资产 5000 万在北京仍然不幸福

北京中产对阶层跌垛的深深恐惧

前两天来了北京，见了几个北大的师兄师姐。

今天想分享的这个北大师兄，刚刚被大厂辞退，但是他辞退的方式很体面，因为他已经是 CEO 和 CTO 的 -1 了，是公司元老人物。

辞退他的原因其实大家都心知肚明，就是因为他太贵了也没有什么存在的必要了。

一、互联网程序员其实没有什么空间了。

在 APP 没有开发需求的时候，你那么贵、你那么老，你持有公司那么多的股权和期权，那你就应该被公司干死。

其实无论是师兄还是他们老板都有逼数，所以说大家算是一个和平分手。

公司给了比较多的钱，于是师兄一次性套现了自己的股权，有小几千万。

但是拿到小几千万之后就被离职，当时嫂子还是怀孕的状态。

所以我就陪他们去见了一下财富顾问，我原以为这 5000 万其实怎么都够花了，但完全不是这样。

二、北京中产对阶层跌垛的深深恐惧

见完顾问，我就看到了北京所谓的中产阶级对阶层跌垛的深深恐惧。

他们很担心的点就是：

我如果未来想生三个孩子，而且未来不太可能有一年 200 万税后现金流的时候，我应该怎么办？

他们非常非常害怕，这个害怕甚至胜过了他们一次性套现了，这个套现是实打实的 5000 万。

我看过他的银行余额，已经很爽了，5000 万一年吃利息就 150 万，这有什么不好的？

但是财富顾问就非常理解，他们说其实和大部分的拆迁户的心态是一样的，都是面临一个问题。

叫做守财极难，所以如何守财是这类穷人乍富的核心问题。

三、珠玉在前，同辈比较杀死最后的自尊心。

还有一个点，就是所谓的同财压力。

当你看到原先年薪 200 万的那些同学，有些人他还在继续赚着 200 万的流水的时候，你会难过、懊恼，觉得无限的凭什么和不公平。

现金流决定财富和生活体验，资产规模只能决定你自己本身能操盘多大资产，而且你还不是专业的。

所以说当你失去这个现金流，而自己又觉得作为一个 35 岁的程序员，其实已经没有能力再回到那个现金流巅峰的时候，这种恐惧感会压的人喘不过气来。

再加上北京这么多这么贵的学区房，这么贵的教育资源，以及又没有北京户口的情况下，压力就无限叠加了。

在那个场景下，我真的理解了为什么资产 5000 万的人在北京仍然不幸福。

那他们能不能回去呢？他们已经不能回去了。

他们在北京已经生活了十几年了。

他们自己的生活方式、自己的社会资源，以及他们自己的工种都只能在北京，所以说这是一个回不去的中产阶级。

过去，他享受了互联网最大的一大波红利，他还没有习惯没有红利，这个时候他该怎么办？

我也不知道怎么办，只能交给时间吗？

@天涯历知幸：这两天在看北京通州马驹桥，全北京最大的日结工市场。前几年，想干日结，只要到这儿，特别好找。三步一个中介，五步一个老板，拿着大喇叭在那喊条件。工友可以挑挑选选，找合适自己的好活儿。这两年，想干日结的人越来越多，但是活却越来越少，通常是一天下来，大部分找不到活。

而且，几年前，很少能在日结市场上看到女性，有的话也就那么零星点缀。但是，现在大批中年女性涌入日结市场。关于日结的工资，去年是这样的。

食品包装厂，男女不限，要求 18~55 岁，工作时间从早 7 点到晚 7 点，管一顿饭，上下班有班车，170 元 / 天。

工厂库房，男女不限，要求 18~48 岁，包吃包住， 250~270 / 天 (我觉得这个可能是要干重体力活的）。

工厂操作工，只限男性，20~45 周岁，早 8:30 到晚 8 点，不包吃住。200 / 天。

看着对年龄限制不是很大对吧？事实上，但凡涉及到体力活的，中介都喜欢找 35 岁以下，45 岁以上的，除非是技术工种，否则找工作难度非常大。所以，这里的很多工友都有年龄焦虑，尤其是过了 50 岁的，他们很多是农民身份，对他们而言是没有退休这一说的，他们的目标是打工打到 65 岁，手里有一定的积蓄，才敢回家。依然不是退休，而是回到家，开始干农活。

下面问题来了，如果暂时找不到工作，吃住咋办呢？只要不是天冷到极点，派出所办事大厅外面的门廊，银行自助设施的大厅，还有各种门洞。如果有一点点钱，就住网吧。如果稍微再宽裕那么一点点，有二三十块一天的小旅馆。

因为此地聚集了大批的日结工友，所以消费也不高。一个带独立卫浴的房间，十几二十平，一个月 1300 块。吃饭，牛肉面 9 块钱一碗，面条可以免费加，盒饭十几块一份，还有各种便宜量又大吃食，保证吃饱。当然，都是以碳水为主，没办法，碳水扛饿，不吃碳水，体力劳动者哪有力气干活？

卖衣服以及卖是各种日用品的店，整整一条街，一眼看过去有些恍惚，像二十年前的县城。当然，价格也与之相匹配。在这里，可以花极少极少的钱，买到春夏秋冬四季的衣服鞋子，买到普通生活所需要的一切日用品。一个工友掰着指头数他参加过的项目，偌大的北京，东南西北，每个方向都有他流过的汗珠子。他怀念前几年的幸福时光，一个活接一个活，只要肯吃苦玩命干，总是能攒下钱的。

这就是通州马驹桥，距离北京宇宙中心天安门 28.8 公里。在这里，可以花 230 万，买到一套 95.56 平房的北京房子。

这也是北京啊。

如今的“穷鬼套餐”，动辄“3元早餐自助”、“4元拌饭自由”、“9块9享全场”。就连被视为中产配置的山姆，也凭借其“穷鬼三件套”，即1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果、16块装售价59.8元的瑞士卷，登上热搜。

一夜之间，各路品牌和商家们似乎都加入了“穷鬼套餐”的混战，越来越多的人爱上了“穷鬼套餐”这种极具性价比的吃饭方式。

新榜旗下小红书数据工具“新红”显示，去年下半年（2023年6月1日-2023年12月1日），小红书上“穷鬼套餐”笔记日均获赞数为2366次，2024年初至3月中旬日均获赞数就达到了5799次，尤其是近半个月来，笔记日均获赞数飙升至8265次，比起去年涨了4倍。

更有一些网友，不仅体验“穷鬼套餐”的实惠，更是通过互联网的流量影响力，分享各种“穷鬼套餐”的经验，搞起了推广和带货，成功掘金，由此实现了与商家的双赢。

“穷鬼套餐”为什么会受到热捧？哪些品牌在这波流量里赚到了钱？以及这波热度映射出哪些趋势？

“月薪3万却不舍得花25元吃饭”的年轻人，盯上“穷鬼套餐”

前不久，一个程序员在职场软件脉脉上称自己“月薪三万多，中午吃个二十五块钱的饭，感觉舍不得”，引发许多讨论和共鸣。

随即，#月薪3万舍不得花25块吃饭#的话题登上微博热搜，数百万人次网友围观。评论去有人劝说人生苦短不需要对自己太抠，也有不少人感同身受：25块的盒饭，确实太奢侈了。

25块钱一顿饭算不算贵，很难有统一的定论，但这个话题下大量感同身受的体验，成为“穷鬼套餐”的受众基础。

我们追溯了小红书、抖音、微博、微信等社交平台，发现“穷鬼套餐”一词的高频出现始于2022年，最早由谁提出已不可考。不过从进入大众视野开始，“穷鬼套餐”就与麦当劳、肯德基等西式快餐牢牢绑定。

麦当劳的13块9随心配套餐，是“穷鬼套餐”的最典型代表之一，消费者能买到指定的两款产品组合，通常是一份汉堡主食加上一份饮品或甜品，很受欢迎。

有网友曾整理过“一周穷鬼套餐”吃法，基本上就是靠这些西式快餐的优惠支撑：

周一麦当劳13.9元随心配

周二塔斯汀买一送一

周三汉堡王9块9套餐

周四肯德基疯狂星期四

周五华莱士买一送一

很快，尝到“穷鬼套餐”甜头的网友们，不再满足于这些西式快餐的搭配，开始研究更多餐饮品牌或是商超的“穷鬼”模式，试图找到用更少的钱吃更实惠的饭的经济模式，并通过互联网分享给更多人。

截至目前，抖音上#穷鬼套餐#的话题播放量超过8亿次。

我们用新榜旗下抖音数据工具新抖拉取了过去一年（2023年3月1日至2024年2月29日）抖音上“穷鬼套餐”相关视频，将其按照视频获赞数量排序，发现主要有三种类型内容：

其一是对线上线下那些“穷鬼套餐”做盘点归纳，比如“小聪明张建国”用动画形式整理了“全网最全的穷鬼套餐”，视频获赞29.7万；

其二是实测“穷鬼套餐”的探店挑战，比如去沃尔玛山姆薅羊毛、100元吃海底捞等。账号“狂吃不胖姐妹团”就发布了“穷鬼”挑战海底捞的视频，获赞19.3万；

还有一种就是个人复刻“穷鬼套餐”食谱。点赞量最高的10条视频里，有4条与低成本在家做拌饭相关。账号“阿宅速食料理”教网友做成本4块钱的“穷鬼”拌饭，获赞147.1万次。

说起拌饭，是“穷鬼套餐”里避不开的一热门选项，在家可以花几块钱复刻，在外则有米村拌饭等便宜实惠的店铺，网友们还找到了米村拌饭的隐藏3元自助吃法，即用3块钱点一份米饭，能无限续饭，搭配免费的海带汤和泡菜，吃饱喝足美滋滋。

类似的“穷鬼套餐”攻略，在小红书这样的攻略平台颇为风靡，一条热度高的“米村拌饭穷鬼套餐”笔记最高能获赞超过1.4万次。

新红数据显示，过去一年小红书上“穷鬼套餐”相关笔记有7万多条。我们筛选出其中热度最高的10条，发现大部分都与线下探店攻略相关。

比如“悲伤猪仔煲”分享的“海底捞穷鬼8件套”，笔记互动量超过12.7万次；“上海小姐姐”分享了在上海的“穷鬼”生活指南，教居住在上海的打工人如何获得高性价比的生活享受，笔记互动量超过7万次。

互联网进一步推动了“穷鬼套餐”的传播声量，敏锐的品牌们捕捉到之后，纷纷上线自家的“穷鬼套餐”，迎合这一波消费趋势。

茶饮咖啡品牌如瑞幸、库迪等，过去一年9块9、8块8的商战硝烟未曾停下，奈雪、喜茶等也将奶茶价格打到了10元开头，甚至一个欧包加上一杯奶茶只要9块9。

西式快餐在“穷鬼套餐”领域玩得风生水起之际，一些中式餐饮业坐不住了，老乡鸡上线了14.9元包含两菜一饭的套餐，南城香更是在北京推出了3元早餐自助，粥品、牛奶、豆浆等7种早餐可以无限畅吃。

掘金“穷鬼套餐”，

一场直播销售额破千万

“穷鬼套餐”的风靡，靠的不仅是网友自发宣传，也与美团、抖音、小红书等平台的助推有关。

要知道，“穷鬼套餐”所处的正是近两年各家平台必争的本地生活赛道，平台也使了大力气来推广优惠的团购套餐，吸引用户。

红餐网创始人陈洪波称餐饮业正在迎来“拼多多时代”，他分析低价团购盛行背后的三大原因：一是消费大环境影响；二是餐饮竞争加剧；三是线上平台的推动，放大低价团购产品的传播效应。

不少品牌也瞄准了平台的红利，主动在线上以“穷鬼套餐”为关键词做推广或是直播。

新红数据显示，过去一年小红书上关联“穷鬼套餐”笔记最多的品牌是麦当劳，其次是肯德基、红豆Hodo、汉堡王、塔斯汀、必胜客等品牌。

而且，每个品牌关联的笔记中，都有一部分是品牌主动投放的商业合作内容。

仅有推广内容还不够，不少品牌将“穷鬼套餐”放上了抖音、美团等平台的团购，通过短视频或直播的方式，直接转化成销量。

比如肯德基在抖音上线的“芝士鸡肉帕尼尼+美式”的两件套，价格9.9元，截至目前已经卖出了100万份，销售额超过990万元。近期抖音还有特惠补贴，套餐价格连9块9都不用，只需要4.9元。

“穷鬼套餐”也是商家直播间引流的“利器”。一些品牌会在优惠套餐的基础之上，通过直播再放出1元甚至1毛钱的冰淇淋等小吃券来吸引用户。

以与“穷鬼套餐”绑定最深的麦当劳为例，其与抖音千万粉探店达人“特别乌拉拉”的直播合作，单场销售额超过1500万元。

整场直播一共上了29个团购商品，9块9的链接有四个，既有铂金系列咖啡，也有火腿扒麦满分+现煮咖啡的组合，还有19块9的巨无霸套餐等。

麦当劳自己主动把价格打下来，网友们喜闻乐见，也愿意为之买单。

新抖数据显示，过去一年麦当劳的抖音直播有18场单场销售额超过500万元，281场的直播销售额超过100万元。

这是一门多方共赢的生意，低价团购带动了平台本地生活业务的高速增长，带货的达人获得了佣金收入。

数据显示，2023年抖音生活服务总交易额增长了256%，超过450万家门店获得了生意增长；美团也在直播的推动下，实现了单月GMV超过20亿元。

“Tech星球”报道中提到，一位粉丝20万的本地生活达人，一个月卖出的团购套餐GMV达到200万元，按照5%的抽佣和50%的核销率来算，靠佣金就可以实现月入5万元。

当低价成为趋势，“穷鬼套餐”是抢占市场的最优解吗？

不可否认，“穷鬼套餐”的出现，为不少品牌和商家赢得了更大的市场和流量。

比如被称为“意大利沙县”的平价西餐萨莉亚，2023年9-11月期间中国市场的销售额增长了26.5%，经营利润增长了56.3%。

有“东北麦当劳”之称的米村拌饭，凭借超高性价比，成为继老乡鸡之后第二个规模达到千店的连锁中式餐饮品牌。

肯德基靠“疯狂星期四”再次成为西式快餐顶流；麦当劳如今私域会员超过2亿，少不了“1+1”穷鬼套餐的助力。

对于很多品牌来说，做低价套餐，是当下获得生意增量的解题思路。

推出3元早餐自助的南城香创始人汪国玉，曾在接受采访时表示3元自助早餐上线后，流水从每天5000元上涨到10000元，而成本并未增加很多，一把米就是一锅粥，熬得越多，成本越低。

“穷鬼套餐”爆火背后，是消费者寻求性价比的整体趋势，用更优惠的价格买到优质的产品。

“穷鬼套餐”不是个例现象，过去一两年，每晚8点之后的“剩菜盲盒”、主打特价的折扣超市、各种拼多多或是1688的同源工厂平替，都是互联网上的热门话题，受到追捧。

还有主打性价比的东北自助盒饭，10元一份、全场畅吃，更是吸引了很多网红达人前去打卡测评。

但也有观点指出，本质上消费者喜欢的不只是性价比，更是质价比。

就拿刚上过热搜的“山姆穷鬼套餐”为例，购买山姆产品必须要花260元成为会员，且对比市场价来看，“穷鬼套餐”里的鸡蛋等单品并不算低价。

人均上千元的新荣记餐厅也有互联网热度较高的“穷鬼套餐”攻略帖，教网友用人均三四百吃到新荣记特色菜。尽管相比大部分餐厅，人均三四百也不算便宜，但在新荣记的品质基础上，不少网友觉得很值。

因此，有人说“穷鬼套餐”背后的真实想法是，“可以买贵的，但不能买贵了”。

毕竟，低价餐饮不是新鲜事，低价又有质量才是如今价格内卷能杀出重围的法宝。

不过，一个有意思的现象是，尽管大家都知道“穷鬼套餐”，也会时常调侃，但很少有品牌直接标榜自己推出的就是“穷鬼套餐”，直播间里也没有名叫“穷鬼套餐”的单品。

不久前，麦当劳工作人员在朋友圈称呼“1+1”随心配为“穷鬼套餐”引发争议，网友的态度是：我们可以自嘲，但官方玩梗、大可不必。

有评论说：“收我钱的，不能骂我是穷鬼。”

由此来看，“穷鬼套餐”确实是当下“掘金”消费市场的解题思路之一，但也是一把双刃剑，仅仅打低价不够，怎么做才能有市场又有口碑，对很多品牌来说，还需要再“谋定而后动”。

1. 学DIY想DIY就要花时间用心去学，你不一定能做到达人的程度，但在DIY过程中会得到很多好处和乐趣。学会以下这些DIY技巧就能省下不少钱：

• 简单的维修：小问题如果可以自己动手解决，就不用花钱请人来修。

• 自己做饭：自己做饭比外食便宜得多。可以学做一些经济实惠的料理。

• 废物利用：把旧物翻新重新利用，就不用买新的。学会DIY，你的家会变得很有生命力。

• 自制清洁剂：小苏打和醋可以做成万能清洁剂，便宜又简单。

• 善用资源：有些工具或和备不一定要买，需要时可以向朋友或邻居借用。与人共乘汽车、骑公共自行车也能减少交通成本。

如何着手？

• 从小事学起：不要一开始就想解决大问题，先练习做简单的小事，比较容易培养自信和磨练技巧，比如修理漏水的水龙头，或粉刷小房间。

• 先做功课：DIY之前，一定要先做研究，尽量搜集相关知识，以免犯错。去图书馆翻书，上网查资料、看影片都可以。

• 挑选工具和材料：工欲善其事，必先利其器。先去五金行或居家修缮中心挑选合用的东西。

• 善用网路教学资源：网路上有大量DIY的教学资源，YouTube、博客，还有家得宝（Home Depot）、劳氏（Lowe’s）这类网站，都可以找到很多DIY的点子和教学。

• 加入DIY群组：上网加入DIY相关的群组，就会看到别人分享的各种技巧与建议，也能从中获取灵感。

2. 减少水电用量美国每年每户家庭平均的公用事业花费是6,888美元，包括电话、网路、电力和瓦斯等费用。所以对多数美国人来说，公用事业费用的确是一笔大开销，不过还是有一些方法可以节省能源用量，减少花费。

• 拔掉电器插头

有些电子产品即使没在用，也会耗电，所以像充电器、游戏机、电视机，平时不用时就拔掉插头吧。根据美国能源部（DOE）的说法，习惯性的关掉这些电器，每年可节省高达100美元的电费。

• 使用节能灯泡

LED灯泡的耗电量比传统灯泡少约70%，寿命是传统灯泡的25倍，因此改用LED灯泡既节省电费，又节省灯泡钱。

• 调整温控器设定

把温控器（thermostat）的默认温度多调7到10度F，每天8小时，每年有可能省下10%的电费。使用智能温控器即可轻易调节温度，节约能源。

• 节约用水

淋浴时间不要太长；水龙头漏水要修理；改用省水的莲蓬头和水龙头；洗衣服和洗碗时，尽量把东西装满；收集雨水来浇花或洗车。

• 避免房屋漏风

房屋漏风会增加空调系统的负荷，浪费电能。检查家里的门窗和通风口，如果有漏风现象，可用填缝剂来密封，简单又经济。

• 利用离峰时段做家务

多利用离峰时段做家务，可节省电费。通常，下午3点前和晚上7点后电价较低，因此，晚上洗衣服或早上使用洗碗机较省钱。

• 使用吊扇

夏天使用吊扇可使室内变凉，冬天使用则可保暖。多利用吊扇，室内既舒适又节约能源。

• 减少网路费

询问电信公司有没有折扣或促销活动，或者买包含网路、电话、有线电视的套餐方案，可能会更划算。

3. 减少杂货费用平均而言，一个人每月购买杂货的费用为250~550美元，这还不包括点外卖或外食的费用。所以，如果你能减少杂货费用，就能省下很多钱。

• 拟定菜单：把每周要吃的食物事先计划好，然后按照菜单去买，这样就能避免一时冲动买太多，也减少食物浪费。

• 买小商家的东西：许多店家卖的东西品质与大品牌差不多，价格却便宜很多。

• 买批发价商品：有可能节省多达50%的费用。

• 使用优惠券：多利用优惠券和现金回馈平台购物，也能省一些钱。

• 买当季农产品：时令蔬果既便宜又好吃，去逛逛市集，买新鲜的当地农产品，价格往往比较低。

• 减少食物浪费：学习正确保存食物的方法；算好份量再做菜；把吃剩的果皮菜渣拿去堆肥。

• 充分利用菜渣：你可以把削下来的蔬菜皮或碎块拿来熬汤，既营养又可增添汤头味道。鸡骨头也一样，都可以用来熬汤。吃剩的面包可以做成面包屑，用来做法式吐司或砂锅菜。

以上方法都做到的话，就能大幅减少你的食品开销。

4. 减少手机费用2023年6月，财经新闻频道CNBC曾报导，办一支手机门号，平均每月要花144美元，每年就要花1,700多美元，开销不小。以下是一些省钱的方法：

• 办自动扣缴：可以节省5至10美元。

• 与朋友或家人合办：每人费用较低。例如威讯（Verizon）公司的Start Unlimited方案，一人办的价格是70美元，4人合办每人只要35美元。

• 改用预付卡（prepay)：用预付卡无需审查信用状况，也比月租型省钱。

• 换电信商：有一种电信商叫虚拟行动网路服务（MVNO），如Mint Mobile、Consumer Cellular、Republic Wireless，其价格通常比威讯、AT&T等大型电信商要便宜得多。

• 变更或取消手机保险：手机通讯商都会提供各种保险计划，几乎所有支援蓝牙的设备都可以延长保固，也可以保险，还有全天候的技术支援。

• 不要经常换新手机：智慧手机的平均汰换周期至少两年，很多人却只用一年就换新机。

• 善用优惠：学生、公务员、军人，或某些公司员工，办手机可能有优惠价。

• 利用谷歌语音：在美国可以免费拨打电话和发送简讯。

5. 减少居住成本你最大的开销很可能是居住费用。收入低于50,000美元的人，光居住费用至少就要花掉收入的36.6％，这比一般经验法则（不要超过30％）还多。而且，金融机构大都不希望贷款人花超过28％的收入来付房贷。

在某些情况下，要减少居住开销，似乎相当困难，但值得试一试，有机会做得到。

◎ 租屋族如何省钱？

• 与人合租房子。

• 不要租车位，找免费的地方停车。

• 跟房东盟商，以自行修缮房屋来减免租金。

• 可以的话，搬到租金较便宜的地方住。

◎ 房贷族如何省钱？

• 申请重新贷款（refinancing）来争取更低的利率，从而减少房贷利息。

• 摆脱私人房贷保险（PMI）。如果买房时没付清20%的头期款，就必须买PMI，每月要多付一笔PMI保险费。等付完20%的头期款后，才能免除PMI。不过即使你没付清头期款，也应随时留意当地房价，若房价上涨，你的房子也会增值，如果增幅够高，可以要求贷方取消PMI。

• 把部分房间或整个房屋出租，可以增加收入。

无法重新贷款，又缴不出贷款，怎么办？

• 缴不出贷款时要与贷方协商，解决办法通常是办理缓缴、冻结利率，或降低月缴金额。请注意，利息会累加进去。

• 只付利息：如果你还在观望利率更低的房贷方案，可以选择只付利息，不还本金，这样手上会有较多钱可以运用。

• 搬家：搬到较便宜的地方住，或换较小的房子住；也可以考虑卖掉车子，搬到公司附近，走路上下班。这对想提早退休或即将退休的人来说，特别适用。

原文：5 Surprising Ways to Cut Household Costs

曾经的‌‌“国货之光‌‌”钟薛高，如今走到了危险时刻。

总部研发区域空无一人、有员工称已数月未领到工资、创始人被限制高消费……一切迹象都在显示，这家诞生在国内创投黄金年代的公司，已经到了穷途末路。

01

成立仅16个月就营收破亿，2021年营收破10亿元，连续3年都是国内一家电商平台的‌‌“618冰品类目‌‌”销售冠军，主打做高端国产冰淇淋的钟薛高可谓是一出道就是顶流。

即便是在两年多以前，钟薛高还是上一轮新消费品牌中的翘楚，获得了各种奖项。但转折点发生在2022年的夏天。

一开始，‌‌“雪糕刺客‌‌”还是一类泛称，指的是冰柜里那些价格高得吓人的雪糕。但很快，随着钟薛高‌‌“雪糕不能融化‌‌”的实验在网上风行，无论那个实验到底靠不靠谱，钟薛高最终还是成了这场全民猎巫行动中的替罪羊。

虽然钟薛高后来各种辟谣，包括在业务上也不断尝试新路径，比如推出独立冰柜，开卖3.5元的平价雪糕，钟薛高还是走上了稳定的下坡路。据一位知情人士对行业媒体表示，它在去年业绩只剩7亿元。

在2024年的钟薛高订货会上，创始人林盛将目标大大调低，称今年只做3个亿的生意。只是当第一滴雪花落下的时候，谁也没想到后面会是一场雪崩。在目前的情况下，这3个亿的生意能否保住，也还是一个未知数。

顺着国潮流量崛起的钟薛高，最终从流量的浪潮之巅坠落谷底。

02

直到今天，依然许多人在怀念热火朝天的那几年。

在‌‌“大众创业、万众创新‌‌”的口号引领下，在2015年前后，国内创投就进入了黄金年代。但到了后期能明显看到的趋势是，以‌‌“国潮‌‌”为核心创业逻辑的新消费品牌开始批量出现，其中最具有代表性的，就是钟薛高。

2017年，一向属于电商冷门派系的冰淇淋类目突然有了热度，一款名为‌‌“中街1946‌‌”的中式雪糕品牌年销破亿，在6·18大促销期间，上线4分钟狂卖了10亿支，这款雪糕背后的操盘手就是林盛。

林盛当时对自己的成功是这样总结的：‌‌“中街1946是赶上了一个好时代。‌‌”

第二年，林盛就下场创立了钟薛高这个品牌，并在当年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

钟薛高的名字来源以及他的产品设计、品牌定位都仅仅围绕着一个词——中式。直接从中式雪糕里剔除一个‌‌“式‌‌”、换上百家姓、瓦片式的雪糕造型，无一不彰显着国货IP。

正如林盛所判断的那样，那几年确实是一个好时代，就连曾经半死不活的鸿星尔克都迎来了一波野性消费浪潮。那两年最为火热的赛道压根不是什么大家看不懂的AI或者半导体，甚至都不以行业来划分，只要是打着国潮崛起、国货当自强的旗号，基本都是屡试不爽的流量密码。

做中国人自己的雪糕，做中国人自己的汽车，做中国人自己的手机，做中国人自己的护肤品……主打就是一个性价比的国产替代，这条路径在过去几十年已经被无数成功者验证了。其中有很多，到现在还活得不错。

但钟薛高的问题出在，它开始试图在产品前面加一个高端。要做‌‌“中国人自己的高端雪糕‌‌”，看起来只是两字之差，但真正的鸿沟，往往在看不见的地方。

03

钟薛高不是第一次验证这条国产品牌高端化道路的折戟者。

在此之前，还有‌‌“克比黄金‌‌”、试图挑战香奈儿的花西子，同样下场惨烈。前期的国产美妆口号喊得有多响，后期被网民踩踏时的痛苦就有多深。

在快消领域，按说并不存在类似高精尖科技那样的无法跨越的门槛，甚至很多中国工厂就是后者的代工方。

那么问题来了：为什么消费者愿意接受60元一杯的哈根达斯，却不愿意接受60元一根的钟薛高？为什么消费者愿意下单好几百一支的香奈儿眉笔，却不能接受一百多的花西子？

这些问题，在此前也被无数次问过，但真正的答案，被许多干扰因素模糊了。这些干扰因素包括企业本身的品牌积淀以及产品的渠道管控能力等等，在这些方面，中国企业确实也还存在一定的缺陷。

但很少有人会问，到底是什么样一批人在消费这些打着国潮旗号崛起的品牌？答案其实是很清晰的。

真正的问题很多时候并不存在供给端。在需求不振的情况下，供给侧无论怎么升级，意义也不大。

收入水平在中产以上的消费者，本身对于国产替代的需求并不高，他们也具有购买国外品牌的能力。而且对于品牌价值本身，他们也有更高的敏感度。

所以，最初这些国货品牌的目标受众，必然是那些认知和消费能力都可能存在一定局限的群体——他们可以为3元一杯的蜜雪冰城疯狂打call，但注定不会接受30元一根的钟薛高，哪怕你是国货也不行。

04

因此，这些品牌的悲剧命运，其实早在他们选择从民族品牌这个大流量池中长起来时，就已经注定了。

甚至即便最后没有‌‌“雪糕刺客‌‌”、‌‌“雪糕不能融化‌‌”实验事件，钟薛高也必然会面临巨大的增长瓶颈——哈根达斯可以通过在全球规模化复制，来实现品牌和销量的增长，但是最开始就打着中式雪糕的钟薛高能做到吗？

反观目前全球最流行的消费品，比如可口可乐、麦当劳等等，乃至到汽车中的奔驰、宝马等等，他们从来就没有在品牌价值中强调自己的国别。相反，尽可能地使自己本土化，才是打开市场的第一要务。

假设，可口可乐在每一次的对外传播中都宣传自己是一家美国可乐公司，你们认为它能活过成今天的样子吗？

潮水退去，才知道谁在裸泳。那些年的风口和狂热打造了一个个消费升级的幻梦，在残酷的现实面前，最终雨打风吹去。

说实话，如今投身实业，确实越来越需要巨大的勇气和风险承受能力，那些年林盛展现了出色的抓住时代风口的能力，只是谁能想到，不过是短短数年时间，风口就变成了一个惊天巨坑。

回过头说，在商业世界里，从来就没有什么弯道超车可言。当最开始你选择把企业的命脉交给流量的撒旦，那遭遇流量反噬，也是必然的结局。

国内中产阶级为啥这么拧巴

我曾经很不理解，为什么在中国大家都充满焦虑，活得非常拧巴，最近想明白了。

之前了解过在日本东京家庭年收入 1000 万（50 万人民币）绝对是大部分普通人的天花板，大概仅占 5%，而大部分普通日本人的家庭年收入是在 500 万人员水平。

普通日本上班族一般是优衣库、GU、BEAMS，AOKI 等平民服饰，车也一般是紧凑型的丰田小汽车，而但为什么在人均收入不如东京的北上广深普通上班族却是遍地的 34C、LV？

很大原因在于中日两国对于普通人民生活的表达差异极大，例如，在日本，六本木、银座等高级商圈挥金如土的有钱人在日本的影视作品中是极少存在的，大部分日剧和电影里的角色的生活习惯消费水平都是可以和 500 万日元年收入的普通人所对应上的。

而在中国，至少目前鲜有影视作品真实地在刻画底层和中产阶级的生活，至少没有人愿意拍一对情侣大学毕业工作 3 年，男的熬到秃头啤酒肚，月薪 8000 还要被上司 pua，女的月薪 7000 累到月经失调，两人挤在 10 平方米的合租房卧室，叫床都不敢大声的电视剧，因此在中国，影视作品更多是叙述有钱人的生活，或者毫无逻辑的屌丝逆袭。

相比之前同为中产，年收入 500 万日元的日本普通人就显得不那么痛苦。因为他们能感觉到整个社会都在叙述属于他们的故事，他们自己有清晰的生活方式和目标，以及消费习惯，所以他们并不迷茫，也不会把阶级跃升作为人生目标。

而切换为国内，国内中产阶级却非常迷茫，因为中国的中产阶级没有一个可供自我定义的坐标系。所以你会发现，中国的中产大多在借助消费文化，来寻找自己的生活的美学定位。

今年穿始祖鸟，Salomon，吃 Bistro、骑 Brompton，明年又是别的风向，以及开马自达会塞车，所以得买 Benz。

我们所有的主题都是在围绕比自己更高一层级的人展开，形成了一种争做人上人，精神却极度空虚的内核，并在充满比较的社会氛围下，人人都在紧绷住自己，活得越来越拧巴。同时还看不起同个阶层的普通人，却忘了自己也活得像个牛马

@汪有：前几天聊到高收入人群标准，我说你们不如去参考日本高收入人士 5 年签，能办下来即为高收入。很多人还看不上，说这有啥高收入的，只能说你们要求也太高了。我们一条条看下来，4 个标准满足 1 条就行，但实际上全都很难。

1. 年收入 50 万。这条难极了。这里说的其实不是年收入 50 万就行，而是得打到卡里的钱，标注 “工资” 的才行。你程序员在外面接了私活这不行，自媒体也不行，得是实打实的工资。那些所谓年薪百万的扣了股票很多人都不行。提取公积金，很多人觉得这也算，其实不行。最后基本是得税前 70 多万纯工资收入，不算股票，才能达标。真的很难。

2. 交税 7.8 万说的是个税，和上一条是一样的。你能达到年工资收入 70 来万才能达标。难度一样。

3. 存了 50 万在银行（这是广州标准，北上似乎是 100 万）我上条评论区网友口气大极了，说这算什么，卡里 50 万不难达到吧。在一线城市奋斗很多年，有 50 万也是不容易的。即使有 50 万，很多人也不会放在卡里 50 万。有人买股票基金了，有人买理财了，能在卡里放 50 万的人肯定不只有 50 万。你为了办个签注，把理财取出来了，太难了。至于我当然没有 50 万，我卡里常年 5 万。有多余的钱都提前还贷了。50 万提前还贷，每个月可以减少 3000 多月供这不好吗？这个也很难。

4. 有一套全款 200 万以上的房。这个是评论区最觉得大家都有的，说比方说一线城市，只要不是凶宅就过 200 万了。但别人要求无贷款。即使一线城市，你有全款买 200 万房子的能力，通常也会 200 万当首付去买 400-500 万的房子了。名下有一套全款房，在一线城市也是没那么常见的情况。你说土著有很正常，嗯，老破小，全款，可能工资不高，很正常。这种情况还是远比想的要少。当然这条已经是四条里最容易的了，所以用这条办理签注比其他三条更麻烦。

评论区还一点很有意思：问就都觉得简单。一问，自己符合的就少。都觉得别人有这个钱。实际上别人有这个钱的也不多。

你看发达国家都觉得满足一条算有钱了，你还觉得 “不多啊”。中国也不是只有北上广深。