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我们不是在努力 而是在拼命

李佳琦的错误在于,他看到了问题,但做错了归因。一些人总喜欢教育年轻人,要奋斗,不要躺平,仿佛大家的痛苦只是来源于懒,并没有什么社会根源。

我不知道大家还需要怎么努力。我们不是在努力,而是在拼命,小学,初中,高中,大学,就业,你们有过一天放松日子吗,人人都必须努力到死。哪怕仅仅渴望一份体面的生活,工作压力就能大到不可思议。

李佳琦说得对,物价确实在涨,哪怕国人们到GDP更高的东京也纷纷感叹一切好便宜。收入也确实停滞,很多人的日子如同电风扇叶片,不停在转动,却从来不曾前进。

但这是你的错吗。你已经很努力了,只是数数手里的钱,够吃一顿凑合的午餐,选一辆凑合的车,住着一间凑合的房,再买几件凑合的衣服。

午餐,车子,住所,衣服,每一样都是平凡而庸俗的东西,但组合起来就是生活。

当你过着凑合的生活,却看不到任何改变的希望,没有比这种无效,且没有尽头的勤奋更让人悲伤的事了。

人人都骂李佳琦,人人都是李佳琦。我们从小的教育就是自我攻击,我不够富有,是因为我不够聪明,我不够拼命,我技不如人,我应该再去考个证。

我们疯狂刻画努力的意义,哪怕掌控人生的其实是幸运。

我相信李佳琦不是坏人,只是站在风口的幸运儿,他确实双脚离地,估计当时情绪也有一些疲惫,最终带来一种高高在上的冒犯感。

但他的想法也不算是完全的愚蠢,而是九十年代的余晖在映照。那是一个欣欣向荣的年代,人人脸上带着希望,努力就有回报几乎铭刻在每个人的脑子里。

但他应该明白,在这个时代,所有坚固的东西都已经烟消云散,不会再有永恒的安全感,你从小被灌输的很多事情都是假的,你和世界没有签合同,努力不一定有回报,我们可能永远不知道该如何自处,也永远找不到依靠。

而我们能对彼此做的,就是谅解,宽慰,温柔,以及收起威风堂堂的脸。

被库克伤透心的何止是那些女孩,他把用了11年的闪电接口改成USB-C,把经典静音键取消,他做出的这些违背祖训的决定也伤透了乔布斯的心。但即便如此,苹果新机发布会也没有冲上热搜榜,反而是华为发布会遥遥领先上了热搜,这是中国人民的选择,也是刚出狱的郭美美的选择。二进二出的初代网红郭美美刚出来,就在微博发了一句‌‌“慢慢理解世界,慢慢更新自己。‌‌”,用的是华为P60 Pro手机。或许真是我们太不努力了,刑满释放人员都用得起华为P60,或许也不是我们不努力,而是里面的就业环境更好一些吧。

我都有点怀疑,郭美美老师的这句话是说给晚辈李佳琦和长辈库克听的,一个要慢慢理解世界的贫困,一个要慢慢更新自己的手机。当金钱的洪水慢慢退去,一切商业的本质都渐渐露了出来,所有的商业模式都摘掉了穷凶极恶的面具,开始心平气和起来,开始面目和蔼起来,就像当初‌‌“新零售‌‌”的概念出来时,我说没有什么是新的,至少本质从未变过,买方对卖方的信任度依然那么差,卖方博取买方的信任依旧靠坑蒙拐骗,所以我认为‌‌“新零售‌‌”中的新,首先应该是改过自新,然后才是技术的革新,场景的革新,产品的革新等等,否则所有的新都是假的,最终都会沦为欺骗用户的新方式。当然,改过自新这件事不能靠自觉,要有新的营商环境和制度保障,否则,即便像郭美美一样二进二出,也不会有什么改过自新的。

作为一名创业十年尚未成功的互联网企业家,回头看看身边以及远处鲜有成功的,赚到钱的倒是有,但这些钱真的像段子里说的那样,随时会通过自己的努力和认真败光,不论是你选择正儿八经的努力,还是选择苟苟营般的努力,结果都是一样的败光,从这点上来看,商业社会鲜有的公平起来了。所以,李佳琦一提认真和努力,社会就愤怒了。李佳琦今日的财富,当然有他努力的因素,但这不是唯一因素,甚至都不是最重要的因素,除了党的政策好,还有幸运之神的眷顾,他是幸运的人,当然也可以说他是幸存的人,一将功成万骨枯。

简单而言,从轰轰烈烈到臭烘烘的互联网创业可以分为两个‌‌“挟天子以令诸侯‌‌”的阶段,当年互联网创业刚兴起的时候,可以称之为‌‌“挟资本以令传统行业‌‌”,拿着大额投资,动不动就补贴用户收买用户,就拿钱砸开传统行业的大门,然后把从业者一个一个收买或者剿灭,通过毁掉这个行业而进入这个行业,最后通过自己的努力把这个行业做得更烂。本来他们可以有更好的选择,双赢的选择,但是资本这个霸王,很急,不论你怎么喊霸王别急霸王别急。还有一个阶段就是现阶段,不过已经到了尾声,这个阶段就是‌‌“挟流量以令品牌方‌‌”,我全网有三千万粉丝,你给我个全球最低价,低于渠道低于专柜低于成本低到尘埃里。有些大品牌一开始还坚守,后来只能监守自盗。再后来,一方的流量越来越多,一方的产品质量越来越差,只有消费者始终觉得自己占到了便宜,并养成了恶劣的购物习惯和低级的消费观念。后来流量的质量越来越差,成本越来越高,转化越来越低……,加上没有新的内容产出,获取不了新的流量,只能越走越艰难,压力越来越大,情绪越来越差,情绪化的批评一下粉丝工作不努力,也是可以理解的。

以前明星们的粉丝总是很心疼明星,‌‌“你知道他有多努力吗?‌‌”现在明星开始走下坡路了,就把这事当真了,‌‌“你们在搞什么?为什么不努力赚钱养我,看我现在多辛苦。‌‌”不论是粉丝还是明星,双方都是互相消费的,谁也不必指责谁变了,其实谁都没有变,只是大家都不爱演了。就像《青楼韵语》里给出的人生指南说的那样,‌‌“初枕花柳,最要老成;久历风尘,岂宜熟念。若要认真,定然着假。‌‌”大家逢场作戏,互相取悦而已,不要动情,一动情就容易被骗被伤。

很多事情,过去就过去了,就像爱情一样,也像爱情片一样,特别是带货网红和消费者之间的关系。当年我初来乍到,愿意极尽全力讨好你取悦你,只要你肯买我的东西,现在我富可敌国,还能出来亲自上阵对你而言已经是赏赐了,你还要什么自行车。这就像你现在遇到一个一线女明星,人家对你态度和蔼可亲,你却非要提人家当年演三级片的事,这是你能提的吗?赵老爷摸得,和尚摸得,就是你阿Q摸不得。

关于道歉这件事,我觉得群众们也别假装受到伤害了,情绪稳定一下,我们很擅长,李佳琦说你不涨工资工作不认真这种小事算啥,前几日国足不胜马来西亚,我们稳定情绪的能力又得到锤炼了,现在又0:1输给叙利亚,我们早就练就金刚不坏之身了。更何况,我不觉得李佳琦是在给群众道歉,民意是没有力量的,李佳琦再给更大的力量道歉,因为他的那句无心之话,可以被有心人解读,社会就业环境这么差,失业率这么高,经济下行这么严重,消费降级如此厉害……,你却问工资为什么不涨,为什么买不起79元的眉笔,伤害了中华民族的感情,是何居心。所以我说,李佳琦能有今天是幸运的人,如果能保持今天的结果,他又是幸存的人。

时代真的不同了,当年满互联网都是‌‌“抱怨生活不公前,先问问自己是否足够努力‌‌”,很多人真的在反思自己是不是够努力。而现在,大家努力过了,你再问这句话,大家思考的就是另外一个层面的问题了。

有人说这是‌‌“获利回吐时代‌‌”,我不太认同,大家当初靠勤劳获得的利,是分配不均的,大部分劳动成果没有在自己手里。分到自己手里的那部分,也都被医疗教育金融等等行业吸榨,再次到了那些强盗手里,所以,这不叫获利回吐,这是在吸髓敲骨。

古人言,‌‌“无功于国,无德于民,若华衣美食,与盗无异。‌‌”而这片土地上,有很多华衣美食者,不仅无功反而出卖,不仅无德反而戕害,不仅不是盗,还是官。不过更可悲的是,‌‌“在我们这块土地,这些人,终其一生,大多所行,不过苟且二字,所谓风光,不过苟且有术,行路坎坷,不过苟且无门,基本不过如此而已。‌‌”所以,无论哪个行业,无论怎么革新,无论是国足,预制菜,郭美美,苹果15,还是库克,吴泳铭,麒麟芯片,从新开始,都要从重新做人开始。

 

你可能觉得很荒诞,美妆是女性赛道,受众群体是女性啊,专杀直男有什么用?

这就是你对市场的洞察不够了。中国的市场,是有点特殊的,很大一部分化妆品,消费者是女性,但掏钱买单的是男性。

当所有人都去卷女性市场,在产品上卷到爆炸,把各种价格打到透明,一管口红哪个品牌多一克少一克都算的明明白白的时候,

我专门挑不懂行的直男杀,告诉他们“爱她就送她花西子”“真正爱你的人不会让你什么都没有”“情人节送花西子,准没错!”“礼物不是贵不贵的问题,要的是你的态度!!!”

有人可能问了,这招管用吗?管用,非常管用

最典型的就是花西子 1314 情人节礼盒,你去看他们广告,别人在卷产品效果的时候,他们的投放思路就是“情人节送女孩礼物就要大气一点”“充满仪式感”“一定不出错”“让另一半感到爱与被爱”

男生一看首先,花西子这个礼盒包含了卸妆油,粉底,口红等多个单品,数量和种类上都很丰富,看起来就很完善。其次,礼盒包装非常精美,很有逼格。第三,国风设计,这一点直达直男审美最后,1314 的价位看起来够档次,寓意也非常到位,非常明显的表明了态度200 的礼物被嫌弃小气,这 1314 的礼物,总够大气了吧?

一个礼盒,解决所有问题,再也不用纠结哪个口红好,送女友哪个化妆水合适,只要 1314,“情人节送礼问题一站式解决方案” 带回家!!!这个一次掏钱解决所有问题的思路,可以说是完完全全打到了直男痛点,结果就是直接卖爆。

“狂赚 10 个亿!最懂男人的七夕礼盒,坑了多少中国女人”2022 年电商平台四大爆款,里面就有花西子的这个 1314 礼盒。

而且,这个爆款直接引发了另一个现象“花西子分手礼盒”“花西子直男礼盒”

很多女生在社交平台上表示,收到了男友送的花西子 1314 礼盒,觉得太 LOW 了受不了,集美们男友送了一个花西子礼盒,谁懂啊!

女生这边观点是,花西子的礼盒看着好,但拆开来,每个单品都不如大牌,所以虽然看着一个大礼盒,但实际没几件能用的。

可你想想,社交平台上收到了礼盒不满意吐槽的人都这么多,水面下沉默的大多数得有多少?吐槽的都能堆出一个热搜,真实销量得有多少?

这个故事充分告诉大家,差异化战略的重要性!

所以,很多人说,“爱她就送她 XXX” 这套 PUA 打法管不管用,我可以直接告诉你,管用,太管用了,而且不是普通的管用,简直是大杀特杀。还有很多人说,世界上哪有售货员嫌弃顾客的,我告诉你,别说售货员嫌弃顾客,收礼的人嫌弃送礼的都有,“男朋友送这样的礼物还能要吗?” 但这影响人家卖货了吗?没有。

不管你觉得多不合理,商业市场结果说话,不要问对不对,要问管不管用。

避开激烈的红海市场,专挑不懂行的直男,再打出 “爱她就送她花西子” 这套三板斧就是管用,就是有效。这两年很多品牌已经意识到这一点,开始模仿了。

那问题是什么呢?所以路径都是有时间窗口的,大家都认识到这个路子能走的时候,往往就代表着这个路马上要行不通了。这无往不利的三板斧在今年七夕失效了。

今年七夕很多品牌都在用这套打法 “男生们听好了,爱她就送她 XXX”,结果就是直接翻车,男性这边全部开骂,这意味着,抓着男性 PUA “不掏钱就是不爱她” 的舔狗模式,已经过了时间窗口了,羊毛已经薅不动了。

在这个转折点上,商家们会怎么办?过去几年,我靠着 PUA 男性的差异化思路大杀特杀,现在男性不买账了,我该怎么办?去重视产品堆研发?去打差异化搞设计?去和外国品牌卷营销方案品牌战略?还是~~~

所有你觉得莫名其妙的结果,往往都藏着草蛇灰线。

02、得罪‌‌“所有女生‌‌”始末

一向小心驶得万年船的李佳琦,此次‌‌“塌房‌‌”还要从几天前的一场平平无奇的带货直播说起。

当时,李佳琦按照预告在宣传国货美妆品牌花西子的产品,有个消费者留言称‌‌“花西子的产品越来越贵了‌‌”。没想到李佳琦看到后,不仅没有平息怒火,反而直接展开了‌‌“炮轰‌‌”:他先是用‌‌“花西子的眉笔这么多年一直都是79 元‌‌”晓之以理,又用‌‌“他们就差点把他们家掏给我了‌‌”动之以情,最后还嫌说得不够过瘾,直接反问‌‌“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?‌‌”

最后这句反问,直接伤了所有女生的心。在当时,已经有许多观众对此发言表示反感,李佳琦似乎正在气头上,还要跟观众对着干。一边称自己‌‌“现在完全什么都不能说,我们就做圆滑的人吧‌‌”,又在后来心口不一地道歉,‌‌“如果你是挚爱粉都不理解我的感受的话,行,对不起‌‌”,这句道歉说出口后,李佳琦脸上不耐烦的表情也呼之欲出。

就在当晚下播后,自知失态的李佳琦又火速发了一条道歉的微博,不过这条微博已经不能安抚愤怒的消费者了,9 月10 日和9 月11 日,李佳琦及花西子一直挂在微博热搜榜上。

过去三天,李佳琦凭一人之力占据了多个热搜,就连无奈躺枪的花西子官方微博下面,也都涌入了对于李佳琦的一致声讨。‌‌“平民不敢高攀花西子‌‌”,有人发布的这条评论收获了2.6 万个点赞。

卷入舆论漩涡的花西子也被解构成了一个略带嘲讽的计量单位。

‌‌“原来我一个月的工资只能买7 克花西子眉笔‌‌”,有人自嘲。还有人开始用花西子盘算自己的开销,‌‌“今天为了赚1.5 个花西子,喝了0.3 个花西子的奶茶,又吃了0.29 个花西子的面包。‌‌”

显然,大众并不喜欢当一群穷人将另一个穷人喂成一个富人后,富人开始背刺穷人的戏码。在一个‌‌“你能接受李佳琦道歉吗‌‌”的投票中,有超过50 万人参与了投票,其中有超过一半的人表示:‌‌“不接受,打工人被深深地伤到了‌‌”。

李佳琦千辛万苦累积出来的好名声就在这一句话中毁于一旦,以目前的形势来看,他想恢复往日的口碑不是易事。

03、花西子,贵如黄金

花西子们或许从没想过,如同‌‌“捷径‌‌”般存在的李佳琦,有朝一日会给自己引来无数质疑。

花西子眉笔贵吗?抛开语气神态不谈,李佳琦的答案是‌‌“不贵‌‌”,理由是‌‌“没涨价‌‌”。社交媒体上,不少消费者晒图为证,希望证明‌‌“花西子在涨价‌‌”,但随后被网友告知,‌‌“眉笔和眉粉,本身就价格不同‌‌”‌‌“价格不同,因为产品做了升级‌‌”。

但事实上,‌‌“涨没涨价‌‌”和‌‌“贵不贵‌‌”,本身就不能划等号。

一位美妆从业者告诉‌‌“市界‌‌”,花西子如今在业内,是‌‌“国货彩妆第一‌‌”的存在,不仅在营收层面第一,还是最早把国货彩妆单价‌‌“从两位数拉到三位数‌‌”的品牌。

早年间,消费者对‌‌“花西子贵‌‌”这件事之所以感知不强烈,一是因为品牌与李佳琦直播间深度绑定,一定程度上被直播间营造出的‌‌“低价属性‌‌”所影响;二则是因为,品牌在通过诸如产品迭代、减少折扣等方式‌‌“变相‌‌”缓慢提价。

2021 年,花西子创始人兼CEO 花满天曾在受访时表示,花西子眉笔,4 年里升级到了第7 代。截至目前,‌‌“市界‌‌”在花西子官方旗舰店看到,眉笔类产品已经更新到了第8 代。

迭代多了、折扣少了,品牌方能向消费者解释‌‌“同款产品,价格不同‌‌”的理由还有很多。但当消费者仔细盘算,发现‌‌“国货单克价格堪比国际大牌‌‌”时,话题便升级,从‌‌“贵不贵‌‌”转向了‌‌“值不值‌‌”。

以事件中心的花西子眉粉笔为例。品牌官方旗舰店里,该商品售价69 元,单支净含量0.07g。计算一下单克价,相当于这款眉粉笔每克要986 元,比目前周大福黄金的单克价599 元还贵。

作为参照,眉笔界的‌‌“扛把子‌‌”植村秀砍刀眉笔,官方售价230 元,但有4g,平均单克价是57.5 元,只有花西子的1/17 左右。

同样的比价方式,把花西子眉笔和YSL、贝玲妃、MAC 等国际大牌的眉笔放在一起,花西子也不算差。按单克价从高到低进行排序,分别是贝玲妃的2813 元、MAC 的2333 元、花西子的986 元,和YSL 的208 元。

紧接着,如果把视线从眉笔上移开,不少消费者会发现,从口红、散粉到遮瑕,彩妆领域的几乎所有单品,都能找到单克价比肩国际大牌的国货。比如,花西子空气蜜粉,官方售价169 元,净含量8.5g,平均19.88 元/g;香奈儿轻盈蜜粉,官网售价590 元,净含量30g,平均19.67 元/g。又比如,国产品牌UNNY 的眼线胶笔,单克价能和MAC 不相上下。

仅靠比较单克价,就断定国货美妆品牌不值得,显然是不公平的。有网友就举例指出,口红的成本不止内部料体,还有外部包装设计,‌‌“不能简单粗暴,用单克价做唯一的标准‌‌”,也有人认为‌‌“整体平价,也是平价‌‌”。

话虽这么说,但消费者哪有时间精力全盘考虑。对于没有功效加持的彩妆产品,甭管他营销如何满天飞,归根结底就一个标准:不能要价过高,国际大牌就是参照系。

毕竟,中国化妆品代加工产业链完善,想找到工艺相当且价格更低的产品,总不是难事。正如一位消费者所言,‌‌“美妆产品就是消耗品,我没有金手指,也没有金脸蛋‌‌”。

04、想站着把钱赚

面对消费者关于‌‌“花西子贵‌‌”的指责,李佳琦原本有更好的应对方式:用专业知识解释清楚产品的定价体系,然后用事实证明‌‌“花西子并不贵‌‌”。但李佳琦选择了唯一的错误选项:攻击消费者。

而他‌‌“力保‌‌”的花西子,以及‌‌“连坐‌‌”的国货美妆品牌,也因此被反复审视。

在不少消费者的印象里,国货美妆曾经是‌‌“便宜大碗‌‌”的存在,‌‌“性价比高‌‌”‌‌“低价尝新‌‌”是品牌吸引消费者的利器。如今,‌‌“比国际大牌还贵‌‌”‌‌“堪比黄金‌‌”成了大家调侃国货的惯用说辞。几年不到,仿佛换了番天地。

‌‌“转变是从互联网品牌开始抢占线下品牌份额开始的。‌‌”有美妆行业从业者告诉‌‌“市界‌‌”,过去‌‌“物美价廉‌‌”‌‌“便宜大碗‌‌”这些形容词,说的都是开架国货,比如曾经的自然堂、百雀羚。随着越来越多互联网品牌开始借助KOL、平台来做广告投放,一切就都不一样了。

具体到打法上,互联网品牌先是牢牢占据‌‌“性价比‌‌”心智,比如用‌‌“大牌平替‌‌”自称,让年轻人、学生党低成本试错,放心尝试更多新品。与此同时,品牌方也在产品克重、折扣、迭代等各方面下功夫,加大赚钱力度。

事实上,早在2020 年11 月,B 站UP 主@太阳婶子就在视频《细数大牌家的傻儿子,按克数算还没国货贵?》中提到,贵妇品牌CPB 的散粉定价650 元,但足足有26 克,而新生代国货小奥汀定价150 元,却只有8.2 克,两者的单克价只差6.8 元。

但彼时,在来自渠道、流量、资本三方红利的助推下,国货品牌们奔涌向前,根本无暇顾及。消费者们也沉浸在消费升级、产品迭代的快节奏里,无心他顾。

紧接着,品牌方们或是被迫认识到‌‌“流量越来越贵,转化率越来越低‌‌”的事实,又或是想主动往中高端价位靠拢,比肩国际大牌,同样以2020 年为时间节点,国货美妆开启了花式涨价。

据‌‌“市界‌‌”统计,国货美妆的涨价方式不外乎三种:产品升级,‌‌“趁机‌‌”涨价;折扣减少,到手价提升;直接推高价产品或产品线。

其中,珀莱雅算是靠升级换代涨价的‌‌“典型‌‌”。根据平安证券研究所的相关研报,2020 年2 月,公司推出红宝石精华1.0,售价249 元/30ml,平均每毫升8.3 元。2021 年2 月,红宝石精华2.0 问世,售价279 元/30ml,平均每毫升9.3 元,涨幅12.48%。

此外,薇诺娜称得上降低折扣力度的代表。而考虑到大多数国货都是靠低价获客起家的,想要既开拓新的高端客户,又不招致吐槽,开辟单独的高端线可谓是最佳选择,比如贝泰妮在薇诺娜之外,又开辟了高端线AOXMED 瑷科缦,定价动辄几百上千。

而今,随着李佳琦事件发酵,消费者们猛然惊觉,国产美妆品牌,早已不是当初的模样。

‌‌“涨价本身不是负面的事,成本上涨、成分升级、研发费用投入、运营费用增加,这些都是涨价背后的逻辑。‌‌”某品牌方工作人员曾如是告诉‌‌“市界‌‌”。在她看来,国货品牌涨价背后,是想摆脱价格战,想要品牌溢价,‌‌“站着就把钱给挣了‌‌”。

花西子联合创始人飞慢也曾在接受采访时表示:‌‌“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。‌‌”

事实上,国产品牌也好,国际品牌也罢,‌‌“贵‌‌”都不应该成为品牌原罪。毕竟,品牌溢价能力是企业获得更高利润率、更好参与竞争的利器。而‌‌“国货不能贵过国际大牌‌‌”,也不过是商业环境和竞争策略导致的某种认知现实。

但眼下更为迫切的或许是,消费者需要被说服。‌‌“不是说国货不能比大牌贵,但起码得有让人信服的理由。‌‌”

(作者|张继康李丹,编辑|陈芳)