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 部门实习生小A带着新写好的软文来找我审定。我看了一遍,告诉她稿子写得太干巴,缺乏细节和案例,不够丰满,要她回去修改。听了我的话,小A诧异地“啊”了一声,然后委屈地告诉我,自己最初写的版本引用了不少案例,而且细节方面也有所展开,只是组长看后嫌她写得太繁琐,要求把案例全都删剪掉,再三精简之下,才变成了现在这个版本。

看着眼前这个满脸委屈的姑娘,我提醒她说,那还不简单,你快去把原来的方案拿来给我看。没想到听了我的话,小A的脸色变得更难看了,她嗫嚅着解释说,被组长否定之后,原来的方案已经在修改中被覆盖掉了,只剩下现在这个版本。“我不知道你们的意见这么不统一,我以为组长提的方向跟您是一致的,觉得原来的版本也没什么用了,所以就……”小A怯怯地解释道,新人的窘迫在她脸上显露无余。

看着小A后悔的样子,我感到好气又好笑。我想骂她怎么连随时存档这样的基本问题都不懂,还想告诉她在我们这个行业,每个人都有自己的主观看法,大家的观念不同是很正常的。但最后,我什么都没说,而是从抽屉里找出了一个优盘插在了电脑上,然后示意小A打开看一看。

小A疑惑地趋前几步,在我的示意下点开了优盘里一个叫做“稿件存档”的文件夹,里面存储着我入行以来写过的所有文案和稿件,每一个都至少有A、B两种方案,当然,更多的时候还存在C方案、D方案、E方案甚至F方案。在参观这些方案的时候,我看见小A的眼睛亮了一下,关掉文件夹之后,她低着头告诉我:“主任,以后我知道该怎样做了。”

小A离开办公室之后,我盯着那只优盘看了好久,想起了自己做新人时的那段岁月。那时候,我刚从一所二流院校的中文系毕业,还是个笨头笨脑的傻丫头。我的第一份工作是在公关公司做文案,那时候,对我来说最大的困扰就是不管我怎样努力,都无法做到让所有人满意。同一篇宣传软文,客户、上司和媒体可能会提出三种不同的意见,他们的要求像三座大山压得我喘不过气来,我试图将它们的意见融合起来,但却发现这种想法完全不切实际,因为很多观点根本就是背道而驰的。而我偏偏又是个不够灵活、不懂变通的姑娘,根本不知道要怎么处理这些不同的意见。无奈之下,我便选了一条笨路子,那就是:根据不同的意见撰写不同版本的文稿,然后将它们汇集起来交给上司定夺。最多的一次,我写过六个版本,一个按照上司的意见来写,一个按照客户的要求来写,另外几个则分别加入了媒体的要求、个人的创意和流行的元素,还有一个版本,我在综合考虑各方意见的前提下尝试了新的写作方法,当然这样一来,文稿的针对性就有所下降。最后,我把六个版本全都交了上去,大家经过权衡比较一起敲定了一个最合适的方案。

当然,这样干的弊端就是我的工作量倍增,同样的任务,我可能要付出比别人多几倍的时间和精力,但是一段时间以后,我却发现自己的专业能力得到了飞速的提升,当别人在领导的骂声中一遍遍将文案改来改去的时候,我却往往能将工作一次性搞定。

后来我跳槽到了业内一家知名的广告公司。在参加面试的时候,公司要求我提供一部分个人作品。看过我提供的书面材料,部门经理提出了几点写法上的不足,于是我在电脑上调出了自己的电子存档,把不同版本的作品传给经理审阅。看到那些写法、角度各异的文案,那位经理惊呆了,当即拍板留下了我。后来他告诉我,面试过那么多求职者,我是第一个那么干的!

再后来,我又换过两次工作,并且慢慢升了职,成为了别人的上司。但即便如此,我还是保持了在工作中多做几个方案的习惯,因为我知道,与其努力去揣摩他人的心思,取悦自己的客户或者上司,不如多做一些尝试,掌握各种问题的处理方式,最大限度地拓展自己。

做菜文案套路总结: 就此掌握了流量密码

01全是宝系列

鸡蛋全身是宝

红枣全身是宝

土豆全身是宝

02马上学会系列

一分钟学会一秒钟学会一毫秒学会

一微秒学会一皮秒学会

03 花样做法

我家排骨土豆芝麻茄子从不炖着吃/炒着吃/煮着吃/烤着吃/蒸着吃

烤的∶不用煎不用炸不用烙不用蒸

煎的∶不用炸不用烙不用蒸不用烤

炸的∶不用烙不用蒸不用烤不用煎

烙的∶不用蒸不用烤不用煎不用炸

蒸的∶不用烤不用煎不用炸不用烙

水煮的∶不放一滴油

油炸的∶不放一滴水

放酒的∶不放一滴水

放蛋的∶不放一滴水

放酱油的:不放一粒盐

用剪刀:不用刀的5分钟快手菜

吃了10年20年30年40年50年60年100年了,这种做法还是第一次见到

牛奶别再直接喝了猪肉别再红烧了鸡翅别再可乐了

很多人第一步就错了……

家里吃不完的红薯/米饭/白菜.....不要浪费了

04 强调快手简单

只要一颗蛋!一个葱!一个辣椒!一个锅!你也能学会!

饭店卖200多的麻辣香锅,在家做真的很简单

05 形容好吃

比肉好吃比饭店好吃比酒店好吃

好吃百倍好吃千倍好吃万倍好吃亿倍

饭店都吃不到酒店都吃不到宾馆都吃不到

好吃到两个人死一个也不会发现

隔壁小孩都馋哭了

沾鞋底都好吃

上桌连汤汁都不剩上场瞬间扫光

给歪果仁丈母娘/岳父/大舅哥/小姑子这么做菜锅铲都被舔干净了

我家一周吃8次一月吃32次一年吃367 一世纪吃36526次

我们家连着吃一星期了一个月了一年了一世纪了

天天吃不腻月月吃不腻年年吃不腻整个世纪吃不腻

一次做一斤一次做一吨一次做一火车

一大盆不够吃一大桶不够吃一大锅不够吃

06 米饭杀手

茄子这样做,我能吃三碗米饭!

面团这样做,我家一天吃三次都不够!

07 家人喜欢

孩子点名要吃老公点名要吃老爸点名要吃

自从学会这样做,孩子隔三差五想吃老公隔三差五想吃老爸隔三差五想吃,吃一次就忘不了

家里来客人,做一盘倍儿有面子。

家里有小孩的,一定要学会这道

孩子/老妈想吃别再叫外卖了,像我这样在家做

为什么你老公不爱吃你做出来的小酥肉呢?

08 其他瞎扯系列

家里有老婆的,家里有娃的,家里有丈母娘的,家里有电饭锅的,家里有微波炉的,家里厨房的,家里有卫生间的,家里有窗的,家里有门的可以试一下

在我们广东,没有一只鸭子能活着离开

很多人问我,我女儿才12岁就1米7 ,那是因为我一周三次给她做

花10块钱买了2斤虾、五斤肉、10斤排骨

今天我把我家祖传了180年的配方分享给大家

 

 

有同行表示,2019年度最强狠人已诞生,不是李国庆也不是俞渝。而是连续看了三晚李佳琦和薇娅直播一单也没下的人!

那笔者应该也属‌‌“同狠中人‌‌”。

连看好几天,还把李佳琦那些‌‌“蛊惑人心‌‌”的带货文案整理了一部分出来。尽管直播还有气氛和互动的加持,但我坚信带货直播的说辞里,一定有打动人心的文案。

果然发现,李佳琦他不止是文案鬼才,还是个金句生产机器。

01

描述产品不设限

对于打不开思路的文案来说,描述颜色会变成‌‌“好看‌‌”,描述质感会变成‌‌“好用‌‌”。但李佳琦似乎有上百种方式来描述口红的颜色和质感。

他说好看的颜色,一定好看的形象、具体而有道理。

1、天不怕地不怕的颜色

2、苹果红,有生命力

3、对黄皮友好一点

4、忘记前任的一支颜色

5、有点像宣纸抿出来的颜色,像血浆色

6、穿风衣的时候,一定要有这种颜色

7、显白到爆炸

8、啊,好闪!五克拉的嘴巴!

9、鲜嫩但是不显low的颜色

10、神仙姐姐涂的颜色,刘亦菲涂的颜色

11、正点到爆炸,很舒淇

12、这是星空吧

13、薄若无物的哑光就是这支

14、接触到你嘴巴上,它就变成了水,这是我用过最薄的口红

15、唇纹是什么东西?消失不见

16、银行卡的余额可以变,男朋友可以变,999不能变,好经典!

17、(口红)只掉一点点颜色,跟立邦漆有一拼

18、这支唇膏在嘴巴上面会跳舞

如果李佳琦是个文案,一定是典型的Y型文案达人——简单地描绘出用户心中的情景,却充满画面感、直指利益。

02

用说辞构建场景的能力

他的香水带货更能体现这一点,因为香水更依赖于李佳琦描绘的美好场景。

1、很高端,很Highfashion的味道,老娘很贵的味道!

2、你不惹我我不惹你,你敢惹我,老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道。

3、恋爱中的少女,开心的去找男朋友,那种很甜的感觉

4、泻湖花园,男朋友怀抱的味道

5、屋顶花园,斩男香,非常适合夏天

6、穿着白纱裙,在海边漫步的女生,非常干净的那种感觉

7、下过小雨的森林里的味道

隔着屏幕,你也能想象那大约是一种什么样的场景,启发消费者的联想。

李佳琦把产品优势卖点变成一个个具体的场景,来包抄满足你所有美好的想象,用一切美好馋着你。

03

从产品到人设的联想转变

李佳琦有三千支口红、一屋子护肤品、价值50万+的香水,他是一个不断成长的资深美妆专业人士。

美妆已经渗透进他生活的各个领域,任何一个跟产品相关的生活场景,他都可以信手拈来变成打动你的说辞,也可以迅速把消费者和产品归类到某一种你熟悉的场景中去。

不按常理出牌,但务必给你一个满意的人设,满足消费者的想象和虚荣心。

1、(这支口红给人的感觉就是)甄嬛上位以后回头一笑,对着那些人说‌‌“老娘赢了‌‌”

2、当你想要秒杀全场的时候,就涂307号色出门

3、出门干嘛都可以涂808

4、秋冬天你用这支颜色,你就炸了

5、爱玛仕在你的嘴巴上

6、嘴巴很贵的颜色

7、看看我的嘴巴哟,是18岁少女才会有的吧

8、太心动的感觉吧,人间水蜜桃就是你

9、颜色也未免太新鲜了吧,太樱桃本人了吧,所以是会被男人吃掉的颜色

10、有一种莫名其妙的可口感

11、很有知识的女生,神仙色

04

客观吐槽的意义

吐槽让李佳琦的内容更有趣,可信度也更高,给消费者一种‌‌“自己人‌‌”的感觉。在消费者看来他不是帮品牌卖货,而是在帮消费者选货。

吐槽不好看的颜色——

1、20年前妈妈涂的颜色

2、十年前的迪厅颜色

3、这个视频好省钱

4、我感觉自己鬼打墙,没有颜色

5、比较适合欧美GIRL,中国女生不能用它

6、(太厚重)全唇涂,你妈都不认识你

7、(吐槽香奈尔某款香水)完蛋了,有舒肤佳肥皂水的味道

8、(试完所有口红)他说,买买它们家高跟鞋吧,高跟鞋真不错

05

接地气的转化实力

1、针对平价好货,他说:

你不用发工资也可以随便买!

2、针对自己极力推荐的贵货:

999,好漂亮,我的唇纹都不见了,没有钱给我借钱也要买它!这支买回去你说好难看,我去shi!

3、针对那些消费者喜欢,但他自己觉得一般的品牌,他会说:

刀架在你脖子上,必须要买一支,就买这支。买口红是你要驾驭颜色,而不是颜色驾驭你。

如此生猛直接不做作的风格,深受年轻人的喜爱!真情实感,又有理,打消你的犹豫和顾虑,结果就是‌‌“买它‌‌”。

06

李佳琦的带货启示

从出发点来看,带货文案本质是在以‌‌“给自家人‌‌”选货推荐的逻辑前提下,与消费者的沟通和交流。

从内容来看,无论是夸产品,还是立人设,或是直接催单,都要有产品带来的直接利益。

李佳琦非常善于用通感的形式,来表达产品带来的感觉。比如用黑化后的甄嬛来表达适合御姐的口红,用下过雨的森林来比喻香水的清新感等等,让人能隔着屏幕也能从熟悉的联想中去感受产品的利益。

从结构来看,李佳琦的文案是碎片式、纵伸式的,同一款产品从功能到场景再到人设的说辞都有,总有一个层次上的诉求,能打中你。

1.‌‌“睡不着,在数羊的时候,突然有一只小羊站了出来对我说‌‌”请你用心一点,你已经数过我一次了。‌‌“

2.:‌‌”如果夜里不能吃东西,那冰箱里为什么会有灯呢?‌‌“♡

3:‌‌”最近有谁生日吗生日愿望能不能许我的破脸不要再过敏了明年我生日还你5555‌‌“

4.世间鲜有真可爱者老子就是其中一个

5.・ᴗ・不回信息就杀了你哦

6.我已经闭好了一只眼睛,等你和我说晚安,我就闭上另一只

7.白白胖胖充满希望

8.今天的风好像会说话他对我说:头给你拧掉

9.我原来是叼着烟开拖拉机的,自从遇到你,开始留意橱窗里的裙子。

10.月亮和星星会不会互道心事。

11.刚刚发现一个惊人的秘密:对喜欢的人说嘻嘻,心里真的会嘻嘻嘻嘻

12.我要露出点小马脚来好让你知道我喜欢你

13.美人鱼要沉入海底睡觉噜~大家晚安(´-ωก )

14.狐狸用尾巴扫干蘑菇上的灰尘刺猬们也把肚子露出来了长颈鹿不停的吃掉颜色不好的叶子因为你走到我的森林里来了

15.想你一次,星星就多了一颗的样子。

16.我来考考你的数学请问你的电话号码数字是多少

17.看到你,我的心就像喝了一大罐红牛一样,横冲直撞的。

18.从今天起心平气和做只大ne 你爱我我爱你你不爱我我追你八条街也要叨死你

19.如果照了很甜的自拍可以配:糟糕没酷起来(´・_・ )

20.只要怀着一颗平静的心坐下去,马桶圈就不再太冰凉

21.所有好看的照片都是我p的,还有那些不好看的是我p失败的。

22.有些人表面上看起来光鲜亮丽,其实吃饭的时候会偷偷把裤带解开

23.评论抽一个人跟我谈恋爱没别的让你体会什么是人生不幸什么是情感厄运

24.我们复合吧,我想你了,这个赛季太难打了。

25.遇见你,心里那头老鹿抽着烟对我说,可以撞一下试试。

26.如果你愿意一层一层一层地拨开我的心(•̀ㅂ•́)و你会发现(•̀ㅂ•́)و我可爱(•̀ㅂ•́)و我好可爱(•̀ㅂ•́)و我特别可爱(•̀ㅂ•́)و✧我不能再可爱(•̀ㅂ•́)و我怎么这么可爱(•̀ㅂ•́)و我为什么这么可爱(•̀ㅂ•́)و我怎么

27.今天我在你心上开枪了哦(*′3‵(′ε‵)*

28.被你的可爱咬一口灵魂都失重

29.你怎么长痘了!?是我可爱得冒泡了

30. +=

31.‌‌”今天的风一点也没法让人稳重‌‌“

32.:头可断血可流老子可遇不可求

33.~:见你第一眼就知道你是一个难养的猪[小猪佩奇]

34.:我在煮月亮你想往里面加点什么

35.冰棍被撕开衣服紧张得出汗了开始担心自己不是他喜欢的口味

36.欢迎光临我的开心

37.这都不点赞说明你手机不行

38.世界上原本没有公主直到我的出现

39.没能遇见你,小裙子都觉得怀才不遇

40.wjdjthhw(‌‌”我觉得今天很好玩‌‌“我发朋友圈喜欢发缩写耶,可以引来朋友们无数想象嚯嚯嚯)

41.平安的一天又过去了,感谢飞天小女警的努力!

42.持续保冷中……〔制冷〕

43.:‌‌”没有温度的月亮‌‌“

44.是福不是祸,是猪躲不过[猪头]

45.有个很可爱的人正在读我写的字

46.风在吹她说‌‌”呜呜呜——‌”我想风可能也失恋了

47.给我狭窄的心,一个大的宇宙。

48.♡⃝ʜᴇʟʟᴏ◡̈☽⋆

49.平凡至极又可爱非常

50.生死由命,胖瘦在天

51.开开心心,不动脑筋。