多了一件摆设而已。

在自己感觉最好的东西上逐渐的突破，是最好的购物状态。这样既不会过于保守，又不会过于激进。不要觉得自己缺，就一定需要买。很多东西缺，是因为根本不需要。也不要太高估自己的适应能力，不习惯的东西会让你各种不舒服，让你如坐针毡。

第二条建议是，不要随意听从服务员的建议。先举个其它的例子说明一下，我跟一个机构合作跟对方接洽我的小姑娘说：给我订一个好一点的酒店。结果她给我订了一个如家，还跟我说很好的酒店。其实她没错，maybe她住过的酒店里如家就是很好的。而在我的理解里，至少得是丽兹卡尔顿叫好酒店。认知不同，沟通往往就没有意义。

所以服务员对你说好看好看，那是她理解的范围，可能你就是她见过最好看的人，穿什么都好看。也可能她为了卖出东西，只要见了穿衣服的人都说好看。不要轻易听从服务员的建议，也不要轻易听从跟你逛街人的建议，那么应该听谁的建议呢？应该听跟你差不多品位，而又稍微高自己一点点的人的建议，这些人的建议往往才是有价值的。

第三条建议是，不要为了优惠而凑单。优惠，并不是免费。我曾经去一个运动品牌买东西，在结账的时候服务员说如果你再多买600，就可以得到一辆1000的自行车。我一算很实惠啊，这相当于是自己赚了400块钱啊。但问题是我根本用不到自行车啊，现在那辆送的自行车还在我们家储藏间放着，我连它一眼的心情都没有，别说骑了。

面对各种优惠的诱惑，最应该考虑的问题是，我需要吗？如果自己不需要，再便宜都不要买。不信，你再看看你家里，是不是很多根本没必要的垃圾。再翻翻你的抽屉看看，是不是很多这辈子都不到的东西，扔掉不舍，但又确实没什么用，往往都是自己冲动图便宜带回来的。

第四条建议是，买经典不要买新款。如果你在一家奢侈品点不知道该买什么，记得就买他们的经典款式。经典之所以是经典，就是经受了时间的考验。而那些新款，如同外面的妖艳贱货，只是一时新鲜，不会持久。你今年买了，明年就过时了。买东西，你要相信时间的筛选，经过多年流传下来依然畅销的，必然有它的道理。

由此引申出另一条定律，如果在自己能力范围内买贵的，就不要买便宜的。能买大牌的，就不要买乱七八糟路边摊的。不信，你再去看看你的衣橱，是不是那些最贵的衣服保存的最好，自己最爱惜。

为什么呢？因为你心理上觉得它们好，你用起来就会神采奕奕。

你也可以不听我的建议，但前提是，你得有个像老婆的老公那么会赚钱的男人。是的，写这么长，就为了最后这一句。

我去美国超市买菜从不挑挑拣拣，一来我这人只要是跟家务有关的事就很马虎，二来美国超市里的蔬菜水果之类一般都同样大小，没什么可挑的。不过最主要的原因是很多年前一个朋友跟我说过的故事。她说她们那里的超市里常常有华人买玉米的时候要剥皮挑选，一天她正要过去买玉米，就听到老外店员正在大声地骂：‌‌“那些讨厌的中国人把玉米皮剥开又扔回去，玉米都风干了还怎么卖？‌‌”我朋友说虽然她从不剥皮挑玉米，但那老外的话就像是打了她一耳光，她红着脸推着购物车飞也似地逃走了。我妈妈来探亲的时候，我带她去超市，她也是一拿起玉米就剥皮，我赶紧制止她，并讲给她听上面那个故事，她听了也就不剥了。可是下一次去超市，又忘记了，拿起玉米就剥。看来在国内菜市场买菜挑挑拣拣的习惯还不容易改，每次去超市买菜我都得提醒她，恨不得去一次讲一次上面那个故事。

另一个故事，是从一位台湾牧师那里听来的。他说在台湾的时候，下班常跟朋友同事们去买西瓜吃。在台湾，买瓜是可以试吃的，试吃的方法是在瓜上开个洞，挖一块瓜出来给顾客品尝，顾客满意就买，不满意可以不买。但是他的一个朋友买瓜从来不试吃，问他为什么，他说如果试了不买，开了个洞的瓜那瓜农就卖不出去了。听了这个故事，我联想起剥皮买玉米的故事，不禁感慨。虽然说顾客是上帝，买东西你有挑选的权利，而且我们的习惯思维也是既然买东西要挑最好的，一点没错，但是当你的挑挑拣拣损害到别人的利益，如卖方或其他顾客，那么这样的挑拣就不值得。尤其是买菜这样的小事，美国超市的蔬菜价格很便宜，真不值得花时间去挑。我们这里超市里新鲜上市的玉米，便宜的时候两美元可以买两打，即使你挑到12只玉米棒子粒粒饱满，你又能赚到多少？还有秤重量卖的菜，把外面菜叶都剥去，剥成菜心才去付钱，你又能赚到多少？可是你失去的却太多太多，比如说，中国人的脸面。那个买瓜从不试吃的台湾人，大不了买到个不甜的西瓜，可是他得到的，却很多很多，比如说，他的到了我这个素不相识的人的尊敬。

前些天我家两个孩子的学校卖南瓜，2美元一个。艾米挑了一个又大又圆的，自己拿不动，要她爸爸去学校帮拿回来。凯伦挑了个很小的，自己放在书包里就带回来了。我看到那个南瓜不仅小，而且还歪歪扭扭的，就问凯伦怎么不挑个大的？凯伦说这个南瓜又小又丑，没有人带它回家，我要把它带回来，把它装饰得漂漂亮亮的。我意识到我问凯伦的问题源于自己的习惯思维，那就是既然附同样的钱，当然要挑个最大最好的。凯论的回答提醒我原来可以换个角度去看待要挑选的东西。比起艾米2块钱买个大南瓜，凯伦2块钱买个小南瓜，貌似凯伦吃亏了，但是凯伦让我看到她是个有爱心的孩子。这件事也提醒我，尤其带孩子出门瞎拼，不要总想着占便宜，如果是为了培养了孩子的诚实与爱心，有时候吃点小亏也未尝不可。

很多年前刚来美国留学，我没有车，万圣节搭老美的车去郊外买南瓜。来到一农户家，看起来没人在家。门口堆着一堆大大小小的南瓜，旁边放一小木箱，下面压一纸条，具体价格我记不清了，大意是说大瓜5元，中瓜3元，小瓜1元。老外朋友往箱子里放了3块钱，挑了一个瓜问我，这是大的还是中的？我说最多也就是个中的，他说那就是这个了。我以前从没见过这样卖东西的和这样买东西的。我刚刚从一个人与人缺乏互信的地方来，那天见证的买卖双方的信任与诚实让我心里很受震动。我很庆幸那天有他作榜样，要不然，我那时候觉悟很低的说，没准会做出交一块钱抱走最大南瓜的丢脸事来。来美国以后渐渐地从别人那里学到很多做人的准则。随时随地都会发现身边的人可为我师，从别人的一言一行中，在朋友的每一个故事中，牧师的每一个次讲道中，在孩子的一举一动中，都能学到一些东西，是他们在提醒我努力去做一个诚实的人，一个能为他人着想的人。

很少有人会像齐娜·库默克（Zina Kumok）那样购物。库默克今年26岁，在印第安南波利斯读通讯专业。在购物之前，她会问自己一些问题，比如，‌‌“我确实需要它吗？‌‌”以及‌‌“长远来看它有用吗？‌‌”

她曾一度挥霍无度，买很多并不需要的东西，总是外出吃大餐，这些行为导致库默克总是超支。如果信用卡还没刷爆或者还没有债台高筑，她就会疯狂花钱。

如今她有一张绝不购买的产品清单，包括书籍、笔记本和办公用品——这三样她不需要，但是以前却总爱在这上面花钱，直到山穷水尽。

导致这种情况的主要原因是：购物冲动。比如，当她搬去伦敦一年的时候，她买下了所能找到的每一本旅行指南，包括特别的一些标题比如爱书者到伦敦旅行指南以及其他关于这个城市某个晦涩领域的特定指南。她总是难以自制。

‌‌“主要是因为有购物冲动，‌‌”，她笑着说。‌‌“很轻易就会这花10块那花20，但是加起来就多了‌‌”

冲动消费是很多人都面临的一大问题。比如，蒙特利尔银行2012年的调查显示，平均每个加拿大人每年的冲动购物金额为3720加元（2987美元）。信用卡网站（Creditcard.com）2014年的调查发现75%的美国人有过冲动购物的经历，而10%的人在单件物品上的花费超过了1000美元。尼尔森（Nielsen）去年进行的一项研究显示，冲动让52%的泰国人，48%的印度人和44%的中国人购买他们本不需要的东西。

为什么人们这么容易在瞬间做出有损他们银行账户的花钱的决定？以及如何抑制这种冲动呢？

短缺的刺激

美国加利福尼亚州旧金山州立大学心理学副教授瑞恩·哈沃尔（Ryan Howell）表示，购物的冲动某种程度上是一种生存本能。回溯到人类以狩猎和采摘为生的阶段，当人们看到他们想要的东西时就会抓住它，即使他们并不需要，因为很可能他们以后不会再碰上。

如果你看到某些似乎要供不应求的东西，你就会去买它，‌‌“你有同感吗？

哈沃尔说道。

如今，这种短缺并不再是一个问题——如果有途径我们可以买到任何想要的东西——但我们对待生活的方式仍然像我们的祖先那样，尤其是涉及到购物的时候。当我们看到五折清仓的价签时，这种短缺的刺激就会出现，哈沃尔说。这种感觉就像是如果我们不马上购买，就会永远失去它——或者至少是这么实惠的价格。

另一个导致人们冲动购物的原因是：他们可以从中获得快感。美国密歇根大学的市场营销副教授斯科特·里奇（Scott Rick）发现购物疗法的概念是真实存在的。对于有些人来说，如果他们觉得悲伤，购物会使他们变得快乐，因为这能使他们重获对自己生活的控制权。

在买与不买之间做选择能使人们感觉更有控制权。当然，这些选择多少还是要有些难度的，并且结果一定得是令人愉悦的。‌‌”这些选择就是购物之旅的典型特征，‌‌“他说。‌‌”所以购物疗法在某些方面可能是有好处的。我们确实通过消费获得了快乐，而我的研究也显示它确实有所帮助。‌‌“

在你触摸它的一刹那就会感觉自己是它的‌‌”准主人‌‌“了，他说。这时失去的厌恶感就会出现——关于人们不能忍受失去财物的理论——要放手就很难了，不论你是否需要或者负担得起。

这也能部分解释为什么试驾后就一定要买下那辆车或者在房屋竞标中被别人抢走后毁灭性的的挫败感。通常，在试驾或者行走在某个地方的瞬间，我们就想得到它。

但是，我们并不会马上交出自己的信用卡来换取车钥匙，因为买车或买房子要比买一款游戏或一条裤子需要很多的手续。在前面的情形下，在想要和购买之间存在一个时间间隔，哈沃尔说道。‌‌”我们需要花大量的时间和精力去考虑一所房子并做出最终决定，‌‌“他说。

然而，我们仍然会在竞价大战中犯错。为一所房子加价5000美元太轻而易举了，即使它已经超出了你设定的上限。担心什么？还是短缺的刺激。如果不买这所房子，其他的可能也没了。

‌‌”竞价大战中涉及到很多生理指标，‌‌“哈沃尔说，包括赢得竞标会让人感到兴奋和激动这一事实。

最终，我们瞬间决定的花钱念头实质上还是因为：没有花时间思考。试想如果竞标持续几天甚至几周，而不是几分钟或几小时，你很可能不会为那所房子一直加价，哈沃尔说道。

抑制冲动

你能阻止自己原始的冲动吗？善于利用一些准则，也许可以做到。哈沃尔建议在可能形成冲动购物之前等待24小时，不管大小。当然，这意味着在受到诱惑时你要保持冷静。如果第二天还是想买，那么如果买得起的话就买吧。但是最有可能的是你已经忘掉了或者那种强烈的必须拥有的感觉已经烟消云散。

另一个诀窍：监控你花钱的过程并使用现金支付。如果你能看到你正在跟多少钱说再见，那就很可能忍住冲动而最终只买那些真正需要的东西。

有意识地反复检查所购商品，并排除某些种类的商品，双管齐下，对库默克起到了作用。通过查阅问题清单，她推迟了购买的决定并认真考虑是否需要。这段时间她几乎不再买书了，而是从图书馆借阅，并且只买那些她想要永久收藏的版本。

当然，花钱的冲动并没有消失。就在几周前，库默克走进一家商店，然后发现了一盒贴着黄色标签的巧克力。她以为标签意味着打折，于是那熟悉的‌‌”现在就买‌‌“的购买欲再次涌上心头。当她走近时才看清那并不是一个打折标签。那么如果当时巧克力是打折品她会买吗？可能会吧，她回答道。

‌‌”那些小标签真的会让人发狂，‌”库默克说道。