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一家月销 6000 单的小餐馆决定关店

广州白云区某城中村附近的 “爆单王”,不干了。这家只做美团拼好饭业务的外卖店,月销量曾超 6000 单。

拼好饭是美团众多业务中的一颗新星,多次受到创始人王兴的肯定。其最大的特点是低价:用户可以买到几毛钱的奶茶、5.9 元的猪脚饭。骑手送餐箱上都印着 “10 元就能点外卖” 的宣传语。

在同行看来,这家店铺在热门赛道做到商圈头部,开业仅 1 年就关张,着实令人不解。

但店长刘霄说原因很简单:因为不挣钱。

每天凌晨五六点,刘霄就开始买菜、备菜,一天待在厨房的时间超过 10 小时。就餐高峰时段,墙上、货架上贴不下从机器里吐出来的两三百个订单。

刘霄也像机器人一样,每天重复着打饭、盛菜、打包、订袋等动作上百次。

一年算下来,门店流水 60 万元 —70 万元,两个合伙人各自到手不到 10 万元。“在广州,这个收入不如进厂打工,更不如街边炒粉的小吃摊。”24 岁的刘霄在餐饮行业摸爬滚打七年,从学徒成长为一名掌勺厨师。

他自认为足够了解行业门道,避开了常见的雷区:没有加盟品牌;店铺选在房租低、客流量大的城中村;只做快餐品类,出餐速度快,不易卡餐;厨房面积、设备、食材的成本都更低。

去年,攒下第一桶金的刘霄在创业之时,也曾信心满满。但现实给了他一记重锤。

从主站到拼好饭

入驻拼好饭前,刘霄先是在美团外卖主站做了 2 个月,亏了 3 万元。

他说,在美团的外卖主站,菜品是次要的,店铺运营才是关键。对像他这样的中小商家而言:主站规则多,又卷又难做。

商家的基础任务是保证顺利出餐、维护好评、管理差评、及时回复消息、处理退款退单等。

此外,平台设计了各类活动等待商家参与,如 “神抢手”“霸王餐”“膨胀券” 等。不报名或者少报名,店铺流量都会受到影响;报名太多又会影响利润,一般商家很难把握平衡。

很多商家给记者展示的后台实际收款订单截图显示,在叠加多项优惠活动后,美团的抽成比例从原先的约 20%,增加到了 30%—40%。

中小商家不擅长运营,代运营服务商应运而生。

一家外卖代运营公司负责人称,他们服务过十万家中小餐饮商家,80% 的店铺经过指导后能存活。在他看来,新店起号前期的关键是需要商家提供约 250 单的霸王餐,以吸引流量。加上运营方案设计等费用,前三个月的总成本接近 1 万元。

而很多小型商家的创业启动资金预算,只有两三万元。

刘霄没有找代运营。他的老乡 —— 一位饿了么的业务经理看他亏钱,建议他入驻美团的拼好饭。因为后者的运营规则简单:降价就能提高销量,新店入驻与爆品都能拿到平台的补贴。

此外,拼好饭和美团主站的抽成模式不同。每笔订单,商家可以到手的金额是固定的,只需同业务经理谈好套餐和价格就能上架销售。

去年 11 月,刘霄正式入驻拼好饭,同时在平台上开了两家店铺,做高销量。一单的利润只有两三元。

以辣椒炒肉套餐为例,刘霄谈的到手价是 6 元 —7 元,加上餐盒、餐具等打包费,成本在 5 元左右。新用户下单只需要 5.9 元,老用户的下单价为 11.9 元。

除了到手价格低,平台还会以保护消费者权益的名义,要求商家购买各类增值服务,比如 0.19 元 / 单的拼单保,0.19 元 / 单的准时保、0.07 元 / 单的放心吃、0.04 元 / 单的用户取消险等。

不少商家称,一单挣不到多少钱,很多时候反要倒贴平台不少服务费。

前期,刘霄的低价策略十分有效,每日订单稳定在 200 单左右,加入爆品活动,还能获得系统优先推荐。

爆品为刘霄带来了每单 6 块多的补贴,这是他最重要的利润来源。刚开始做 “拼好饭” 的几个月,每月能挣到 2 万元左右的刘霄,觉得还挺不错。

但今年,刘霄遭遇了双重打击。

先是拼好饭调整了爆品补贴策略,从 6 块多降到 4 块多。其次,下半年以来,食材价格成倍上涨,7 月末的菜价达近十年同期最高。

刘霄说,每斤 1 块钱的辣椒涨到每斤 6 块多,“成本跳着涨,继续低价只有亏钱一条路”。

刘霄试着与业务经理沟通,把套餐的到手价提高到 8 元以上。但对方说,1 块钱的价差可能带来几百单的销量差距。

最终,刘霄还是调高了价格。但店铺流水从高峰期的每月 7 万元,迅速腰斩。

这让刘霄意识到,拼好饭不缺更便宜的商家。他也选择在今年 10 月餐饮淡季前闭店止损。

商家降本增效

不少广州地区的商家告诉记者,周围很多月销量几千单的外卖店铺没开多久就关门或转让,大多展示出的流水数据可观,但利润微薄。

一家月销量万单的商家说:“现在单量上去不一定有钱赚,可能只是数据好看。”

多位拼好饭的业务经理告诉记者,订单量是拼好饭今年最重要的考核指标。在同一区域内,相似的品类,有的是商家愿意降价。拼好饭宁愿扶持价格更低的店家,把订单量做大。

早在 2020 年,美团就在多个地区试点拼好饭业务。直到去年,低价切中用户痛点,拼好饭的订单出现猛增。

今年第一季度,美团首次公布了拼好饭的数据:日订单量已达 500 万单。第二季度,拼好饭日订单量大幅增长,突破 800 万单。

交银国际预测,2024 年 —2025 年,拼好饭订单量占美团外卖总单量将增至 8%—9%。公开数据显示,拼好饭吸引了超过 1.2 亿用户,这一数量接近美团外卖整体用户的四分之一。

最初,许多商家加入拼好饭,是因为外卖主站与拼好饭的数据可以打通,拼好饭的订单量、好评能够计入主站,帮助主站店铺提高曝光度,增加销量。

今年 4 月起,外卖主站与拼好饭流量分离。拼好饭上线满 90 天后,其订单和评价将不再计入外卖门店中。

部分地区开通了拼好饭推广服务,商家需要花钱买流量,才能获得更多曝光。

当拼好饭的流量扶持红利消失,商家仍选择继续做拼好饭的原因是:不做线上,死得更快。

广东的奶茶店主李丽说,平台已经改变了用户的习惯,在各类优惠券的叠加下,顾客通过外卖下单,有时会比到店更便宜,即便是住在店铺周围的顾客,也不愿意出门购买了。

李丽自定义是在和 5 公里范围内的对手较量,加入拼好饭几乎没什么利润,还可能会亏损;但如果不参加,客流就会被对手抢走,连活下去的机会都没有。

美团核心本地商业 CEO 王莆中在今年表示,每周有 2.75 亿人通过美团解决餐饮问题,平均每周使用 7 次,包括查餐厅、点外卖、买团购;在餐饮行业每天产生接近 1 亿笔消费,为平台积累了数据、价格、菜单、优惠折扣、地理位置,这些都会影响用户选择。

中小型商家们也在绞尽脑汁降本增效。减少拼好饭的饭菜份量,算是较为合理的做法。

去年,在北京市海淀区经营餐厅的王翔,收入减半。他在美团和拼好饭各开了 2 家店铺,销售湘菜、黄焖鸡米饭和烧烤等。黄焖鸡米饭尤其受欢迎,月销量超 2000 单。这道菜在他的店里堂食需要 20 元,拼好饭新手价不到 5 元,老用户约 15 元。

王翔会减少拼好饭的菜品分量,这偶尔会带来退款和差评,影响店铺排名。

美团寻找增量

在 2024 年 9 月的餐饮产业大会上,王莆中称,美团已经到了 “最大的拐点”,“美团的增量已经很少,城镇人口到 8 亿之后涨不动了,没有什么新用户”。

这表明外卖市场的用户增长空间已接近天花板,与此相对应,美团的交易用户数和商家数量在 2022 年基本达到饱和状态。2022 年四季度之后,美团便不再公布这两项数据。也是从 2022 年起,美团停止披露核心餐饮外卖业务的交易金额(GTV)数据。

具体来看,美团的年交易用户数在 2021 年达到 6.9 亿的峰值,到了 2022 年,这一数字下降至 6.78 亿。在商家数量方面,2022 年第三和第四季度均保持在 930 万家左右。

弘则研究数据显示,2024 年第一季度,美团外卖单量呈现 15%—20% 的同比增长趋势,尽管客单价有所下滑,但预计今年拼好饭将实现盈亏平衡。

美团拼好饭的增长,看得见。刘霄的关门,悄无声息。

(应受访者要求,刘霄、李丽、王翔为化名)

外卖里的便宜饭也被人们盯上了。

外卖平台上有一项“拼好饭”功能,即和附近的2-4人一起拼单,价格诱人。跟普通外卖相比,同一家店售卖的只有细微差异的套餐,拼好饭的价格能便宜10块钱左右,优惠得多的,价差能在一半以上。比如比格披萨(西单商场店)的经典意式肉酱意面,外卖单点的价格是29元,拼好饭价格只要13.6元,这还不算包装费和外送费的差异。

因为拼单是由外卖员统一配送到附近几家,所以不止菜品比普通外卖便宜,而且不会收取配送费和包装费。

拼好饭2022年上线,之后越来越多人使用。2023年,美团外卖有6%左右的订单是拼好饭。而在2024年第一季度,拼好饭每天的平均单量已迅速增长至500万,占比约10%。根据美团今年二季度的财报,拼好饭的单日订单量峰值最高已经达到了800万。

外卖是近两年才开始变得便宜的。根据艾媒咨询的数据,2021年,以一人份外卖为准的话,全国有接近一半(49.05%)的消费者点外卖的价格在20-40元之间,只有不到两成人习惯吃外卖的价格在20元以下。

近两年随着拼好饭的普及,美团外卖的平均客单价也在下降。2023年第二季度的平均客单价是48.7元,不止比2022年第二季度下降了1元,还略少于2020、2021年的第二季度。至于2023年第三季度,平均客单价是47.8元,也比此前两年的第三季度客单价都要低。

02

餐厅价格回到10年前

牛马们不再追求高端餐饮,于是网红餐厅难逃倒闭的命运。根据企查查的数据,2023年全国总共有多达318万家餐饮相关企业新开,吊销、注销的数据则是135.9万家。

如上海外滩的高档法餐L'Atelier 18,24年1月才开业,由米其林三星主厨坐镇,是人均消费接近1600元的网红餐厅。然而到了8月,七夕过后的第二天,餐厅却突然暂停营业,还传出欠薪等问题。

根据红餐网发布的《2023年中国餐饮消费趋势报告》,从2022年10月至2023年4月,全国人均300元以上的门店占比从1.07%下滑到0.68%,高端餐厅闭店了近四成。

如今对于周末想要改善伙食的打工人来说,花100元以下在外面好好吃一顿,成了越来越普遍的选择。

尤其是上海。过去5年里,上海人均客单价要500元以上的高档餐厅有2700多家,占餐饮门店总数的1.35%左右,到了今年7月,只剩下1400多家。

从不同的餐厅类型来分析的话,也可以发现选择正餐类型餐厅的人越来越少了,这也是价格相对更贵的餐饮类型。根据上海市餐饮烹饪协会的数据,在不同业态的餐厅中,正餐的总营收下降了21.3%,小吃下降了5.9%,西餐西点下降了15.8%,西式快餐下降9.3%,火锅烤肉增长2%,日料、清真也都有不同程度的下降。

不止是高价正餐吃得少了,甜品、蛋糕这类主要是为了提供抚慰人心的情绪价值而存在、价格甚至比一顿工作餐更高的零食,也是首先被舍弃的消费品类。根据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》,2019年美团评选的TOP100烘焙商家,在2023年已经有39家都关门了,另外还有32家缩减了门店的数量。

在这样的市场行情之下,不少品牌想要活下去就要降价。就连官宣降价的声明都是不约而同的——回归xx年前的价格。

比如主营小火锅的呷哺呷哺“套餐价回旧时光”,连锁潮汕火锅品牌八合里和陈记和顺“价格回到10年前”。门店主要分布在川渝地区的中式快餐乡村基,甚至打出“价格回到2008”的口号。

实际上,除了降价以外,还有各种不是那么明确的团购优惠或限时活动。比如,如果找到美团或大众点评的页面,在北京热门商圈,可以买到156元的太二酸菜鱼双人餐、222元的三人餐,海底捞则推出了167元的200面值代金券、333元的周末四人套餐等等……

不少连锁餐饮品牌的客单价都在下降。不止“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”话题冲上热搜,海底捞的客单价其实也回到了2017年。

03

三四线城市,

比一线打工人更敢消费

新的趋势是,一线城市白领,也就是互联网上面最多自称打工人、自嘲是牛马的群体,吃得越来越便宜了。

2024年上半年,一线城市的餐饮业的增长情况,明显已经比新一线和二线城市要差。餐饮业营收增长最多的是重庆、福州和武汉,都超过了10%。然而在四个一线城市里,只有深圳的餐饮收入还在增长。餐饮业增长情况最差的,就是过去高档网红餐厅最集中的上海,下降了3.6%,北京紧随其后,也下降了3.5%。

以全国连锁的海底捞为例,2024年上半年,一线城市的客单价是104.1元,去年同期为110.3元,二线城市96.8元,去年同期101.8元;三线城市91.4元,去年同期96.1元。相比之下,客单价同比下降最多的就是一线城市。

追求性价比才是当下一线城市白领的消费观。来自下沉市场的品牌开始在一线城市流行起来,比如蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀、甜啦啦……鲜红色的抢眼logo、塑料感的装潢,仿佛是从县城平移过来的店面空间。但是不到10块钱的奶茶、咖啡,不到20元的汉堡三件套、拌饭,谁能说它不香呢。

大多数一线城市打工人,能接受的工作餐价格是在30元以下。大城市虽然收入相对高,但是物价、房租、房贷都压力更大,年轻人的负担更多。

消费观的转变,不只是在吃饭这件事情上。比如一篇名为《县城9块9内衣,闯入北上广》的报道中提到的,在抖音内衣热卖榜排名第一的猫人品牌,直播间里的观众占比位居前列的省份是一线、新一线城市集中的沿海省份,广东、江苏和浙江。

一面是一线城市消费观念的转变,与此同时是来自二三线城市和县域的增长。

根据虎嗅智库的研究,今年上半年,县域餐饮新开商户占到了全国新开商户的32.9%,而且县域的餐饮消费额和订单量,同比增长都超过了两成。

根据报道,星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示,近几年,星巴克在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市。

根据去哪儿网数据,今年的国庆期间,常住地在三线及以下城市居民的出境游订单量比去年增长了近3倍,增幅远超其他城市。而在一篇《我在县城做出境游:年入百万,忙到腿软》的报道中,下沉市场选择出境游的富裕家庭和年轻人多了起来,他们工作清闲,平时生活成本又低,没有房贷车贷。

在每日人物的一篇报道中,县城里一部分年轻人比大城市的更敢于消费。比如工资不到3000元的幼师,肯给自己买几百块的科颜氏淡斑精华、兰蔻粉底液这样的贵价护肤、化妆品。县城里的剧本杀,玩一次八九十块钱,价格比临近的大城市还贵一些,但是生意火爆,年轻人周末抢着去玩。

对于一线城市的打工人们来说,当下超高性价比的一餐带来的治愈,比动辄几百块、还吃不太饱的“漂亮饭”更能抚慰疲惫的心灵。企图用眼前不再值得拍照的食物,换来默默攒下的一些安全感吧。