春晚还是那个春晚，但赞助商已经不是那些个豪气冲天的赞助商了。
再以我自己为例，往年朋友群、同行群里都是互飙红包的节奏，所谓一言不合就发包，大家一边抢一边发，千方百计逗着群主发。一到零点，红包雨更是点都点不过来。其实也说不上有多少钱，图个欢乐嘛。
不过今年就少得多了，最热闹的几个聊天群里，基本就是群主发了几个红包，群友们跟着凑份子的很少。
一些行业群里，往年总会有老板出来发红包答谢一年支持，几百块刷个存在感，同行间虽然没有明说，总还是暗暗较着劲儿的，人家发人均50的，你发个人均5毛的就拿不出手。今年，大家好像都很默契地改成了群发祝福语。
在公司群里，我给同事们发了人均88.88的红包，图个吉利。这一年效益不好不坏，年终奖维持了去年的水平，春节小红包也还是发得起的。但我也很理解没发红包或者金额发得小的公司，今年，准时足额发放工资就是负责任的老板了，互相理解。
红包少一些，从某个角度来说也不失为一件减压的好事，但就是……少了点氛围吧。
此刻，耳边响起了《难忘今宵》熟悉的歌词，盛世舞台正在落下帷幕。
共祝愿，祖国好，祝愿每一位朋友新年平安健康，自由幸福。
一些见所未见闻所未闻的奇妙产品
你们看我平时接一些广告。其实接的那些不算什么。我没接的东西真的是厉害，是见所未见闻所未闻的奇妙产品：
1. 按电梯忍义手疫情刚出来有人做这个，是个棒棒，里面能像口红一样伸出一根硅胶指尖。厂家的说法是，防止触碰病毒，你想摸啥又怕病毒，就用这个摸。摸完把手指收回，里面可以紫外线消毒。想了半天我唯一能用的场景只有按电梯。这玩意一千多，我觉得太扯淡了，没接，后来也没见任何人接。
2. 头皮返老还童按摩头奇妙的按摩装置，按摩完头皮可以祛除头皮屑。流线型，很酷炫，配了两张图，使用前 / 使用后，用完头皮屑确实没了。我有点犹豫，我加了个医生群，截图发进去问这玩意靠不靠谱，那个对比图毕竟还挺有效果。医生看完，说这是洗发前 / 洗发后。
3. 贝佐斯快乐帽非常酷炫的帽子，外型跟 x 教授的主脑差不多（只包括头部连接器，没有 x 教授外部球型建筑）。戴上以后帽子往你头上发射高级射线，能让你长出头发。但这么好的产品贝佐斯为什么不买？我都没好意思发医生群。
4. 女青年快乐仪这种就太多了，市面上不少。找我的那个，怎么说呢，嗯。造型太狂野了。你们这产品图发出来我可能号就没了。我说别给我寄了，这玩意放到家里我自惭形秽，它在时刻提醒我保持谦卑。不不不不。就这东西，到了我家，我扔都不好意思扔。万分之一的几率被人看见我扔这玩意我都得身败名裂。我得给砌到墙里。
5. 电击颈圈这个我见过其他人接过。主要是电流刺激按摩，帮你放松肩颈。我戴上以后，没有丝毫作用。可能有的品牌有用，我那个是真没用，对接人说 “没关系啊，也许不同人感受不一样呢，你还是可以接呀”。我让我老婆试了试，我老婆也觉得没用。钱给的真不少，我用了很久，给了它很多次机会，我是多么希望它有用啊。后来理智战胜了贪婪，没接。前阵子我好奇，问，你们的产品怎么样了，对接人说生产线被砍了。
6. 红外线吸盘吸在你身上穴位，红外线照射升温，还有类似针灸功能，打通经络。又被医生群否决。我加这个群就是防止我脱贫的。
还有一些不那么奇怪但我不知道为什么要找我的：
7. 情景扮演式企业宣传片企业老板把企业不同部门拍摄成不同小动物，每个部门和一种小动物独特的拼搏精神对应。员工通过穿上服装扮演动物来阐述这个部门的精神。这个视频看起来还挺贵，打光布景收音都能看出来是专业团队，应该没少花钱。也不知道他们投放这个干啥，也没宣传产品，也不是招聘，就拍完放出来。我问对接人：你觉得尴尬嘛？对接人：尴尬。后来这个片我没看到任何人发，看来是被毙了。
8. 我实在看不懂的一条视频前几天我讲过，真的，完全看不懂要说啥。就是来了个男的在上面抖一抖就走了。一共几秒钟。我都不知道宣传了什么东西。我发了你们应该都看不出来是广告，因为你们也不懂是啥。可能是一种意识流作品，实验电影之类的。也可能是给隐藏在人群中的外星人发射什么信息。我问对接人：你们为什么要投放这种东西。对接人说：有些时候，我推什么内容，并不是我能决定的。
9. 不会说话的植发 pr植发已经是我见过跟我关系最紧密的产品了。因为我确实在秃。我留刘海的目的就是遮挡发际线。我说：你很好，咱们保持联系，你等我再秃一秃，一定来尝试。结果对方说：好的！祝咱们早日合作！再见
就是抽奖送一份工作，你可以爱来不来，可以爱上不上，工资还照样发。其实基本等同于送你5w 块。只是挂了个工作的名头。5w 块换100 多万的转发，40 多万的评论，这数据太赚了。。
下面的评论也非常的，好笑。得寸进尺说为什么还有2 个月不发工资呢？
这种工作经历可以写简历上的吗？——还是不建议了亲亲。
还问的非常的仔细，会上五险一金吗？
是直接打5w 嘛？也可以分期打。
还有问要不要扣个税的。。。
单说给我5w 块我就不想转发，但是你给我个噱头我就想了。人真的好贱啊哈哈哈。
严选还在继续着表演。。。
总之数据很好，转发达到了100 多万，而成本只需要5w。
首先科普下为啥是5w，因为5w 是抽奖的最高限制，超过就违法了。所以你在微博上看到的各种抽奖，总价值都不会超过5w。
5w 块对于一个品牌方来说，实在不算很多，绝大部分公司都能出的起。每天多少公司预算流水一样的花，却得不到很好的效果。而这5w 块，却换来了100 多万的转发，为什么？
首先，因为人的心理极其的，微妙。抽奖赚来的钱，总是有一种不劳而获的感觉，但是上班赚来的钱就不一样了，虽然上班他不干活，但这也是上班啊！我上班赚的钱，就是凭自己努力得到的！光明正大。这给了咸鱼尊严啊！又当又立不是所有人的梦想吗！
其次，拥有一份躺平，还可以拿钱的工作，可能是所有人的梦想。前几年有一个类似的案例，叫“世界上最好的工作”。很多人可能都有印象，这个工作呢就是你整天在澳大利亚玩，看守大堡礁之类的。。。看起来就是个整天玩乐的项目，却可以年薪百万。当时在网络上一度非常的火。所以一下子就爆了。
其实这个是2010 年，澳大利亚旅游局策划的广告。在4A 工作的同学可能很熟悉，每个国家都会有一个旅游局，他们是早年间4A 的大客户，他们会给很多预算，来推广当地的旅游项目，让更多的人来玩。
当时项目，吸引了3.5 万人参加申请，因为太火爆了，于是第二年，又举办了第二届“世界上最好的工作”活动，把名额扩大到了6 人。这一次的应征者人数达到了60 万人。给澳大利亚的旅游业起了很好的宣传作用。
其实，这些广告，能火的原因是一样的，击中了大家心底里想获得一份“躺平的工作”的想法。
可能我们并不是在转发抽奖，而是在转发“我想要个躺平的工作”的梦想。
（此条并非广告啊，严选给我打钱！只是觉得这个案子挺有意思的。）
有同行表示，2019年度最强狠人已诞生，不是李国庆也不是俞渝。而是连续看了三晚李佳琦和薇娅直播一单也没下的人！
那笔者应该也属“同狠中人”。
连看好几天，还把李佳琦那些“蛊惑人心”的带货文案整理了一部分出来。尽管直播还有气氛和互动的加持，但我坚信带货直播的说辞里，一定有打动人心的文案。
果然发现，李佳琦他不止是文案鬼才，还是个金句生产机器。
01
描述产品不设限
对于打不开思路的文案来说，描述颜色会变成“好看”，描述质感会变成“好用”。但李佳琦似乎有上百种方式来描述口红的颜色和质感。
他说好看的颜色，一定好看的形象、具体而有道理。
1、天不怕地不怕的颜色
2、苹果红，有生命力
3、对黄皮友好一点
4、忘记前任的一支颜色
5、有点像宣纸抿出来的颜色，像血浆色
6、穿风衣的时候，一定要有这种颜色
7、显白到爆炸
8、啊，好闪！五克拉的嘴巴！
9、鲜嫩但是不显low的颜色
10、神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色
11、正点到爆炸，很舒淇
12、这是星空吧
13、薄若无物的哑光就是这支
14、接触到你嘴巴上，它就变成了水，这是我用过最薄的口红
15、唇纹是什么东西？消失不见
16、银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变，好经典！
17、（口红）只掉一点点颜色，跟立邦漆有一拼
18、这支唇膏在嘴巴上面会跳舞
如果李佳琦是个文案，一定是典型的Y型文案达人——简单地描绘出用户心中的情景，却充满画面感、直指利益。
02
用说辞构建场景的能力
他的香水带货更能体现这一点，因为香水更依赖于李佳琦描绘的美好场景。
1、很高端，很Highfashion的味道，老娘很贵的味道！
2、你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道。
3、恋爱中的少女，开心的去找男朋友，那种很甜的感觉
4、泻湖花园，男朋友怀抱的味道
5、屋顶花园，斩男香，非常适合夏天
6、穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉
7、下过小雨的森林里的味道
隔着屏幕，你也能想象那大约是一种什么样的场景，启发消费者的联想。
李佳琦把产品优势卖点变成一个个具体的场景，来包抄满足你所有美好的想象，用一切美好馋着你。
03
从产品到人设的联想转变
李佳琦有三千支口红、一屋子护肤品、价值50万+的香水，他是一个不断成长的资深美妆专业人士。
美妆已经渗透进他生活的各个领域，任何一个跟产品相关的生活场景，他都可以信手拈来变成打动你的说辞，也可以迅速把消费者和产品归类到某一种你熟悉的场景中去。
不按常理出牌，但务必给你一个满意的人设，满足消费者的想象和虚荣心。
1、（这支口红给人的感觉就是）甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说“老娘赢了”
2、当你想要秒杀全场的时候，就涂307号色出门
3、出门干嘛都可以涂808
4、秋冬天你用这支颜色，你就炸了
5、爱玛仕在你的嘴巴上
6、嘴巴很贵的颜色
7、看看我的嘴巴哟，是18岁少女才会有的吧
8、太心动的感觉吧，人间水蜜桃就是你
9、颜色也未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，所以是会被男人吃掉的颜色
10、有一种莫名其妙的可口感
11、很有知识的女生，神仙色
04
客观吐槽的意义
吐槽让李佳琦的内容更有趣，可信度也更高，给消费者一种“自己人”的感觉。在消费者看来他不是帮品牌卖货，而是在帮消费者选货。
吐槽不好看的颜色——
1、20年前妈妈涂的颜色
2、十年前的迪厅颜色
3、这个视频好省钱
4、我感觉自己鬼打墙，没有颜色
5、比较适合欧美GIRL，中国女生不能用它
6、（太厚重）全唇涂，你妈都不认识你
7、（吐槽香奈尔某款香水）完蛋了，有舒肤佳肥皂水的味道
8、（试完所有口红）他说，买买它们家高跟鞋吧，高跟鞋真不错
05
接地气的转化实力
1、针对平价好货，他说：
你不用发工资也可以随便买！
2、针对自己极力推荐的贵货：
999，好漂亮，我的唇纹都不见了，没有钱给我借钱也要买它！这支买回去你说好难看，我去shi！
3、针对那些消费者喜欢，但他自己觉得一般的品牌，他会说：
刀架在你脖子上，必须要买一支，就买这支。买口红是你要驾驭颜色，而不是颜色驾驭你。
如此生猛直接不做作的风格，深受年轻人的喜爱！真情实感，又有理，打消你的犹豫和顾虑，结果就是“买它”。
06
李佳琦的带货启示
从出发点来看，带货文案本质是在以“给自家人”选货推荐的逻辑前提下，与消费者的沟通和交流。
从内容来看，无论是夸产品，还是立人设，或是直接催单，都要有产品带来的直接利益。
李佳琦非常善于用通感的形式，来表达产品带来的感觉。比如用黑化后的甄嬛来表达适合御姐的口红，用下过雨的森林来比喻香水的清新感等等，让人能隔着屏幕也能从熟悉的联想中去感受产品的利益。
从结构来看，李佳琦的文案是碎片式、纵伸式的，同一款产品从功能到场景再到人设的说辞都有，总有一个层次上的诉求，能打中你。
为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投广告？在很多人看来，像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌，是不是可以不用打广告了呢？
难度停止广告人们就真的不买可口可乐了吗？为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢？今天我就一起来聊一聊这个问题：
一、健力宝的故事：“家喻户晓”从来都靠不住
我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果，然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝，当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。
其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座，1997 年销售额达到了惊人的55 亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和，那时橙色易拉罐的健力宝是众多80 后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过，但如今对于95 后、00 后而言，很多人并不知道健力宝为何物。
健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。
事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有多少消费者会选择健力宝？对于很多年轻的消费者而言，健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。
健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象，那么这个现象的本质是神马呢？我们接着往下看：
二、遗忘曲线：人们总是很健忘
德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢，这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。
无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3 次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。
据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的广告品牌超过120 个，如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。
即便是已经反复加强了印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心中慢慢消失，我们举一个其他的案例：李宁，曾经的体操王子，在80 年代就是全中国人的偶像，用家喻户晓形容并不为过。
然而20 多年过去，现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员？你去问年轻一代，他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。如果李宁愿意，现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言？所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线，早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。
同样的道理，没有了NBA 比赛曝光的姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑，超过60%的NBA 球星在退役后5 年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关，但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。
三、广告的作用机制：告知、说服、提醒、强化
对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者，广告对这三种类型的人作用机制是不一样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。
1）.对于非消费者，广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”——
“我们又出新口味了！”、“我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”……. 这些都需要通过广告告知消费者。
我在2014 年之前没有喝可乐的习惯，对于可口可乐而言，我是一个非消费者，但在2014 年夏天一天中午，我从海淀游泳馆游完泳出来，又渴又饿，旁边的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销，我挑了挑，选中了印有“最初的梦想，绝对会达到”歌词的那一瓶，喝完极度解渴，非常舒畅，之后我就变成了可口可乐的轻度消费者。
像我这样看似“偶然”被转化的非消费者在可口可乐的广告人眼里却是一种必然，每一天，有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。
2013 年的夏天，可口可乐的昵称瓶广告让起销售额同比增长20%，这种转换非常重要，要知道即使是在可乐消费大国美国，依然有45%的家庭是不消费可口可乐的，而只要广告能把这个比例下降一个百分点，对于可口可乐而言也是极其成功滴。
2）.对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”。
轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐；可能吃麦当劳、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。
然而他们又非常重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高，就好像没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳，然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。
我刚毕业的时候接触过一个90 后的年轻编辑，每一次和她吃饭他选可乐必然选百事，即时服务员给她可口可乐，她也会专门换成百事，我问她为什么？她说：“因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事还是请了她，我变成了百事一生粉！”，消费者就是这样，他们有很多理由喜欢一个品牌，因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的消费者。
3）.对于重度消费者，广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”
这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感，比如你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的百事，每次朋友聚会你也一定喝百事，这时候如果百事赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事！
我的表弟在2015 年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋，这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。
让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。
四、竞争和规模：如果你不做广告别人就会做
可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率；同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。
1970 年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一（之所以说之一是存在例外，比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的服务塑造品牌，他们都不做广告）
饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的法则就是，在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率，因为短期内边际成本肯定是下降的，我们举一个简化的模型——
假如可口可乐的固定投入成本是100 元（包括厂房、研发等不随销量变动的成本），每年生产200 瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5 块（即一拼饮料的物料成本），那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2 元，如果每瓶卖2.5 块钱，那它可以赚0.5。这时候广告停止，销量从200 瓶变成100 瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100*1.5=250，而平均成本则变成250/100=2.5，如果还卖2.5，则不赚钱，利润率变成0，这就是短期内规模的意义。
当然，现实中远比这个模型要复杂1000 倍，但无论如何，对于一个产业而言，规模和份额意味着议价能力，当你规模小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小，在这种情况下，做利润的难度就会非常大。
你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你，除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。