一线品牌和大城市的消费理念 “下沉”，但小城贵妇也接不住了。

人们对小城贵妇的生活带有一种想象：她们无房贷车贷，衣食无忧，不用在职场卷破头，流水虽然不多但怎么进来就敢怎么花出去，松弛感弥漫在方方面面。但实际上，大潮之下，三四线城市的 “贵妇” 们，也消费降级了。

很久没吃过海底捞了

在海底捞聚完餐的晚上，茹茹和同事们一起去地下停车场提车。她热情给新同事李琳带路，说左拐就能上了单行道。结果走了老远才发现此路不通。她尴尬解释，“不好意思，穷得很久没吃过海底捞了。”

几个女人哈哈大笑，很快分享起自己的消费降级。

李琳一年前从省会城市回到家乡的四线小城，一开始还会呼朋引伴，一周聚餐一次。慢慢的，聚餐的频率就下降了，直至一个月一次。要不是茹茹提议大家吃饭，新同事之间还因为不常聚会，“没有机会八卦谈心”，有些生疏。

四年前，海底捞的入驻，成为山西四线小城消费升级的标志性事件。茹茹和海底捞前后脚来到小城，成为本地人的媳妇。她还记得当年男朋友和她夸耀，海底捞、星巴克、必胜客、万达都来了，以后我们 “大某某” 就是新四线城市啦！当时她还内心不屑一顾，这有什么值得骄傲的。

财务刘姐回忆，海底捞还没来到本地时，她们家甚至会专门为了吃一顿海底捞开车 200 公里去省会。“现在想想真奢侈啊。” 海底捞刚来时，只要请客选海底捞，宾客绝对觉得自己备受重视。过年的时候刘姐想和家人搓一顿，进门就被吓了一跳：屋里屋外全是人，一等就是三小时起步，过了初八大家开始上班才能轮上，很难出现如今进来直接就餐的情景。

“小城市人也不敢随便花钱了” 是茹茹这两年的真实感受。作为曾经的深漂，刚回来嫁作小城媳妇的时候，她曾一度享受过可以肆意消费的松弛感。

公婆体制内，老公独生子、工作稳定，茹茹嫁得这一户在小城也算是高配。万达广场这样的 “小城 CBD” 是他们经常光顾的场所；一件波司登羽绒服一两千元，一入冬婆婆就人手给买了一件；每年过年茹茹家都要不远千里开车去海南过年，一路玩儿一路就回到了另一个家，令同事们羡慕不已；她老公的朋友也都是小地方 “体二代”，大家隔三差五聚会，谈论的都是某某背后是某某，谁在北京有人，为谁铺路，谁又是谁的炮灰等 “高端秘闻”。

夫家收入稳定、茹茹挣钱也还行，两人精准符合这两年媒体上描摹的 “县城 / 小城‘贵族’” 画像：收入没有在一线城市高但胜在稳定，家人多在体制内且拥有稳定的人际关系，两人或 985 大学毕业，或在国外读过书，回到小地方后，依然延续了一线城市的消费习惯和消费理念。他们也是一线品牌 “下沉” 的首批目标人群。

猫王收音机、富士拍立得、大疆无人机、云鲸扫地机器人、炒股多屏电脑…… 这些时髦玩意儿都是尚未在小城流行时他们就立马尝鲜了。

变化不知不觉就发生了。她记得有一回和老公出去遛娃，孩子练习走路的胶底袜掉了，十来块一双，按照往常她肯定不会折腾再找，但那天她和老公不约而同选择原路返回，一定要把袜子捡回来。这是其中一个标志性瞬间。

结婚前她追求不同的生命体验，工作没定性，不喜欢就辞职；喜欢旅行，飞了好多国家；说买车，直接网贷就刷出十几万元。生娃后她只穿工服，涂婴儿霜润肤，很久不发朋友圈，她觉得生活中似乎没有什么值得纪念的事儿要发。唯一 “爱自己” 的行为，就是两个礼拜允许自己做一次 48 块钱的头疗。

家庭总体收入变化不大，不安和谨慎背后有多重因素：双胞胎出生后家庭支出猛增，每月要花两万多元，两位育儿嫂就花去了 12000 元，奶粉 3000 元，衣服 500 元，“吞金兽” 直接吞掉大头。要强的她还在结婚前硬给自己上了强度，借钱买了套隔壁省会的投资房，结果高位站岗。房贷还不上的日子她靠腾挪网贷过活。“我真应了网上那句名言：这几年努力上进的人，都负债累累了。” 小城市除了体制内工作，能找到的工作只有销售。离开此前的国企宣传岗位后，茹茹曾经历过一段时间的失业，专门出国镀金的她反而处处碰壁，备受打击。

李琳也是退到小城的中产。她和老公都在省会工作多年，见证过地产行业最高光的时候，后悔没能一把转型成销售 “赚他几套房”。如今地产暗淡，两家公司先后暴雷，老公尚能苟延残喘，李琳则惨烈到集团将整个华北区项目全撤，她也不可避免地失业回了老家。

小城市工作选择少，李琳薪资断崖式下跌，且新工作要单休，加上父母身体也不好了，无力辅导孩子作业，李琳一个人照顾两个孩子心力憔悴，完全没有自己的时间，消费上自然也降级了。老公仍在省会城市坚守，每周回家团聚，最初往返都是高铁，时间久了也开始精打细算着开车往返，“顺路拼个人赚个过路费”。

降级在 “升级” 的地方

一线品牌进军三四线城市的过程中，确实曾带来消费升级的热闹场面。

近两年，三四线城市消费势力崛起，接二连三承接了一线城市下沉进来的中产品牌。数据上表现得更加直观：根据华创证券研究所的报告数据，2024 年中国前三季度三四线城市的社会消费零售品总额的增速达到 4.76%，相比之下，一线城市增速为 - 0.67%，二线城市增速为 3.13%。

瑞幸、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌刚进来时，李琳一度会在新店开业时充值 500 元。自从 Vero Moda 进了万达，她买成了重度会员。她的美团、抖音月付账单都在 1000 元左右。她喜欢上抖音买海鲜，每年秋天 300 多块一箱子的大闸蟹她准时下单；她也爱在抖音上看网络小说，39.9 元一部她 “有时候上头了一晚上花 100 多块”。

消费降级后，原先 “升级” 的部分率先被降级，各种会员充值更是慎之又慎。小城消费的底层逻辑原本就经济实用，李琳也从最初的不屑到入乡随俗。

以前她觉得能花钱解决的事儿就不应该多操心，时间更值钱。比如网购衣服都是大体能过得去就行，大不了少穿几次或者送人。现在有一点不称心都要退掉，退货率惊人。线下购物也是，商场就那么几家，熟悉的店员微信她都有，试好衣服后会和人家说好双倍积分的那天来结账，生意惨淡的实体店为了揽客也都得同意。

护肤方面，原来她会买成套的海蓝之谜，现在她不再 “迷信” 大牌，更加相信 “科学”，跟着护肤博主学知识，分析成分，买小样，按毫升算钱。“我跟你们说一招，也是我学来的：只要睡前厚厚涂一层面霜，第二天早上脸就超级润，能省好多钱。” 她还给茹茹和同事种草了一百元一大罐的国产护肤品。

吃穿用度是最表象的消费降级，更大的谨慎体现在更昂贵的东西上，房子、车子、孩子。

茹茹家因为是双胞胎，又请了两个阿姨，原本打算在小城再买一个大房子，但出于对房价下跌的担忧和对支付大额现金的谨慎，他们最终在公婆家同一个小区租了一套房子，计划近 5 年都租房。家里有油车，两人曾对新能源车心动，想添置一辆，买车的计划也暂时搁置了。

茹茹在国外读书时认识的朋友艳琳，是真正的小城 “贵妇”，夫家曾从事艺术教培，富甲一方。但前几年卷艺术的有钱人和中产变少了，加上一些家庭变故，他们的学校经营也日渐惨淡，直至垮掉。创业初期，老公曾答应将来有钱了给她买一辆保时捷，一直拖延至今未能实现。家里丰田大越野车换成了理想，老公美其名曰 “跟上时代、家庭出行”，其实是把差价用来补缴社保了。

和这些固定资产的投入相比，教育投资也是小城另一大核心支出。从大城市退回来的中产们，都想给孩子更好的起点。如果说大城市中产都渴望通过教育巩固阶层，防止跌落。小城市的中产则在安稳之余，渴望通过教育，再尽量往上够一点。

李琳老大上钢琴班，买琴就花了 3 万多块，英语还上的外教课。她很自信地判定那老师 “估计是本市唯一一个外国人”。那外国人正好和茹茹住一个小区，遛狗时还和她打过招呼。

茹茹也想过给孩子更好的起点，憧憬孩子接受更大城市、更国际化的教育。在小地方虽然安稳，但她总有点不甘心。她调侃自己和老公是精神上的 “北上广” 人，积极向大城市靠拢。没有孩子的时候，他们会专门坐高铁去北京，花四五百元一张的门票，去参与一场名家投资讲座。家里专门订购了外国频道，“边学英语边了解国际局势”。

两年前怀孕的时候，她曾申请过香港的研究生，计划拿到临时身份后一边读书一边生下港宝。将来孩子高考就是港澳生，低分进名校。结果前后折腾花了几万块，孩子提前出生，书也因高危妊娠没读成。耿耿于怀一年后，看着孩子活蹦乱跳，她那些缥缈的想法渐渐消散。

怀孕时茹茹看育儿书，计划让同卵双胞胎拥有独立意识，什么东西都各买一份，各开一个账户存压岁钱，培养孩子的满足感。生孩子后她发现用钱太多，“就算是一模一样的东西，他们还是会抢对方手里的，不如只买一个”。

茹茹的 “真贵妇” 朋友艳琳，在教育上的降级更加类似跌落。还没回老家时，她对钱没有概念，现在细算时才得知光老大的培育费就超过了 100 万元 ——“钢琴是专门找名师上的，一节课 45 分钟 1500 块，一周两节，加上来回油钱过路费，顺便吃个饭，3500 元就就没了”、“学校夏令营、冬令营、体能周、艺术周…… 一次少则三五千元，多则上万元”。

最近联系她，茹茹得知她把三个孩子都从国际学校转到了公立学校，感到很震惊。艳琳大倒苦水，说四岁的小儿子居然说这个幼儿园不好玩，不愿意去上课，想回之前的。可没有办法，教育是他们家目前最大的开销，不得不砍。艳琳安慰自己，人生坎坷也是成长路上的必修课。

李琳在教育孩子上也没有 “鸡” 情了。生老大时候，轮滑、书法、英语、钢琴，孩子只要感兴趣她都愿意尝试报名。可惜一上小学，尤其到了三四年级以后孩子每天写作业就要写到 9 点多，之后不愿意练琴，李琳也觉得耽误学习慢慢就放弃了。“钢琴舍不得贱卖，老二一点不愿意沾，只能留下我自己陶冶情操了。”

看着越来越卷的社会，她意识到还是有个一技之长才是最关键的，李琳两口子在欧洲度蜜月过，知道英语的重要性，决心全力培养女儿说英语。如今老公工作也摇摇欲坠，她重新审视小地方有无抓孩子口语的必要，思量再三，开掉了唯一的外教，换成了小区门口的英语补习班。

上不去，就躺平

小城贵妇不论出处，只论消费能力。四、五线小城，产业模式单一，收入来源有限。能形成消费力的唯有钱常进常出的生意人家庭、吃公家饭的体制内家庭、或者是企业里少数的中高层。这几类人或远超过当地人均收入，已养成阔气的消费习惯；或生活稳定无忧，对未来预期明朗，肯放心花钱。她们构成了小城精英的核心，是当之无愧的小城贵妇。

仿佛生活在风暴中心 “安全岛” 的小城贵妇们，这两年也感受到了拍打。

茹茹在小城的第一份工作，是下属县城的制造工厂。工厂股权复杂，参公性质又有不少大老板间接持股，学经济学的老公能看透这种大而不倒的地头蛇企业背后的性质，劝多次考不上公的茹茹这也是个好去处。茹茹顺利进入公司，才知道县城制造业 3000 元月薪的职场环境是什么样，能双休包三餐缴社保工作稳定的单位塞满了关系户，铁打的员工流水的领导。

好景不长，随着疫情原材料上涨、贸易受阻加上各类政策，工厂销量下滑到度日维艰的程度，以往裁也裁不动的降本增效终于大大贯彻了两次。茹茹所在的宣传部员工从 8 人减到 2 人；整个后台服务部由 100 多人变成了 40 多人，她的工作时间也由每日半小时延长到满荷。

县城制造工厂也不再那么稳定。图 / 视觉中国

茹茹意识到这么 “稳定” 的工作还是不稳定，她想靠读书获得更好的敲门砖，没想到回国后就陷入了漫长的待业。

茹茹老公的圈子们，也好不到哪里去。国企业务不行，很多非主营业务的子分公司被划分为三产单位，只能发基本工资；觉着没负担小家庭又背了两套房，结果县城房价跌破天际，白扔了首付钱。最近一两个月茹茹老公想群里吆喝一声聚餐，基本无人回应。

稳定的体制内和 “岸边” 尚且如此，外面打工更是不易。

李琳曾是省会房地产企业的 HR，她最不愿回忆一年前的至暗时刻，“亲手招进来的又得亲手把人家裁走”，“包工头带着一大群工人堵门，领导跑了留我善后，一个工人的老婆当场就要跳楼”，“一天一天把领导都谈走，知道自己也逃不过这个命运。人到中年我还甘心回老家吗？” 她迷茫也无助过，最终还是回了老家。

比起这些小起小落，小城生意人的经历更加 “大起大落”。艳琳的贵妇朋友，以前有着和梁朝伟一样的爱好，和老公吵架了就飞去伦敦喂鸽子，如今吵架只能找朋友们吐槽。因为没有了医美维护，精神状态也肉眼可见下降。人到中年令人唏嘘。

普通家庭出身的艳琳还在极力调整心态，维持体面。以前和朋友谈生意，去惯了人均上千元的高档餐厅，现在选择在家宴请。她会在市场选一只澳龙或者帝王蟹做主菜，再搞点牛肉、鸡肉、煲汤做搭配，“2000 块顶饭店一万块”。

餐桌上谈论的话题，也反映出贵妇圈子当下的冷暖。

以前一聚会，艳琳老公总是爱在外人面前大聊特聊自己的教育之道。说孩子们的未来他都安排好了，艳琳什么心都不用操。人一多还会拉孩子出来演奏助兴，彰显自己家庭的文化氛围。如今，两个孩子接二连三出现对学校的排斥、对音乐的厌倦，他也不再将话题往孩子身上引了。

消费是一种权利，家庭又是权利的角斗场。对艳琳来说，亲密关系也在此番降级浪潮中产生了微妙的变化。老公以前 “飘” 的时候对艳琳大放厥词：“你浑身上下吃穿用度哪样不是我提供的。” 这几年他辉煌不再，意识到只有老婆不离不弃，一回家就对她撒娇 “老婆还是你最好了”。艳琳听完，“就想对他冷笑，内心还挺爽的”。

茹茹的消费观也经历着洗礼。习惯超前消费的她体会过杠杆的好处 —— 她的车子、房子、念书的钱都靠刷大额信用卡再还债达成，也算被动成了点事儿。一度，她对生活乐观，也有老公托底，以为会一直借旧还新下去。没想到还是在一次忘记还贷导致额度关停后她反应过来，要挣脱债务陷阱，不能循环负债了。

一找到新工作，她就启动 “原点计划”—— 还清一张关一张，关一张卸载一个 App，她脑子逐渐明晰，也不用再惦记那点额度。

小城贵妇的生活追求不能放弃，但为此付出的价格可以降低。该省省，该花花，用老公的话说，光是吃吃喝喝，家里的钱这辈子也吃不完。

有了孩子后茹茹一直想入手小米照片打印机，又觉得已经有了拍立得太浪费，犹豫很久她还是选择了 “平替”。1.8 元的耗材相纸用久了也不便宜，她又从闲鱼上搜罗到了 “平替” 的 “平替”，5 毛钱一张；她的下门牙由于智齿挤压变形，本计划 3 万元带隐适美的她改换成了 8000 元的钢丝套；退税钱下来后，她立刻给老公换了最新款 iPhone，因为 “这一用又是 5 年”。前几天婆婆过生日，茹茹还特意定订了刚来小城的高级蛋糕品牌三与叁山。

对她来说，降级更多的是心理上的躺平。

茹茹开始寻找新的价值观锚点，探索内心成长。以前她老想往外跑，全国旅游甚至出国旅游，现在她喜欢看书，每个月最多的网购就是孔夫子二手书，将价格从低到高排序，三五块钱买一本旧书，一次十来本，够她消耗一阵子了。

“这是最便宜的精神享受，一本书就是一场旅行。” 这个礼拜她在民国感受风云际会的动荡，下个礼拜又去了新西兰，欣赏毛利人留下的文化遗产。毕竟 “身体已经出不去了，总不能我的脑子也困在这里（小城）吧”。

外卖里的便宜饭也被人们盯上了。

外卖平台上有一项“拼好饭”功能，即和附近的2-4人一起拼单，价格诱人。跟普通外卖相比，同一家店售卖的只有细微差异的套餐，拼好饭的价格能便宜10块钱左右，优惠得多的，价差能在一半以上。比如比格披萨（西单商场店）的经典意式肉酱意面，外卖单点的价格是29元，拼好饭价格只要13.6元，这还不算包装费和外送费的差异。

因为拼单是由外卖员统一配送到附近几家，所以不止菜品比普通外卖便宜，而且不会收取配送费和包装费。

拼好饭2022年上线，之后越来越多人使用。2023年，美团外卖有6%左右的订单是拼好饭。而在2024年第一季度，拼好饭每天的平均单量已迅速增长至500万，占比约10%。根据美团今年二季度的财报，拼好饭的单日订单量峰值最高已经达到了800万。

外卖是近两年才开始变得便宜的。根据艾媒咨询的数据，2021年，以一人份外卖为准的话，全国有接近一半（49.05%）的消费者点外卖的价格在20-40元之间，只有不到两成人习惯吃外卖的价格在20元以下。

近两年随着拼好饭的普及，美团外卖的平均客单价也在下降。2023年第二季度的平均客单价是48.7元，不止比2022年第二季度下降了1元，还略少于2020、2021年的第二季度。至于2023年第三季度，平均客单价是47.8元，也比此前两年的第三季度客单价都要低。

02

餐厅价格回到10年前

牛马们不再追求高端餐饮，于是网红餐厅难逃倒闭的命运。根据企查查的数据，2023年全国总共有多达318万家餐饮相关企业新开，吊销、注销的数据则是135.9万家。

如上海外滩的高档法餐L'Atelier 18，24年1月才开业，由米其林三星主厨坐镇，是人均消费接近1600元的网红餐厅。然而到了8月，七夕过后的第二天，餐厅却突然暂停营业，还传出欠薪等问题。

根据红餐网发布的《2023年中国餐饮消费趋势报告》，从2022年10月至2023年4月，全国人均300元以上的门店占比从1.07%下滑到0.68%，高端餐厅闭店了近四成。

如今对于周末想要改善伙食的打工人来说，花100元以下在外面好好吃一顿，成了越来越普遍的选择。

尤其是上海。过去5年里，上海人均客单价要500元以上的高档餐厅有2700多家，占餐饮门店总数的1.35%左右，到了今年7月，只剩下1400多家。

从不同的餐厅类型来分析的话，也可以发现选择正餐类型餐厅的人越来越少了，这也是价格相对更贵的餐饮类型。根据上海市餐饮烹饪协会的数据，在不同业态的餐厅中，正餐的总营收下降了21.3%，小吃下降了5.9%，西餐西点下降了15.8%，西式快餐下降9.3%，火锅烤肉增长2%，日料、清真也都有不同程度的下降。

不止是高价正餐吃得少了，甜品、蛋糕这类主要是为了提供抚慰人心的情绪价值而存在、价格甚至比一顿工作餐更高的零食，也是首先被舍弃的消费品类。根据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》，2019年美团评选的TOP100烘焙商家，在2023年已经有39家都关门了，另外还有32家缩减了门店的数量。

在这样的市场行情之下，不少品牌想要活下去就要降价。就连官宣降价的声明都是不约而同的——回归xx年前的价格。

比如主营小火锅的呷哺呷哺“套餐价回旧时光”，连锁潮汕火锅品牌八合里和陈记和顺“价格回到10年前”。门店主要分布在川渝地区的中式快餐乡村基，甚至打出“价格回到2008”的口号。

实际上，除了降价以外，还有各种不是那么明确的团购优惠或限时活动。比如，如果找到美团或大众点评的页面，在北京热门商圈，可以买到156元的太二酸菜鱼双人餐、222元的三人餐，海底捞则推出了167元的200面值代金券、333元的周末四人套餐等等……

不少连锁餐饮品牌的客单价都在下降。不止“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”话题冲上热搜，海底捞的客单价其实也回到了2017年。

03

三四线城市，

比一线打工人更敢消费

新的趋势是，一线城市白领，也就是互联网上面最多自称打工人、自嘲是牛马的群体，吃得越来越便宜了。

2024年上半年，一线城市的餐饮业的增长情况，明显已经比新一线和二线城市要差。餐饮业营收增长最多的是重庆、福州和武汉，都超过了10%。然而在四个一线城市里，只有深圳的餐饮收入还在增长。餐饮业增长情况最差的，就是过去高档网红餐厅最集中的上海，下降了3.6%，北京紧随其后，也下降了3.5%。

以全国连锁的海底捞为例，2024年上半年，一线城市的客单价是104.1元，去年同期为110.3元，二线城市96.8元，去年同期101.8元；三线城市91.4元，去年同期96.1元。相比之下，客单价同比下降最多的就是一线城市。

追求性价比才是当下一线城市白领的消费观。来自下沉市场的品牌开始在一线城市流行起来，比如蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀、甜啦啦……鲜红色的抢眼logo、塑料感的装潢，仿佛是从县城平移过来的店面空间。但是不到10块钱的奶茶、咖啡，不到20元的汉堡三件套、拌饭，谁能说它不香呢。

大多数一线城市打工人，能接受的工作餐价格是在30元以下。大城市虽然收入相对高，但是物价、房租、房贷都压力更大，年轻人的负担更多。

消费观的转变，不只是在吃饭这件事情上。比如一篇名为《县城9块9内衣，闯入北上广》的报道中提到的，在抖音内衣热卖榜排名第一的猫人品牌，直播间里的观众占比位居前列的省份是一线、新一线城市集中的沿海省份，广东、江苏和浙江。

一面是一线城市消费观念的转变，与此同时是来自二三线城市和县域的增长。

根据虎嗅智库的研究，今年上半年，县域餐饮新开商户占到了全国新开商户的32.9%，而且县域的餐饮消费额和订单量，同比增长都超过了两成。

根据报道，星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示，近几年，星巴克在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市。

根据去哪儿网数据，今年的国庆期间，常住地在三线及以下城市居民的出境游订单量比去年增长了近3倍，增幅远超其他城市。而在一篇《我在县城做出境游：年入百万，忙到腿软》的报道中，下沉市场选择出境游的富裕家庭和年轻人多了起来，他们工作清闲，平时生活成本又低，没有房贷车贷。

在每日人物的一篇报道中，县城里一部分年轻人比大城市的更敢于消费。比如工资不到3000元的幼师，肯给自己买几百块的科颜氏淡斑精华、兰蔻粉底液这样的贵价护肤、化妆品。县城里的剧本杀，玩一次八九十块钱，价格比临近的大城市还贵一些，但是生意火爆，年轻人周末抢着去玩。

对于一线城市的打工人们来说，当下超高性价比的一餐带来的治愈，比动辄几百块、还吃不太饱的“漂亮饭”更能抚慰疲惫的心灵。企图用眼前不再值得拍照的食物，换来默默攒下的一些安全感吧。

他们表示，购买盲盒玩具是在“为爱买单”，因为盲盒里的产品“很可爱”，“能给人一种精神上的满足”。

一些被称为二次元文化产品和“电子布洛芬”，如玲娜贝儿、三丽鸥、黄油小熊、线条小狗、Loopy、 吉伊卡哇，也是年轻人的一剂“情绪解药”，这些消费都被称为“悦己消费”。

末世景象 中国年轻人看不到希望

对于中国年轻人的这种消费趋势，大陆自由撰稿人范女士对记者表示，“这是很奇怪的现象，我觉得这是末世的景象，因为人如果要考虑未来，他就会进行筹划，我的钱要用在什么地方，会有责任心。”

她说，年轻人这个消费群体也不是很有钱，他们都不管这一切，只管眼前，就是活在当下很压抑，没有希望，很绝望，就是及时行乐，可能是这样的，不然真的很无法理解。

中国经济已经失去了高增长的动能，面对高房价、低收入、严重内卷、996文化及失业裁员，越来越多的年轻人感到，无论他们如何努力学习或工作，付出努力并不会有结果。

社交媒体上，不断传出图书馆爆满，坐在那里的人并不是读书，而是失业了去那里消磨时间，一些人带电脑好像每天按时上班的样子，给家人的感觉他还在上班，然后他们去透支信用卡，照样去交伙食费给家里。

“这些人可能原来都是白领，蓝领还可以送外卖，白领可能还拉不下这个脸，就去图书馆。这个现象能拖多久啊？我都觉得很绝望。”范女士说。

范女士表示，她家一个亲戚，已经失业了快一年，找不到工作，他妈妈有退休金，要给他两千块钱花销。“你说这样的日子怎么过呀？而且他情绪非常的不稳定，整天打游戏，在家里消遣，这个状态是挺可怕的，说不定哪一天会爆发。”

2022年《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁水平比其他年龄段都高，来自工作、家庭、金钱、健康的压力成为焦虑的主要来源。

复旦大学2022年发布的《中国青年网民社会心态调查报告》，在五千多名14岁至35岁的受访者中，半数多受访者有焦虑问题，近三成有抑郁风险，近一成有抑郁高风险。

中国大陆，中国人民的政治参与的权利被共产党剥夺之后，经济愿景成为唯一的诉求，而民营经济也不断被当局蚕食和剥夺。不仅如此，代表普世价值的西方法治及人性关怀，近年来也被视为资本主义渗透手段而被禁止讨论，整个中国社会充满了马列主义、习思想和爱国主义的宣传，很多人觉得生活在此时，已失去了生活的意义和目标，尤其是正在追寻生活意义与价值的年轻人。

根据《2023-2024 心理健康及行业人群洞察报告》调查显示，在过去一年中，大众最想解决的心理问题排名前三为：“焦虑”、“无意义感”、“抑郁”，其中无意义感首次入围前三名，反映了中国人当下生活目标和价值的迷失。

吴瑟致表示，青年人代表着一种新的生产力，在还没进入到现实社会之前，他们都有一定程度的理想抱负和对未来的期待感。

他指出，在比较成熟民主自由的国家里面，青年人虽然还没有那么多财富，但拥有更多的创造的空间，他会展现出对社会公共事务的关怀或政治的参与。但在中国，民众对于政治参与的机会非常少，他们对未来没有盼望，政治上又处在一个被压制的状态之下。

吴瑟致表示， 社会的压力就会影响到消费的行为，如果说年轻人看不到希望，或社会呈现更加内卷化的现象，如果政府或者是掌权者，把所有的精力都放在政治上或意识形态的操作上，就会出现更趋于短期追求心灵负担的解脱，而不是思考未来的生活改善或生活品质的提升。

“这当然跟习近平当下的一些政策有很大的关联。”他说，习一定程度让很多情况更加恶化。

中共对社会的控制将遭反噬

范女士表示，年轻人看不到希望，工资又低，房价又高，他也不考虑未来，及时行乐，如果能够得到片刻的心理安慰，也觉得是一种解脱，是不是也是一个末世的情况呢？整个世界太乱了。

她说，在共产党统治下一直在宣扬无神论，如果不是宣扬无神论的话，人家怎么敢“你做毒食品害我，我做毒食品害你呢”，中国进入一个互害的模式，贪官污吏赚饱了赚足了，挪走了钱以后，这个国家就彻底毁了。

“我觉得从古到今、从中到外，没有（共产）中国这个时代这么糟，从民国承传过来的一点道德，在中共统治下彻底毁灭掉了，很可怕。”她说。

吴瑟致表示，中国青年人所表现出的悦己消费，当然能得到短暂心灵上的满足，这些心灵上满足会随着时间越拉越长，满足的时效性会越来越短，就会转到对社会状态不满下一个出口。

他分析说，大家可以想像，当你对市场对经济没有任何期待了，然后社会压力又持续在升温，政治打压又不断缩紧了整个社会的空间。青年人当然对于当前政治或政府，不满的情绪就会越来越大。只是说在中国，许多民众都知道政治的红线在哪边。不过会很容易出现更多的意外，比如中国民众对外籍人士的攻击，还有医疗人员、消防人员等在网路上对于薪水待遇的不满，上街头去争取等等。

“这些现象在未来当中，随着青年人悦己消费满足感边际效益越来越短，这些现象会越来越多。这也反映出对中共统治模式的一种反噬。”他说

今年最引起我共鸣的一个词就是「消费降级」，不止是我自己，还有身边的朋友，花钱更加精打细算，消费更看性价比。

这种体感也有数据支撑。

2024年第二季度的数据显示，全国人均可支配收入的和人均消费支出的增速放缓，尤其是上海降幅最大，成为「消费降级」最猛的城市。

无独有偶，咨询公司麦肯锡在《2024年中国消费趋势调研》里也发现，相较于2023年，调研对象表示消费占可支配收入比例也在降低中。

神奇的是，这股「消费降级」的风还没有吹到教育。

另一组数据显示，91%的受访者在教育上的支出没有发生变化，53%的人增加了教育支出，预期消费金额增长率7.2%，高居首位。

在这两组看似相悖实则有着千丝万缕关系的宏观数据下，更是勾起了我的好奇：

据说中产消费降级是真的吗？家庭收入与教育投入呈什么关系？

据说国际路线补课比体制内还要卷？开支有什么差异？

据说月薪8万才能过暑假是真的吗？都花了多少钱？……

于是，我们邀请谷雨星球的读者们填了一份调研问卷，最终回收有效数据523份（学生20份，家长503份）。就我所知，这应该是国际教育领域「消费降级」话题参与人数最多的一次问卷调查。

仔细分析完这份《2024年中产家庭消费调研报告》，有了三个新发现。

第一个发现： 中产消费降级也不降教育

「经济下行周期的逻辑，投资房子股市不如投资孩子。」有一位家长在谷雨群里这样说道。

这样的家长不在少数，尤其是中产更为明显，这从此次的调研结果也能一窥究竟。

调研第一步需要明确的对象是谁，此次523个受访者基本画像就是「中产家庭」。

到底什么是中产？小红书上年入百万都不配当中产，而从全国收入中位数来看，家庭年收入超过10万元就是中等收入阶层了。

北京大学在一次报告里给出了明确定义：家庭年收入达到50万元以上，或满足其他一些条件（如在一二线城市有房有车无贷款，存款和理财金额超过150万元等）家庭就能被称作中产阶级。

这次调研里：

-从地区来看：上海和北京占了45.2%，大湾区含港澳占比13.3%，江浙占比12.6%，其他省会城市如杭州、南京、长沙、昆明和成都等占了21%。此外还有8.7%家庭来自海外，美国最多占比近4%。

-从家庭收入（不含固定资产）来看：超过200万的近10%，100万以上的超过四分之一，50万以上占了57.8%，20万-50万以上达到90%。

-从人口来看，67%的家庭是独生子女，32%有二宝在接受教育，也有8个家庭有三宝在受教育，占了1.6%。

-从孩子就读学校类型来看：体制内中高考路线占了51%，体制外接近一半。而随着孩子的长大，体制外的比例越来越多，几乎呈等差数列。

而目前国际教育里的小初高就读人数也呈现倒金字塔型结构：幼小最少，高中最多，小升初和中考后转轨的孩子越来越多，中学段成为了现金奶牛去支撑义务教育学段的稳定发展。

而在国际教育路线里，双语学校超过四分之一，外籍学校达到16.4%，还有11.3%就读于海外学校，其中美国，英国，新加坡等地占比最多。

还有一些来自南非、泰国、波黑等等，非常国际化了！

当问及是否感受到消费降级时，55.1%的家长的回答是「Yes」：家庭整体消费有所减少。也就是说，超过半数的家庭的家庭消费更加理性了。

具体是在哪些方面降级了呢？

排在第一的是大件商品如电子产品汽车等（64.8%），这在大众市场很明显：京东淘宝增速放缓营收下滑，性价比高的拼多多突飞猛进。

其次是生活日常开支（58.1%），排在第三位的是旅游度假（55.3%），降低频次，从国外转国内都很常见。

而教育开支则是消费降级最不明显的版块，仅有25.4%的家庭表示减少了教育开支，也就是说四分之三的家庭没有降低教育消费开支。

由此，我们得到了调研的第一个发现：

一半以上中产家庭感受到了消费降级，但是并未影响其对教育的投入，教育降级自然有，但不多。

第二个发现： 中产教育支出随收入匀速递增

在过去的一学年里，为孩子花了多少钱呢？

调查结果显示：教育开支超过50万家庭占了9.5%，接近十分之一；超过30万的占比20.4%，超过了5分之一；超过20万的家庭占了35.2%；而超过10万的家庭占比54.6%。

也有16.3%的家庭开支在5-10万，3-5万的家庭占比15%，而14%只花了3万以下（不包括全家出行的费用等）。也有2.1%的家庭一年教育开支花掉了100万。

这只是一学年开支，全学段的话估计还得翻好几倍。

教育开支的大头来自哪儿呢？

第一是学费，占比达到了47.5%，尤其是体制外的学费，均价一年20万起步，海外私校的费用均价达到了40万。

校外补习兴趣班占比也达到了41.2%，几乎与校内消费持平。我们常说，如果读体制外，要准备至少学费2倍的钱。而体制内的（提前学）补课费也日渐昂贵，一个暑假花掉五万块也不少见。

其次，还有18.2%的家庭选择了暑期夏令营夏校。还有6.4%的家庭选择了升学顾问，均价也在20万起步。

具体来看，单笔超过10万的教育开支里，最多分布在10-20万，在此区间，除了学费和补习费外，夏校游学的开支最高。我们也不难看出补习费均价越来越贵，在20-30万的区间里占比跟学费相当。

现在流行一种我称之为「健身房模式」的补习班方式，一次性充值，全年消课，一家全包。

随着单笔开支的增加，升学顾问的重要性越来越大：在30-50万和50-100万的区间里，其占比最多，赶超补习班等其他开支。

而这几年来，升学顾问的收费也水涨船高，从前几年的均价十万到现在25万都找不到什么好老师，名师基本报价50万起步。

对比收入和开支数据后，我们得到了调研的第二个发现：

中产家庭收入与教育平均支出呈现正相关关系，家庭收入越高，教育投入越高，且呈现出几乎匀速递增关系。

从下图可以发现，随着收入的递增，教育开支也随之而增加，占比几乎不变：

年收入20万以下的家庭，教育支出在5.8万；年入20-50万的家庭，平均支出也翻倍增长到了10.7万；年入50-100万时，平均教育支出达到了20万。

当跨入100万的收入门槛后，教育开支增幅变得更大，斜率更大，曲线更陡：年入100万-200万的家庭，教育开支高达36万；年入200万以上的家庭，开支也增长到60万。

同时，家庭收入翻了10倍，教育开支几乎也翻了10倍，成倍增加。

难怪中产赚再多钱也逃不过教育压力，尤其是跟孩子相关的开支，更是狠狠套牢了父母。徐峥热映的电影《逆行人生》里，国际学校，房贷等等就成为了压垮他的最后一根稻草。

第三个发现： 体制外假期补课真比体制内卷

「教育开支随收入增加而递增」的现象，在花钱高峰期的暑假也非常明显：

年收入20万以下的家庭，暑假开支在1万出头；而20-50万年收入的家庭则增长到了2.9万；50-100万年收入的家庭则平均花了3.8万。

只不过，增长曲线的斜率有些不同。

家庭年收入迈入100万大关后，在孩子暑假规划的投入上迅速增加，坡度迅速爬升，达到了7.6万元，跟年收入200万以上的家庭花出去的8.3万相差无几。

那么钱都花在哪儿呢？在不同类型学校就读，暑假安排又有什么不同呢？

从数据来看，走体制内中高考路径家庭的暑假安排最多的三项分别是亲子游、课外兴趣班和学科补习班。而体制外路线的家庭则是学科补习班，夏令营夏校游学和亲子游。

对比不难发现，体制内假期更多会安排亲子游和课外兴趣班；而体制外则把假期时间花在学科补习和夏校游学上更多。

这就有了调研的第三个发现：

体制外假期学科补课比体制内还要卷，学术和看世界两手都要抓；体制内假期最爱亲子游和上课外兴趣班，进行学术外的探索。

再来具体看看对比。

学科补习班：

体制内外都必补就是英文和数学，其中体制外参加英文补习最多，而体制内则是补数学最多。其次体制内补习语文和理科的人数也排在了前三位。而体制外则是补习理科和搞科研竞赛项目制学习的人更多。

而从花费和时间来看，占比最多的是1-3万，1万元以下和3-5万元。也有13%的家庭为了学科补习花费超过5万。

课外兴趣班：

体制内外最多人参加的就是体育类，其次是艺术类、音乐类和科学类，整体差别不大。

从花费来看，最多占比是5000-1万元，其次是0-5000，其次是5000-1万元，算是暑假花费最少的开支了。

夏令营夏校：

体制内参与夏令营夏校和游学的学生整体比体制外少得多，其中最多人去了国内项目。而体制外则是持平，国内外都有。

在国内参加的项目以综合类和体育类为主，其次是文化类和学术类。

最多人花掉了1-3万元，时长在7-14天最多，也有27%的人选择超过了14天。

海外项目则是游学访校探校类最多，也有美国当地学校组织的综合类、学术类等项目，体育类文化类则骤降。

国外项目的费用高得多，时间也更长。

35.4%的家庭花掉了5-10万，32.9%的家庭花了3-5万，也有13.4%的家庭花了超过十万。时长在7-14天最多，其次也有五分之一的人呆了14-21天。

而在调研的523个家庭中，近80%的家庭表示暑假教育开支并未超出预算，也有五分之一的家庭表示超出了预期。

那么，不知道有没有缓解你的一些焦虑：

传说中一个暑假随随便便花掉八万十万都不一定是真的，一个暑假一万多也足够支撑，丰俭由人。

最后，我们也问问了受访者，在消费降级下，对自己的教育支出满意吗？

有人说很满意：也有人列出了最不满意的消费，每一项都有人觉得不必要：

最后为本年度《2024年中产家庭教育消费调研》的三大发现划个重点，且教育成功≠金钱：

-一半以上中产家庭感受到了消费降级，但是并未影响其对教育的投入，；

-中产家庭收入与教育平均支出呈现正相关关系，呈现出几乎匀速递增关系。

-体制外假期学科补课比体制内还要卷，不同路线的家庭花费侧重不同。