资料照。（图片来源：Jarvin/Wikimedia/CC BY-SA 3.0）

汉堡王在1月公布20年来首度品牌重塑。

2位设计师告诉商业内幕该设计成功的合并原始的品牌形象。

新的品牌标章使用形状及颜色来强调大嘴巴的形象。

汉堡王在1月公开发表20年来首次澈底的品牌重塑，包含回归经典形象的徽章，并强调了大嘴巴意象。

新徽章是经典汉堡王形象的现代化版本，把餐厅名字放置在两块汉堡皮之间。所有的品牌受大嘴巴的灵感，在颜色上重新设计，包含黄色、褐色、红色与橙色以新的火焰（flame）字体。

连锁店正在缓慢推出需要花更长时间进行修改的设计方面，比如员工制服的新品牌的颜色、标章与标牌，用于强调火烤的大嘴巴与刻意展示肉鸡的开放厨房。

目前为止，品牌重塑已经受到来自广告时代产业专家、与欣赏简易与悦目外观的消费者的正面关注。

商业内容询问两位设计师分享他们的想法。

视觉艺术学院品牌课程硕士班的联合创办人、设计这件小事（Design Matters）播客的主持人黛比·米尔曼（Debbie Millman）。她告知商业内幕她是汉堡王与JKR Global合作的铁粉，新的品牌给人‌‌“温暖、复古的氛围‌‌”，让人联想到品牌的来源。

大约在1999年的品牌设计，汉堡王是在苦难中。销售量下降，连锁店试着从增加菜单品项到简易在餐厅开设网咖以噱头吸引顾客。

米尔曼告知商业内幕：‌‌“当时，风潮与渐变风靡一时。‌‌”先前的标章表示汉堡王是‌‌“很现代且边缘有些锐利。‌‌”

史蒂芬·海勒（Steven Heller）撰写并编辑了超过100多本关于设计及流行文化的书籍，也是以设计师兼企划作者的视觉艺术学院共同创办人，他对先前的设计更为批评。海勒称这设计‌‌“有点糟糕‌‌”因为‌‌“无效的色彩组合‌‌”和‌‌“旋涡或旋风使其看似运动标志而非食品商店。‌‌”

海勒说道：‌‌“规则之一蓝色不是食品公司使用的色彩‌‌”，汉堡王首席营销长费尔南多·马查多（Fernando Machado）同意了。他告诉商业内容关于品牌重塑‌‌“从没有蓝色食物‌‌”

米尔曼谈论关于品牌重塑说道：‌‌“重新设计标章反映了汉堡王的新时代，和对更新鲜、更净洁的食材的承诺，最好的体现回顾更简单、更少的加工时间。‌‌”

海勒也有相似的感觉，并表示新设计向最初的理念致意。新标志是‌‌“真实肉食的指标‌‌”和‌‌“相较于旧的公司化的旧标章，更具风味与美味‌‌”。

刚进行重新设计的米尔曼告诉商业内幕，现在的文化和人们喜欢的品牌与20年前不同了。

她说：‌‌“我认为人们渴望在建构品牌和体验上减少加工的光芒，现今更喜欢直接且真诚的身份。‌‌”

海勒告诉商业内幕：‌‌“好的标志就是精致的标志。精致就是一切。如果这个概念不能适当的呈现，如果没有细微差别，那就行不通。‌‌”

原文连结：Burger King's nostalgic rebrand was a huge hit. 2 designers explain why it was a success.