我们不是在努力 而是在拼命

李佳琦的错误在于，他看到了问题，但做错了归因。一些人总喜欢教育年轻人，要奋斗，不要躺平，仿佛大家的痛苦只是来源于懒，并没有什么社会根源。

我不知道大家还需要怎么努力。我们不是在努力，而是在拼命，小学，初中，高中，大学，就业，你们有过一天放松日子吗，人人都必须努力到死。哪怕仅仅渴望一份体面的生活，工作压力就能大到不可思议。

李佳琦说得对，物价确实在涨，哪怕国人们到GDP更高的东京也纷纷感叹一切好便宜。收入也确实停滞，很多人的日子如同电风扇叶片，不停在转动，却从来不曾前进。

但这是你的错吗。你已经很努力了，只是数数手里的钱，够吃一顿凑合的午餐，选一辆凑合的车，住着一间凑合的房，再买几件凑合的衣服。

午餐，车子，住所，衣服，每一样都是平凡而庸俗的东西，但组合起来就是生活。

当你过着凑合的生活，却看不到任何改变的希望，没有比这种无效，且没有尽头的勤奋更让人悲伤的事了。

人人都骂李佳琦，人人都是李佳琦。我们从小的教育就是自我攻击，我不够富有，是因为我不够聪明，我不够拼命，我技不如人，我应该再去考个证。

我们疯狂刻画努力的意义，哪怕掌控人生的其实是幸运。

我相信李佳琦不是坏人，只是站在风口的幸运儿，他确实双脚离地，估计当时情绪也有一些疲惫，最终带来一种高高在上的冒犯感。

但他的想法也不算是完全的愚蠢，而是九十年代的余晖在映照。那是一个欣欣向荣的年代，人人脸上带着希望，努力就有回报几乎铭刻在每个人的脑子里。

但他应该明白，在这个时代，所有坚固的东西都已经烟消云散，不会再有永恒的安全感，你从小被灌输的很多事情都是假的，你和世界没有签合同，努力不一定有回报，我们可能永远不知道该如何自处，也永远找不到依靠。

而我们能对彼此做的，就是谅解，宽慰，温柔，以及收起威风堂堂的脸。

被库克伤透心的何止是那些女孩，他把用了11年的闪电接口改成USB-C，把经典静音键取消，他做出的这些违背祖训的决定也伤透了乔布斯的心。但即便如此，苹果新机发布会也没有冲上热搜榜，反而是华为发布会遥遥领先上了热搜，这是中国人民的选择，也是刚出狱的郭美美的选择。二进二出的初代网红郭美美刚出来，就在微博发了一句‌‌“慢慢理解世界，慢慢更新自己。‌‌”，用的是华为P60 Pro手机。或许真是我们太不努力了，刑满释放人员都用得起华为P60，或许也不是我们不努力，而是里面的就业环境更好一些吧。

我都有点怀疑，郭美美老师的这句话是说给晚辈李佳琦和长辈库克听的，一个要慢慢理解世界的贫困，一个要慢慢更新自己的手机。当金钱的洪水慢慢退去，一切商业的本质都渐渐露了出来，所有的商业模式都摘掉了穷凶极恶的面具，开始心平气和起来，开始面目和蔼起来，就像当初‌‌“新零售‌‌”的概念出来时，我说没有什么是新的，至少本质从未变过，买方对卖方的信任度依然那么差，卖方博取买方的信任依旧靠坑蒙拐骗，所以我认为‌‌“新零售‌‌”中的新，首先应该是改过自新，然后才是技术的革新，场景的革新，产品的革新等等，否则所有的新都是假的，最终都会沦为欺骗用户的新方式。当然，改过自新这件事不能靠自觉，要有新的营商环境和制度保障，否则，即便像郭美美一样二进二出，也不会有什么改过自新的。

作为一名创业十年尚未成功的互联网企业家，回头看看身边以及远处鲜有成功的，赚到钱的倒是有，但这些钱真的像段子里说的那样，随时会通过自己的努力和认真败光，不论是你选择正儿八经的努力，还是选择苟苟营般的努力，结果都是一样的败光，从这点上来看，商业社会鲜有的公平起来了。所以，李佳琦一提认真和努力，社会就愤怒了。李佳琦今日的财富，当然有他努力的因素，但这不是唯一因素，甚至都不是最重要的因素，除了党的政策好，还有幸运之神的眷顾，他是幸运的人，当然也可以说他是幸存的人，一将功成万骨枯。

简单而言，从轰轰烈烈到臭烘烘的互联网创业可以分为两个‌‌“挟天子以令诸侯‌‌”的阶段，当年互联网创业刚兴起的时候，可以称之为‌‌“挟资本以令传统行业‌‌”，拿着大额投资，动不动就补贴用户收买用户，就拿钱砸开传统行业的大门，然后把从业者一个一个收买或者剿灭，通过毁掉这个行业而进入这个行业，最后通过自己的努力把这个行业做得更烂。本来他们可以有更好的选择，双赢的选择，但是资本这个霸王，很急，不论你怎么喊霸王别急霸王别急。还有一个阶段就是现阶段，不过已经到了尾声，这个阶段就是‌‌“挟流量以令品牌方‌‌”，我全网有三千万粉丝，你给我个全球最低价，低于渠道低于专柜低于成本低到尘埃里。有些大品牌一开始还坚守，后来只能监守自盗。再后来，一方的流量越来越多，一方的产品质量越来越差，只有消费者始终觉得自己占到了便宜，并养成了恶劣的购物习惯和低级的消费观念。后来流量的质量越来越差，成本越来越高，转化越来越低……，加上没有新的内容产出，获取不了新的流量，只能越走越艰难，压力越来越大，情绪越来越差，情绪化的批评一下粉丝工作不努力，也是可以理解的。

以前明星们的粉丝总是很心疼明星，‌‌“你知道他有多努力吗？‌‌”现在明星开始走下坡路了，就把这事当真了，‌‌“你们在搞什么？为什么不努力赚钱养我，看我现在多辛苦。‌‌”不论是粉丝还是明星，双方都是互相消费的，谁也不必指责谁变了，其实谁都没有变，只是大家都不爱演了。就像《青楼韵语》里给出的人生指南说的那样，‌‌“初枕花柳，最要老成；久历风尘，岂宜熟念。若要认真，定然着假。‌‌”大家逢场作戏，互相取悦而已，不要动情，一动情就容易被骗被伤。

很多事情，过去就过去了，就像爱情一样，也像爱情片一样，特别是带货网红和消费者之间的关系。当年我初来乍到，愿意极尽全力讨好你取悦你，只要你肯买我的东西，现在我富可敌国，还能出来亲自上阵对你而言已经是赏赐了，你还要什么自行车。这就像你现在遇到一个一线女明星，人家对你态度和蔼可亲，你却非要提人家当年演三级片的事，这是你能提的吗？赵老爷摸得，和尚摸得，就是你阿Q摸不得。

关于道歉这件事，我觉得群众们也别假装受到伤害了，情绪稳定一下，我们很擅长，李佳琦说你不涨工资工作不认真这种小事算啥，前几日国足不胜马来西亚，我们稳定情绪的能力又得到锤炼了，现在又0：1输给叙利亚，我们早就练就金刚不坏之身了。更何况，我不觉得李佳琦是在给群众道歉，民意是没有力量的，李佳琦再给更大的力量道歉，因为他的那句无心之话，可以被有心人解读，社会就业环境这么差，失业率这么高，经济下行这么严重，消费降级如此厉害……，你却问工资为什么不涨，为什么买不起79元的眉笔，伤害了中华民族的感情，是何居心。所以我说，李佳琦能有今天是幸运的人，如果能保持今天的结果，他又是幸存的人。

时代真的不同了，当年满互联网都是‌‌“抱怨生活不公前，先问问自己是否足够努力‌‌”，很多人真的在反思自己是不是够努力。而现在，大家努力过了，你再问这句话，大家思考的就是另外一个层面的问题了。

有人说这是‌‌“获利回吐时代‌‌”，我不太认同，大家当初靠勤劳获得的利，是分配不均的，大部分劳动成果没有在自己手里。分到自己手里的那部分，也都被医疗教育金融等等行业吸榨，再次到了那些强盗手里，所以，这不叫获利回吐，这是在吸髓敲骨。

古人言，‌‌“无功于国，无德于民，若华衣美食，与盗无异。‌‌”而这片土地上，有很多华衣美食者，不仅无功反而出卖，不仅无德反而戕害，不仅不是盗，还是官。不过更可悲的是，‌‌“在我们这块土地，这些人，终其一生，大多所行，不过苟且二字，所谓风光，不过苟且有术，行路坎坷，不过苟且无门，基本不过如此而已。‌‌”所以，无论哪个行业，无论怎么革新，无论是国足，预制菜，郭美美，苹果15，还是库克，吴泳铭，麒麟芯片，从新开始，都要从重新做人开始。

你可能觉得很荒诞，美妆是女性赛道，受众群体是女性啊，专杀直男有什么用？

这就是你对市场的洞察不够了。中国的市场，是有点特殊的，很大一部分化妆品，消费者是女性，但掏钱买单的是男性。

当所有人都去卷女性市场，在产品上卷到爆炸，把各种价格打到透明，一管口红哪个品牌多一克少一克都算的明明白白的时候，

我专门挑不懂行的直男杀，告诉他们“爱她就送她花西子”“真正爱你的人不会让你什么都没有”“情人节送花西子，准没错！”“礼物不是贵不贵的问题，要的是你的态度！！！”

有人可能问了，这招管用吗？管用，非常管用

最典型的就是花西子 1314 情人节礼盒，你去看他们广告，别人在卷产品效果的时候，他们的投放思路就是“情人节送女孩礼物就要大气一点”“充满仪式感”“一定不出错”“让另一半感到爱与被爱”

男生一看首先，花西子这个礼盒包含了卸妆油，粉底，口红等多个单品，数量和种类上都很丰富，看起来就很完善。其次，礼盒包装非常精美，很有逼格。第三，国风设计，这一点直达直男审美最后，1314 的价位看起来够档次，寓意也非常到位，非常明显的表明了态度200 的礼物被嫌弃小气，这 1314 的礼物，总够大气了吧？

一个礼盒，解决所有问题，再也不用纠结哪个口红好，送女友哪个化妆水合适，只要 1314，“情人节送礼问题一站式解决方案” 带回家！！！这个一次掏钱解决所有问题的思路，可以说是完完全全打到了直男痛点，结果就是直接卖爆。

“狂赚 10 个亿！最懂男人的七夕礼盒，坑了多少中国女人”2022 年电商平台四大爆款，里面就有花西子的这个 1314 礼盒。

而且，这个爆款直接引发了另一个现象“花西子分手礼盒”“花西子直男礼盒”

很多女生在社交平台上表示，收到了男友送的花西子 1314 礼盒，觉得太 LOW 了受不了，集美们男友送了一个花西子礼盒，谁懂啊！

女生这边观点是，花西子的礼盒看着好，但拆开来，每个单品都不如大牌，所以虽然看着一个大礼盒，但实际没几件能用的。

可你想想，社交平台上收到了礼盒不满意吐槽的人都这么多，水面下沉默的大多数得有多少？吐槽的都能堆出一个热搜，真实销量得有多少？

这个故事充分告诉大家，差异化战略的重要性！

所以，很多人说，“爱她就送她 XXX” 这套 PUA 打法管不管用，我可以直接告诉你，管用，太管用了，而且不是普通的管用，简直是大杀特杀。还有很多人说，世界上哪有售货员嫌弃顾客的，我告诉你，别说售货员嫌弃顾客，收礼的人嫌弃送礼的都有，“男朋友送这样的礼物还能要吗？” 但这影响人家卖货了吗？没有。

不管你觉得多不合理，商业市场结果说话，不要问对不对，要问管不管用。

避开激烈的红海市场，专挑不懂行的直男，再打出 “爱她就送她花西子” 这套三板斧就是管用，就是有效。这两年很多品牌已经意识到这一点，开始模仿了。

那问题是什么呢？所以路径都是有时间窗口的，大家都认识到这个路子能走的时候，往往就代表着这个路马上要行不通了。这无往不利的三板斧在今年七夕失效了。

今年七夕很多品牌都在用这套打法 “男生们听好了，爱她就送她 XXX”，结果就是直接翻车，男性这边全部开骂，这意味着，抓着男性 PUA “不掏钱就是不爱她” 的舔狗模式，已经过了时间窗口了，羊毛已经薅不动了。

在这个转折点上，商家们会怎么办？过去几年，我靠着 PUA 男性的差异化思路大杀特杀，现在男性不买账了，我该怎么办？去重视产品堆研发？去打差异化搞设计？去和外国品牌卷营销方案品牌战略？还是～～～

所有你觉得莫名其妙的结果，往往都藏着草蛇灰线。

02、得罪‌‌“所有女生‌‌”始末

一向小心驶得万年船的李佳琦，此次‌‌“塌房‌‌”还要从几天前的一场平平无奇的带货直播说起。

当时，李佳琦按照预告在宣传国货美妆品牌花西子的产品，有个消费者留言称‌‌“花西子的产品越来越贵了‌‌”。没想到李佳琦看到后，不仅没有平息怒火，反而直接展开了‌‌“炮轰‌‌”：他先是用‌‌“花西子的眉笔这么多年一直都是79 元‌‌”晓之以理，又用‌‌“他们就差点把他们家掏给我了‌‌”动之以情，最后还嫌说得不够过瘾，直接反问‌‌“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？‌‌”

最后这句反问，直接伤了所有女生的心。在当时，已经有许多观众对此发言表示反感，李佳琦似乎正在气头上，还要跟观众对着干。一边称自己‌‌“现在完全什么都不能说，我们就做圆滑的人吧‌‌”，又在后来心口不一地道歉，‌‌“如果你是挚爱粉都不理解我的感受的话，行，对不起‌‌”，这句道歉说出口后，李佳琦脸上不耐烦的表情也呼之欲出。

就在当晚下播后，自知失态的李佳琦又火速发了一条道歉的微博，不过这条微博已经不能安抚愤怒的消费者了，9 月10 日和9 月11 日，李佳琦及花西子一直挂在微博热搜榜上。

过去三天，李佳琦凭一人之力占据了多个热搜，就连无奈躺枪的花西子官方微博下面，也都涌入了对于李佳琦的一致声讨。‌‌“平民不敢高攀花西子‌‌”，有人发布的这条评论收获了2.6 万个点赞。

卷入舆论漩涡的花西子也被解构成了一个略带嘲讽的计量单位。

‌‌“原来我一个月的工资只能买7 克花西子眉笔‌‌”，有人自嘲。还有人开始用花西子盘算自己的开销，‌‌“今天为了赚1.5 个花西子，喝了0.3 个花西子的奶茶，又吃了0.29 个花西子的面包。‌‌”

显然，大众并不喜欢当一群穷人将另一个穷人喂成一个富人后，富人开始背刺穷人的戏码。在一个‌‌“你能接受李佳琦道歉吗‌‌”的投票中，有超过50 万人参与了投票，其中有超过一半的人表示：‌‌“不接受，打工人被深深地伤到了‌‌”。

李佳琦千辛万苦累积出来的好名声就在这一句话中毁于一旦，以目前的形势来看，他想恢复往日的口碑不是易事。

03、花西子，贵如黄金

花西子们或许从没想过，如同‌‌“捷径‌‌”般存在的李佳琦，有朝一日会给自己引来无数质疑。

花西子眉笔贵吗？抛开语气神态不谈，李佳琦的答案是‌‌“不贵‌‌”，理由是‌‌“没涨价‌‌”。社交媒体上，不少消费者晒图为证，希望证明‌‌“花西子在涨价‌‌”，但随后被网友告知，‌‌“眉笔和眉粉，本身就价格不同‌‌”‌‌“价格不同，因为产品做了升级‌‌”。

但事实上，‌‌“涨没涨价‌‌”和‌‌“贵不贵‌‌”，本身就不能划等号。

一位美妆从业者告诉‌‌“市界‌‌”，花西子如今在业内，是‌‌“国货彩妆第一‌‌”的存在，不仅在营收层面第一，还是最早把国货彩妆单价‌‌“从两位数拉到三位数‌‌”的品牌。

早年间，消费者对‌‌“花西子贵‌‌”这件事之所以感知不强烈，一是因为品牌与李佳琦直播间深度绑定，一定程度上被直播间营造出的‌‌“低价属性‌‌”所影响；二则是因为，品牌在通过诸如产品迭代、减少折扣等方式‌‌“变相‌‌”缓慢提价。

2021 年，花西子创始人兼CEO 花满天曾在受访时表示，花西子眉笔，4 年里升级到了第7 代。截至目前，‌‌“市界‌‌”在花西子官方旗舰店看到，眉笔类产品已经更新到了第8 代。

迭代多了、折扣少了，品牌方能向消费者解释‌‌“同款产品，价格不同‌‌”的理由还有很多。但当消费者仔细盘算，发现‌‌“国货单克价格堪比国际大牌‌‌”时，话题便升级，从‌‌“贵不贵‌‌”转向了‌‌“值不值‌‌”。

以事件中心的花西子眉粉笔为例。品牌官方旗舰店里，该商品售价69 元，单支净含量0.07g。计算一下单克价，相当于这款眉粉笔每克要986 元，比目前周大福黄金的单克价599 元还贵。

作为参照，眉笔界的‌‌“扛把子‌‌”植村秀砍刀眉笔，官方售价230 元，但有4g，平均单克价是57.5 元，只有花西子的1/17 左右。

同样的比价方式，把花西子眉笔和YSL、贝玲妃、MAC 等国际大牌的眉笔放在一起，花西子也不算差。按单克价从高到低进行排序，分别是贝玲妃的2813 元、MAC 的2333 元、花西子的986 元，和YSL 的208 元。

紧接着，如果把视线从眉笔上移开，不少消费者会发现，从口红、散粉到遮瑕，彩妆领域的几乎所有单品，都能找到单克价比肩国际大牌的国货。比如，花西子空气蜜粉，官方售价169 元，净含量8.5g，平均19.88 元/g；香奈儿轻盈蜜粉，官网售价590 元，净含量30g，平均19.67 元/g。又比如，国产品牌UNNY 的眼线胶笔，单克价能和MAC 不相上下。

仅靠比较单克价，就断定国货美妆品牌不值得，显然是不公平的。有网友就举例指出，口红的成本不止内部料体，还有外部包装设计，‌‌“不能简单粗暴，用单克价做唯一的标准‌‌”，也有人认为‌‌“整体平价，也是平价‌‌”。

话虽这么说，但消费者哪有时间精力全盘考虑。对于没有功效加持的彩妆产品，甭管他营销如何满天飞，归根结底就一个标准：不能要价过高，国际大牌就是参照系。

毕竟，中国化妆品代加工产业链完善，想找到工艺相当且价格更低的产品，总不是难事。正如一位消费者所言，‌‌“美妆产品就是消耗品，我没有金手指，也没有金脸蛋‌‌”。

04、想站着把钱赚

面对消费者关于‌‌“花西子贵‌‌”的指责，李佳琦原本有更好的应对方式：用专业知识解释清楚产品的定价体系，然后用事实证明‌‌“花西子并不贵‌‌”。但李佳琦选择了唯一的错误选项：攻击消费者。

而他‌‌“力保‌‌”的花西子，以及‌‌“连坐‌‌”的国货美妆品牌，也因此被反复审视。

在不少消费者的印象里，国货美妆曾经是‌‌“便宜大碗‌‌”的存在，‌‌“性价比高‌‌”‌‌“低价尝新‌‌”是品牌吸引消费者的利器。如今，‌‌“比国际大牌还贵‌‌”‌‌“堪比黄金‌‌”成了大家调侃国货的惯用说辞。几年不到，仿佛换了番天地。

‌‌“转变是从互联网品牌开始抢占线下品牌份额开始的。‌‌”有美妆行业从业者告诉‌‌“市界‌‌”，过去‌‌“物美价廉‌‌”‌‌“便宜大碗‌‌”这些形容词，说的都是开架国货，比如曾经的自然堂、百雀羚。随着越来越多互联网品牌开始借助KOL、平台来做广告投放，一切就都不一样了。

具体到打法上，互联网品牌先是牢牢占据‌‌“性价比‌‌”心智，比如用‌‌“大牌平替‌‌”自称，让年轻人、学生党低成本试错，放心尝试更多新品。与此同时，品牌方也在产品克重、折扣、迭代等各方面下功夫，加大赚钱力度。

事实上，早在2020 年11 月，B 站UP 主@太阳婶子就在视频《细数大牌家的傻儿子，按克数算还没国货贵？》中提到，贵妇品牌CPB 的散粉定价650 元，但足足有26 克，而新生代国货小奥汀定价150 元，却只有8.2 克，两者的单克价只差6.8 元。

但彼时，在来自渠道、流量、资本三方红利的助推下，国货品牌们奔涌向前，根本无暇顾及。消费者们也沉浸在消费升级、产品迭代的快节奏里，无心他顾。

紧接着，品牌方们或是被迫认识到‌‌“流量越来越贵，转化率越来越低‌‌”的事实，又或是想主动往中高端价位靠拢，比肩国际大牌，同样以2020 年为时间节点，国货美妆开启了花式涨价。

据‌‌“市界‌‌”统计，国货美妆的涨价方式不外乎三种：产品升级，‌‌“趁机‌‌”涨价；折扣减少，到手价提升；直接推高价产品或产品线。

其中，珀莱雅算是靠升级换代涨价的‌‌“典型‌‌”。根据平安证券研究所的相关研报，2020 年2 月，公司推出红宝石精华1.0，售价249 元/30ml，平均每毫升8.3 元。2021 年2 月，红宝石精华2.0 问世，售价279 元/30ml，平均每毫升9.3 元，涨幅12.48%。

此外，薇诺娜称得上降低折扣力度的代表。而考虑到大多数国货都是靠低价获客起家的，想要既开拓新的高端客户，又不招致吐槽，开辟单独的高端线可谓是最佳选择，比如贝泰妮在薇诺娜之外，又开辟了高端线AOXMED 瑷科缦，定价动辄几百上千。

而今，随着李佳琦事件发酵，消费者们猛然惊觉，国产美妆品牌，早已不是当初的模样。

‌‌“涨价本身不是负面的事，成本上涨、成分升级、研发费用投入、运营费用增加，这些都是涨价背后的逻辑。‌‌”某品牌方工作人员曾如是告诉‌‌“市界‌‌”。在她看来，国货品牌涨价背后，是想摆脱价格战，想要品牌溢价，‌‌“站着就把钱给挣了‌‌”。

花西子联合创始人飞慢也曾在接受采访时表示：‌‌“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。‌‌”

事实上，国产品牌也好，国际品牌也罢，‌‌“贵‌‌”都不应该成为品牌原罪。毕竟，品牌溢价能力是企业获得更高利润率、更好参与竞争的利器。而‌‌“国货不能贵过国际大牌‌‌”，也不过是商业环境和竞争策略导致的某种认知现实。

但眼下更为迫切的或许是，消费者需要被说服。‌‌“不是说国货不能比大牌贵，但起码得有让人信服的理由。‌‌”

（作者|张继康李丹，编辑|陈芳）