他们表示，购买盲盒玩具是在“为爱买单”，因为盲盒里的产品“很可爱”，“能给人一种精神上的满足”。

一些被称为二次元文化产品和“电子布洛芬”，如玲娜贝儿、三丽鸥、黄油小熊、线条小狗、Loopy、 吉伊卡哇，也是年轻人的一剂“情绪解药”，这些消费都被称为“悦己消费”。

末世景象 中国年轻人看不到希望

对于中国年轻人的这种消费趋势，大陆自由撰稿人范女士对记者表示，“这是很奇怪的现象，我觉得这是末世的景象，因为人如果要考虑未来，他就会进行筹划，我的钱要用在什么地方，会有责任心。”

她说，年轻人这个消费群体也不是很有钱，他们都不管这一切，只管眼前，就是活在当下很压抑，没有希望，很绝望，就是及时行乐，可能是这样的，不然真的很无法理解。

中国经济已经失去了高增长的动能，面对高房价、低收入、严重内卷、996文化及失业裁员，越来越多的年轻人感到，无论他们如何努力学习或工作，付出努力并不会有结果。

社交媒体上，不断传出图书馆爆满，坐在那里的人并不是读书，而是失业了去那里消磨时间，一些人带电脑好像每天按时上班的样子，给家人的感觉他还在上班，然后他们去透支信用卡，照样去交伙食费给家里。

“这些人可能原来都是白领，蓝领还可以送外卖，白领可能还拉不下这个脸，就去图书馆。这个现象能拖多久啊？我都觉得很绝望。”范女士说。

范女士表示，她家一个亲戚，已经失业了快一年，找不到工作，他妈妈有退休金，要给他两千块钱花销。“你说这样的日子怎么过呀？而且他情绪非常的不稳定，整天打游戏，在家里消遣，这个状态是挺可怕的，说不定哪一天会爆发。”

2022年《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁水平比其他年龄段都高，来自工作、家庭、金钱、健康的压力成为焦虑的主要来源。

复旦大学2022年发布的《中国青年网民社会心态调查报告》，在五千多名14岁至35岁的受访者中，半数多受访者有焦虑问题，近三成有抑郁风险，近一成有抑郁高风险。

中国大陆，中国人民的政治参与的权利被共产党剥夺之后，经济愿景成为唯一的诉求，而民营经济也不断被当局蚕食和剥夺。不仅如此，代表普世价值的西方法治及人性关怀，近年来也被视为资本主义渗透手段而被禁止讨论，整个中国社会充满了马列主义、习思想和爱国主义的宣传，很多人觉得生活在此时，已失去了生活的意义和目标，尤其是正在追寻生活意义与价值的年轻人。

根据《2023-2024 心理健康及行业人群洞察报告》调查显示，在过去一年中，大众最想解决的心理问题排名前三为：“焦虑”、“无意义感”、“抑郁”，其中无意义感首次入围前三名，反映了中国人当下生活目标和价值的迷失。

吴瑟致表示，青年人代表着一种新的生产力，在还没进入到现实社会之前，他们都有一定程度的理想抱负和对未来的期待感。

他指出，在比较成熟民主自由的国家里面，青年人虽然还没有那么多财富，但拥有更多的创造的空间，他会展现出对社会公共事务的关怀或政治的参与。但在中国，民众对于政治参与的机会非常少，他们对未来没有盼望，政治上又处在一个被压制的状态之下。

吴瑟致表示， 社会的压力就会影响到消费的行为，如果说年轻人看不到希望，或社会呈现更加内卷化的现象，如果政府或者是掌权者，把所有的精力都放在政治上或意识形态的操作上，就会出现更趋于短期追求心灵负担的解脱，而不是思考未来的生活改善或生活品质的提升。

“这当然跟习近平当下的一些政策有很大的关联。”他说，习一定程度让很多情况更加恶化。

中共对社会的控制将遭反噬

范女士表示，年轻人看不到希望，工资又低，房价又高，他也不考虑未来，及时行乐，如果能够得到片刻的心理安慰，也觉得是一种解脱，是不是也是一个末世的情况呢？整个世界太乱了。

她说，在共产党统治下一直在宣扬无神论，如果不是宣扬无神论的话，人家怎么敢“你做毒食品害我，我做毒食品害你呢”，中国进入一个互害的模式，贪官污吏赚饱了赚足了，挪走了钱以后，这个国家就彻底毁了。

“我觉得从古到今、从中到外，没有（共产）中国这个时代这么糟，从民国承传过来的一点道德，在中共统治下彻底毁灭掉了，很可怕。”她说。

吴瑟致表示，中国青年人所表现出的悦己消费，当然能得到短暂心灵上的满足，这些心灵上满足会随着时间越拉越长，满足的时效性会越来越短，就会转到对社会状态不满下一个出口。

他分析说，大家可以想像，当你对市场对经济没有任何期待了，然后社会压力又持续在升温，政治打压又不断缩紧了整个社会的空间。青年人当然对于当前政治或政府，不满的情绪就会越来越大。只是说在中国，许多民众都知道政治的红线在哪边。不过会很容易出现更多的意外，比如中国民众对外籍人士的攻击，还有医疗人员、消防人员等在网路上对于薪水待遇的不满，上街头去争取等等。

“这些现象在未来当中，随着青年人悦己消费满足感边际效益越来越短，这些现象会越来越多。这也反映出对中共统治模式的一种反噬。”他说

再举一个手动蔬菜脱水器的例子：同行的买了五六款对比，闭眼盲测，日系的质感和做工精度就是更好，但是价格贵两倍。这个质感的区别通过商品图是看不出来的。但是你卖 20，人家卖 60，你质量怎么可能比得过人家呢。但是 19.9 的价格就是更好走量。

原帖

从来没花过这么值的 90 块

我头发长得特别快，每次剃完不到一个月，就会浓密到令人无法忍受。 今天中午我去南城办事儿，办完一摸脑袋，扎手，得，又得剃了。

我对发型没要求，够短就行，所以也不怎么挑手艺，更没有专属理发师，随便哪儿都行。可巧在我去办事的那个小区里面，开着一家个小理发店。我寻思也别折腾了，就这儿吧。

这个小店不是寻常的发廊、美发沙龙或造型工作室风格，有点像早年的理发店，古朴而老旧。里面两把塑料聚会椅，两面暗红色木框镜子，镜前杂乱无章地摆着各种理发工具。旁边靠墙有个白瓷的洗头小池子，上头接着个热水器。池子边有个小筐，里头摆着几条毛巾。屋里的地上不太干净，明显扫过，但没扫干净。墙上没有张贴任何时尚明星海报，只有一本 2023 年的吉祥年画主题挂历，圆润的娃娃抱着锦鲤，还在 12 月那一页上强颜欢笑。

我进去的时候，里面就一个瘦老头，穿着一条脏兮兮的围裙，一副玳瑁老花镜。他见我进来，也不很热情，手里的香烟朝下，悬在烟灰缸上。我说师傅剃个头，老头 “哦” 了一声，这才把烟头捻灭，说先洗头吧。

他拖了把椅子到洗头池前，随手拿起一块搭在椅背上的毛巾。那毛巾挺白，但之前应该用过，皱皱巴巴，还沾着点碎碴。老头让我把脑子伸到池子里，吧嗒一下把毛巾摊在脖颈子后头，然后开了水。

我先感觉到一阵凉水砸在后脑勺，凉得身体一激灵。老头早有准备，按住我道：“等会啊。” 我闭着眼睛，感觉到凉水顺着发隙往下渗，一半被毛巾吸收，一半流进脖子。然后我才听到热水器 “腾” 的一声，呼呼呼运转起来。老头解释说：“得先让水跑起来，马上就热。”

过了一会儿，水热了，但也不太热。老头拿起半瓶洗发膏磕了磕，两只手开始给我揉搓头发，动作粗暴，恶狠狠的像在拆迁。一边揉着，老头一边问我：“你剃多少钱的？”

“您这都有什么档次？”

“三十、五十、九十。”

我本来想选个中档，但刚才的待遇让我物理上有点凉，一咬牙，说来个 90 的吧。

我刚说出口，老头揉头发的动作陡然停住了，声音变得小心翼翼的惊喜：“90 啊？”，我说 “对，90。” 老头说好，语气还有点端着，可揉头发的动作却一下子轻柔起来。

“90 啊，那你想要剃什么样？”

“越简单越好，板寸。”

我忽然感觉到，他的一只手抬了起来，似乎拧动什么东西。然后水温明显上来了，达到了发廊的平均水温。

好不容易洗完头，老头先关了水，明显迟疑了一下，才把我脖子上的毛巾拿开，搭在池子边，然后从筐里拿出一板新的，给我仔细擦了一圈，挪到镜子前。

我闭上眼睛，任凭他摆弄。老师傅手艺精熟，下剪如飞，每剪上一阵，还很贴心的拿小吹风机吹一吹碎屑。他一边理，一边跟我聊，说他原来在国营店工作，后来被挖到一个连锁大企业。那个连锁店规矩多，老板又喜欢搞个人崇拜，比国企还麻烦，后来他受不了也辞了，在小区里赁了个小店，单干。

我恭维说小区的生意做得好，也够发财了。老板不屑道：“发什么财啊。房价一万的时候我挣一千，房价五万的时候我挣三千，房价十万的时候我挣八千。别说什么错过时代，哪个时代我也没赶上。就这命。”

就这么聊着，十来分钟师傅剃完了。我一看镜子，还挺不错。老板拍拍肩膀，把我再次挪到洗头池子前。

我浑身紧绷，准备再次承受冰冷冲击，可这次光听见热水器腾地打起火，水却半天没下来。我侧脸一看，原来老头用右手挡着龙头，直到水温上来，才把手掌撤开，让热水温柔地抚摸头皮。

洗完之后，老头又拿出一块干净毛巾，仔细给我前后擦干，再用电吹风呼呼吹了一通，就算完事儿了。我掏出手机，结了 90，老师傅热情地送我出门。

恰好有人进来，应该是小区熟人，冲老师傅一点头：“理个 20 的。”

老师傅 “哦” 了一声，帮我推开门，转身回去。我临走前顺窗户往里多看一眼，那人正被按在水池子前，脖子上那块毛巾，正是我刚才用过的那条……

真的，我从来没花过这么值的 90 块。

一方面，商家承诺好评返现，这名网友给的也确实是‌‌“好评‌‌”；另一方面，这名网友通过图片提示后续消费者注意该店产品质量，也没有忽悠人去买。看起来，这似乎达到了拿返现和诚信评论之间的一种微妙平衡。

图片向来是产品评价的关键环节，许多网友在选购产品时，会直接筛选含图片的评价，通过看买家秀来具体检视产品信息。

既然商家在产品质量上做文章，那么用户在评价内容上做文章也不过是礼尚往来。像下图的网友，如果让骑手送餐，可能无法感受到店家在卫生上的‌‌“诚意‌‌”，还好他选择了自提，要不就要错过‌‌“光脚牛排‌‌”这道美味了。

看来，今后在点外卖或者选购商品时，不能只看评分，而要具体点进评论区，尤其是带图评论，需仔细查看再决定是否下单。

还有的网友简直是文学奇才，居然在评论区写起了散文。不仔细品读，很难看得出这是一篇差评。没点文学素养，还不配写五星差评了。（图/外卖平台截图）

乍一看，这条评论似乎是在说店家的包子做出了妈妈的味道，让人睹物思人、思乡心切。但仔细看你会发现，发帖人强调母亲做出发酸发硬的死面包子是‌‌“技术上的失误‌‌”，这已经是在明示这家店包子不好吃了。最后一句‌‌“等我老了，吃不到母亲做的包子了，就来你家吃‌‌”更是一种反话，提醒店家，再这么做下去，可能开不了几年。

说话好听又有趣的网友，终于找到了这项技能的最佳归宿：五星差评。

除了店家的返现外，现在还出现了一种返现平台，尤其在外卖领域比较常见。人们一般把这类平台称为‌‌“霸王餐平台‌‌”。

霸王餐平台指的是有人专门组织消费者点外卖，让他们通过小程序去指定的餐饮店下单，吃完外卖后，给予店铺正向留言和五星好评，就可以获取高额的返现。据了解，返现力度相当高，类似满30元减25元的活动比比皆是。

据刺猬公社报道，有霸王餐平台的长期用户，目前已经拿到了1万多元返现。为了拿到平台返现，相当一部分用户会非常敷衍地打出五星好评，图片随便一拍，文案都有模板。

五星差评在其中占到的比例并不高。黄小云告诉惊蛰记者，她吃了2个月‌‌“霸王餐‌‌”，只碰到一种情况给出了‌‌“五星差评‌‌”——在餐品中吃到了一小段钢丝球。‌‌“这要是不小心点吃，食道都要被划破了。‌‌”不过，黄小云既没有找店家理论，也没有给差评，否则20元返现就拿不到了，她只是在评论中夸餐品多好，还能‌‌“补铁‌‌”。

张铮吃霸王餐的‌‌“经验‌‌”相比起来更丰富，在近半年的时间里他都默认给出好评，但有两次忍无可忍，一次是因为骑手送餐晚了，餐都凉了，他便锐评道：‌‌“感谢骑手曹操为我准备的冰镇炒饭。‌‌”还有一次是在沙拉菜叶子里发现了一条虫子，他直接吟诗一首：‌‌“沙拉菜叶一条虫，蛋白补充多一重，卫生疏忽却装聋，如此好评谁能懂。‌‌”

好评利诱，已经让网友们成了段子手。‌‌“五星差评‌‌”还有一个原因，是为了避免被店家骚扰删差评。电话骚扰已经算是‌‌“客气‌‌”，有的店家会使用‌‌“呼死你‌‌”骚扰用户，甚至登门造访。而写五星差评，至少不会影响商铺的口碑评分，也不用‌‌“劳驾‌‌”店家亲自上门提供售后服务，最多也是来点阴阳怪气的回复。

‌‌“两个开心的人必然要多多来往‌‌”，言外之意，下次还要多给客户准备点肥肉……夺笋呐！不过这样的回复虽然有些偏激，倒也算是礼貌化解吧。

如此看来，虽然原则上还是不提倡，但五星差评可以总结为一种带着精打细算的无奈行为。

前不久，邹臻在‌‌“双十一‌‌”大促中网购了一台4000元的洗衣机。在安装师傅装完后，邹臻发现这台洗衣机表面有一条轻微划痕，‌‌“只是一条划痕，洗衣服没发现有问题，噪音也很小，退货还要拆机重新寄送，很麻烦‌‌”。她想给出三颗星中评，但她老公注意到，如果给五星好评店家会直接返现200元。

200元，这是邹臻见过最高的返现。一咬牙一跺脚，邹臻觉得划痕也可以忍忍，贴点可爱贴纸遮一下就好，但200元不能不要。随后，邹臻又开眼界了，这个店家返现的形式是：点击好评后，选择‌‌“仅退款‌‌”，以退运费的形式直接将这200元返回支付账户。

如果说3元、5元是为五斗米折腰，200元可不是小数目，很少人会不心动。邹臻平时就精打细算，只要不是特别大问题需要退货的，她一般都会点好评。她对惊蛰记者说：‌‌“这比基金好赚多了，我的基金去年大亏，今年还没完全补回亏损，但返现至少可以追回来一部分花出去的钱。‌‌”

本以为是3元返现，结果是3元内‌‌“随机打款‌‌”。（图/外卖平台截图）

对于大部分给过‌‌“好评‌‌”的个人来说，五星差评是一种无奈，在威逼和利诱之间被迫曲折还原真实。所以，平台以及监管层更需要加强监管，尤其是数据隐私保护的监管，避免店家线下骚扰用户。

五星差评的段子看着搞笑，但我们期待的是自由而真实的评价，既可以直抒胸臆给出一星，也可以写段子。

宜家如何改变我们的购物方式

少年时期就创立宜家的英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）从销售文具和长筒袜起家，后来建立了世界上最大的家具公司之一。他的销售方式彻底改变了零售商的经营模式。

宜家在上世纪50年代首次推出了标志性的平板家具产品。不管你喜欢还是讨厌这个概念，它都是一个天才之举，也是让大众认识宜家品牌的一种有效方式。经济实惠和运输方便是显而易见的好处。此外平板家具也对消费者潜意识产生影响。

当宜家不再销售组装好的家具时，它可能还没有意识到会对消费者产生何种影响。然而，科学家们已经成功地找到了消费者为什么热爱自己组装家具的原因。触摸产品的简单动作可以增加你对产品的整体感知价值（想象一下，还有什么比组装一件家具更好的触摸家具的方式呢？）。事实上，消费者在组装家具上花费的精力越多，他们越喜欢这件东西——这就是宜家的致胜法宝。

实验表明，组装物品的行为（尽管可能是脏活累活），会让人对物品本身产生比它在以完整的形式售卖时更强烈的好感。这种现象被称为“宜家效应”。

触觉本身是神经与情感的结合，因此这一效应得到进一步增强。这意味着，当我们触摸物品时，我们大脑的情感区域被激活，就能体验到与产品的紧密联系。触摸创造了所有权的感觉，增加了我们对物品的感知价值。因此，快乐的组装者一旦完成平板拼装，就会对取得的成感到自豪，并体验到与物品亲密的感觉。

转圈再转圈

宜家门店的布局也为如何引导购物者提供了一种更有创意的思维模式。如果你曾经到过宜家的巨大门店，你进去的时候可能只打算买几样商品，但从商店里走出来时，发现购物车里却装满了商品。这得益于商店的环形设计和单向系统。

这种设计让你常常看不到下一个地方，担心如果你不沿着这条路继续走下去，就会错过一些你需要的商品。整个商店都有潜藏的出口，但这意味着你将错过几个区域，而且很少有消费者愿意冒这个险。

因为你知道，过一会再回来重看某件物品可能比较麻烦，所以当你看到它的时候，就倾向于把它放进自己的大购物车里。这可以确保客户触摸到产品，这反过来又会在心理上产生占有欲，从而降低在通往收银台的路上抛弃产品的可能性。

由于看不到拐角另一面的商品，也会在潜意识中产生神秘感，这将会吸引顾客逐渐移步前行，一探究竟。神秘的环境通常会产生更强烈的喜好感，鼓励顾客在商店里走走看看。你看的越多走的越多，你就越有可能买一些商品——尤其是展示的那些小商品，比如蜡烛、餐巾纸和相框，因为在昂贵的商品的背景下，它们显得很便宜。

宜家在开发利用消费者潜意识方面的创造力无疑是其成功的重要因素之一，也是其被许多其他公司学习借鉴的原因。尽管英格瓦·坎普拉德已经离开我们，但宜家已经从他身上继承了一种与消费者沟通的创造性思维模式。宜家今后将如何发展，让我们拭目以待。