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人们常说 “没有什么事是一顿火锅解决不了的”,但现在,火锅连自身的难题都难以解决。

去年,巴奴 5 片土豆卖 18 元引发热议;今年火锅动辄 68 元、78 元的锅底,也上了不止一次热搜 —— 人们渐渐发现,出去吃饭,火锅未必是高性价比的选择。社交媒体上不乏消费者抱怨,“两个人随便吃吃就三五百元,菜品分量越来越少”“火锅越来越贵,吃不起了”。

“高价赶客” 的影响目前还不好说,但连锁火锅们已经有了充足的危机感,并实实在在加快了下沉的步伐 —— 与其被平替,倒不如自己平替自己。

今年 7 月,海底捞旗下的平价副牌 “嗨捞火锅” 宣布品牌升级,改名 “小嗨火锅” 并将人均消费由 80 元降至 60 元左右;八合里牛肉火锅发布降价通知,称 “价格回到 10 年前”。楠火锅、小龙坎、怂火锅等也在卷价格,试图用 8 元的锅底、9.9 元的菜品留住顾客。

不管原先身段有多高贵,这价格战是不打也得打了。

窄门餐眼数据显示,截至 2024 年 7 月 6 日,过去一年国内新增 20.6 万家火锅店,但净增长仅 6.8 万家,这意味着有超过 13 万家火锅店关闭。

究竟是火锅太贵,还是消费者吃腻了千篇一律的火锅?无论如何,火锅赛道的内卷已经到了 next level。

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“满大街的火锅店,

我却没那么想吃了”

“一般聚餐人多的时候,我都会提议吃火锅,因为没有人会拒绝火锅。”

对消费者来说,火锅至少能吃上肉眼可见的新鲜食材,并且口味包容、调料自由、丰俭由人,很容易成为朋友聚餐的首选。2018 年,记者《火锅中国》专题曾总结出 “火锅社交学”,想知道一个人的人品如何,吃顿火锅就能略知一二。

但渐渐也有人发现:“为什么现在跟朋友聚餐,大都吃火锅而不是炒菜?” 甚至有人发出近似 “世风不古” 的感慨,觉得 “不需要厨艺” 的火锅走红,是中餐行业的退化。

但 “受欢迎” 意味市场接受度高,“零厨艺” 代表容易标准化出餐,这些特点反倒让火锅成为餐饮业最热门的创业赛道之一。

据《2024 火锅产业发展报告》,截至 2024 年第一季度,火锅依然是正餐中最大的品类,不仅 20% 的门店数量占比居首位,团购订单量与金额也是餐饮业第一。

究其原因,火锅只需准备好食材和锅底,连厨师都不用请,把 “下厨” 交给顾客,被认为是外行人开馆子最省事的买卖。

标准化程度较高的火锅,也受到了资本的青睐,热钱疯狂涌入火锅行业。2021 年中国火锅行业全年投融资金额达 6.7 亿元,为历年最高值。2019—2023 年,中国火锅行业的连锁化率从 16.3% 上升至 23.6%。连锁品牌不断开店,纷纷占领人流量大的地段,带给消费者最直观的感受便是 “哪哪都是火锅店”。

但当一个赛道同时具备了门槛低和流量大的特点,离饱和也就不远了。

据火锅全产业链媒体 “火锅餐见”,2024 年 1—6 月火锅行业新注册门店数是 2.8 万家,而注销门店数是 3.4 万家。美团团购的数据也显示,火锅门店数量在 2024 年 1 月达到了一个最高点,此后有所下降。

后火锅联合创始人黄菱告诉记者:“去年下半年开始,我们和同行都发现人们对餐饮消费的热情不及预期,消费者花钱更谨慎了。”

的确,对于一部分消费者而言,火锅似乎不再是出门吃饭的首选了。上海女生小婧表示:“我现在没有那么喜欢吃火锅了,因为上海外出就餐的选择太多,总有新鲜的美食品类流行,根本吃不过来。”

小婧觉得,吃火锅人均消费在 100 元上下是可接受的范围。最近小婧的朋友吃了顿巴奴毛肚火锅,三人花费 600 元,还有两人在湊湊火锅吃了 300 多元,确实都算不上便宜。

至于楠火锅、海底捞等头部品牌,虽然正在推出降价活动,但同样很难在一时之间,摆脱其在消费者心中价格偏高的形象。火锅也能自己在家做。(图 /《喜欢你》)

何况火锅总与社交分不开。

“一个人的火锅叫冒菜,一群人的冒菜是火锅”,另一位年轻消费者娜娜表示,自己减少了很多无用社交,一个人去店里吃火锅有些尴尬,所以当她想吃火锅时就会自己在家做,毕竟买火锅底料也很方便,“零厨艺” 的属性也难不倒多少人。

年轻人依然爱火锅,只是附加了更多的条件。

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要么卷价格,要么倒闭

一名餐饮设备回收商用 “九死一生” 来形容餐饮业,“今年比往年更不好做,10 个老板 9 个亏”。

他告诉记者,今年 4 月,他连续见证了 9 家火锅店的倒闭,“火锅是餐饮行业倒闭最多的品类”。常常有人投资几十万元到上百万元,刚开业时生意红火,往后顾客越来越少,半年可能就撑不住了。社交平台上,二手设备回收商见证火锅店倒闭。(图 / 小红书截图)

90 后王先生曾在 2022 年尝试加盟某火锅品牌,一次性投入 80 万元,但在管理和营销上处处受制于品牌,盈利情况并不理想,让他感觉自己更像 “被割了韭菜”。最终他决定及时止损,重新开一家自己的火锅店。

王先生告诉记者:“其实火锅赛道两年前就已经很卷了,很多店早就被‘卷死’了。” 他观察到,以前北京的火锅店人均花费大约在 150—200 元,近两年以来,客单价整体降了 20%—30%。

无论品牌大小,火锅店似乎只剩下两个选择:要么倒闭,要么跟风卷价格。王先生感慨:“不卷没人吃啊,但即使用低价吸引了顾客,利润也几乎没有了。”

广州热门榜单上,排名靠前的火锅店人均花费大约在 80—130 元。(图 / 大众点评)

降价的风,已在大数据上初露端倪。

海底捞 2023 年财报显示,其客单价为 99.1 元,跌至近五年最低水平。主打高端的怂火锅,客单价从 2021 年到 2023 年分别为 129 元、128 元、113 元。据久谦中台数据,谭鸭血的客单价也降至百元内。

具体到各家的实际行动上,咖啡茶饮的 “9.9 元价格战”,已经被大规模复制到火锅的战场上。

楠火锅推出的 3.0 店型,有 1.9 元的素菜、9.9 元的鲜牛肉、39.9 元的锅底,其创始人公开表示人均消费会降至 70-80 元。怂火锅部分门店贴出的 “认怂公告” 显示,锅底 8 元起、荤菜 9.9 元起、素菜 6.6 元起、焖饭 6 元任吃。鸿姐火锅更是下了血本,率先推出 9.9 元抵 100 元的代金券。

黄菱表示,后火锅也会做 “0.1 元抢 100 元代金券” 这样 “钩子性质” 的活动。“但所有品牌的优惠活动都不可能长期维持,而是在特定节点推出,以起到引流作用,否则大家都会活不下去。”

中国烹饪协会分析称,今年前 5 个月,“餐饮行业出现了增收不增利的现象”,原因就在于价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧。

降价意味着压缩利润空间,商家不得不想办法降本增效。今年越来越多的川渝火锅推出三味锅、四味锅、小份菜等,通过调整产品结构尽量保证利润。当然,一些操作在消费者看来,免不了 “虽然降价,但分量也变小了” 的嫌疑。

黄菱也表达了对价格战的担忧,“品牌依然要坚守品质,在合理的前提下进行产品调整,再去顺应市场”。

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网红新火锅,

接力把价格打下来

显然,如今要是还想开火锅店,只能另辟蹊径了。而市场就是如此残酷,老店们焦头烂额,新店们奇招尽出,让吃货们直呼 “还有多少惊喜是朕不知道的”。

比如今年风很大的菜市场火锅,把市井气的氛围感作为卖点,加上人均 70 元左右的价位,一度在社交媒体上霸屏。不少五谷不分又社恐的年轻人总怕逛菜市场被宰,在店里沉浸式体验现场选菜称重倒是津津有味。

开在菜市场里的火锅,给人很便宜的感觉。(图 / 小红书截图)

但 “人生在世,吃喝二字”,对于吃饭这件事,氛围感始终只是锦上添花。要吸引顾客,取胜的根本还是口味。

众所周知,检验一种口味火不火,得看多少店紧急转行跟风。之前享受这个待遇的是淄博烧烤和天水麻辣烫,现在轮到了贵州酸汤。

辰智大数据显示,截至 2024 年第一季度,全国店名包含 “酸汤” 的餐饮门店,在过去近一年同比增长超过 40%,“酸汤” 菜品同比增长超过 60%。不管是海底捞还是毛肚火锅、川渝火锅,都推出了类似酸汤口味的锅底。怂火锅所属的九毛九集团,今年也顺应市场,开出新的贵州酸汤火锅连锁品牌 “山外面”。

番茄发酵和辣椒混合而成的锅底,爽快地满足口腹之欲,叠加 “中医说夏天多吃酸” 的养生 buff 和人均几十元的性价比 buff,确实能轻易俘获年轻人。

站在商家的角度,卖得便宜自然是因为成本更低。

红餐网报道,牛油锅底的成本能达到 40 元以上,而酸汤锅底则便宜得多。酸汤火锅店的锅底售价可以低至二三十元,甚至有些自助小火锅能把价格打到 15 元。

更便宜的酸汤火锅,更刺激的口味。(图 / 小红书截图)

追求性价比的消费者,还再次捧红了一人食小火锅。企查查数据显示,今年以来,新增 “小火锅” 相关企业已超过 2000 家。

这场求生存的价格混战之中,小火锅在卷大火锅,大火锅也开起子品牌试图 “降维打击” 小火锅。去年,海底捞推出平价副牌 “嗨捞火锅”,近日改名 “小嗨火锅” 并降价。今年,呷哺呷哺发布新菜单,套餐均价降幅超过 10%。

谢女士也将小火锅当作自己的创业赛道。她告诉记者:“我之所以选择小火锅,是因为看到海底捞等品牌都开始做小火锅,说明风口在往这里吹。大小火锅毛利率都在 60% 左右,但小火锅可以用更低的成本、更少的人工、更精简的流程去争夺消费者。”

谢女士表示,五十平方米的小店除去房租,前期仅投入 5 万元左右,而如果是一两百平方米的大火锅店,前期投入 50 万元都算少的。“现在很多一两百平方米的火锅店,一天的营业额只有三四千元,我的小火锅店试营业,每天也有 3000 多元的营业额。”

小红书话题 “小火锅” 有 1.2 亿浏览。(图 / 小红书截图)

不过,黄菱则认为,品牌只能聚焦于某个特定人群,不能贪多。“大火锅跟小火锅针对的并不是同一类消费人群,吃小火锅的人更加注重性价比。而吃大火锅的时候,人们更多是为了放松地与朋友聚一聚。”

在她看来,一个火锅店既然能够成为连锁品牌,意味着它的味道是过关的,火锅品牌的竞争最终还是会落脚在情绪价值上。“与朋友聚餐有很多选择,就看这家火锅店提供了什么让大家愿意选择它,让人能够记住它。”

但火锅店应该提供什么样的情绪价值,在执行层面又是一个问题 —— 比如,人人都做海底捞不现实,也不是每个消费者都吃这一套。

归根到底,火锅行业不得不狂卷性价比的背后,是因为这才是餐饮的最大公约数。回归本质,来上几口简单又极致的满足。才是食客最想要的情绪价值。

怂火锅 “认怂” 降价

“客人们大多会选择团购平台上的 98 元双人餐。” 上述酸菜鱼店的店员说。

在之前,这样的两人份酸菜鱼的价格是 128 元,但在今年早些时候,他们把价格降到 9 年前的单价–98 元。9 年前,也是这家酸菜鱼连锁品牌的创立时间。

这里 98 元双人餐,除了标准份的酸菜鱼外,还包括一份时蔬小炒、凉拌前菜和饮品等,两位成年男士吃完也会有果腹感。不过,据工作人员介绍,套餐里的酸菜鱼重量比原价 128 元的版本少了 100 克。另外,团购套餐只能在周一到周五使用。

尽管价格优惠,即便在工作日,这家店的生意仍不算商圈里最火热的。

中午 12:30 左右正值用餐高峰期,店铺内仅坐了一半人。相比之下,商场 B1 层的其他餐厅,如遇见小面、谷田稻香、福客麻辣烫等,客单价集中在 20-30 元的餐饮店门口却人头攒动。

在来福士广场附近上班的晓菲(化名)是这家商场的常客。她回忆道,2023 年,疫情解封后的几个月,商场里的餐厅非常火爆。“即使是工作日,商场高层的中端餐饮也时常需要排队。” 但如今,她发现楼上的餐饮店客流量明显减少了。

“去年下半年以来,餐厅聚集的高楼层也出现了一些围挡,却一直没有新店入住。” 晓菲说。

同属九毛九集团下的怂火锅还 “坚挺” 在商场的三楼。晓菲记得,去年五月怂火锅刚开业时,人气很旺,身边不少年轻朋友都爱去那打卡拍照。

“味道和其他火锅区别不大,去那里吃饭,主要是为了体验气氛的。” 晓菲说。

为了吸引 Z 世代的年轻顾客,怂火锅常常推出如 “服务员扮演二次元角色”“火锅店变身蹦迪现场” 等活动。在过去,这种以年轻人喜爱的 “氛围” 为卖点的营销策略效果显著。

根据集团 2023 年财报显示,怂火锅在九毛九集团的的收入占比从 6.5% 上升至 13.5%,仅次于太二。

然而,仅仅过了半年,怂火锅就被一部分年轻人抛弃了。

九毛九的最新财报显示,今年第二季度,怂火锅的翻台率分别为 2.8 次 / 天。而在去年,怂火锅的翻台率分别为 3.8 次 / 天。对此,九毛九集团称,消费者习惯受外部环境变化影响而改变,餐厅人均消费和翻台率下跌,从而导致餐厅单店收入下跌。

面对越来越少人愿意为氛围付出人均百元消费的局面,怂火锅开始 “认怂” 降价。从 2022 年至 2023 年,其人均消费水平依次从 128 元降至 113 元,而到了今年第二季度,这一数字进一步下降至 104 元。

晓菲发现,过去怂火锅门口的标语还是 “不是米其林,不是必吃榜,服务没有海底捞好。吃火锅,你开心就好”。但现如今,“认怂” 公告换成了 “锅底 8 元起,荤菜 9.9 元起,素菜 6.6 元起,焖饭 6 元任吃…”。

即便如此,晓菲仍然没有太强的就餐意愿。在她看来,这样的降价公告更多是营销策略。实际上,在团购平台上,怂火锅唯一的 2 人团购套餐仍标价 246 元。

“没有性价比,即使氛围再热闹也缺乏诚意。” 她说。

上海人均 500 的餐厅,少了一千多家

除了这些品牌连锁餐厅在持续降价求生外,一些高端餐厅的日子也不太好过。

在过去,人均消费上千元的日式 omakase 是中产食客彰显身份与品位的重要选择。但日料爱好者小萱发现,在深圳,越来越多的高端日料店推出了平价 omakase 套餐。例如 298 元的 “单人海胆热狗 omakase”,“362 元的寿司八贯” 等。

事实上,高端餐饮行业一直面临经营压力。范琛表示:“尽管高端餐厅的客单价较高,但由于难以提高翻台率,加上菜品制作需要复杂的工艺,厨师和员工的人力成本也相对较高。”

此外,这类餐厅在装潢和选址上有着较高要求,成本始终居高不下。然而,如今越来越多的中产阶层不愿再为高端餐厅精心打造的 “奢华体验” 买单。

在社交媒体上,也有很多年轻人开始分享各大品牌的 “穷鬼套餐” 攻略,鼓励大家一起薅羊毛。

一些曾高调入局的高端餐厅也在全行业的关注下走向衰落。2022 年,上海外滩开设了一家人均消费 2300 元的米其林级川菜馆明路川,这家主打 24 味型川菜的餐厅,仅在开业不到一年后就宣布关店。

“疫情结束后,有经济能力的中产阶层可以直接出国品尝当地美食,国内的餐厅也经历了一轮优胜劣汰。” 范琛说。

另外,品牌连锁餐饮通常拥有规模化的供应链和采购能力,这使得它们能够以更低的成本获取食材和其他物资,从而有条件降低价格。在范琛看来,没有成熟供应链的高端餐厅很难做到这点。

根据红餐大数据,作为餐饮在营总门店数全国第一的上海,截至今年 7 月 30 日,相比去年 5 月初,上海人均客单价在 500 元以上的餐厅占比从 1.35% 下降至 0.76%,总门店数减少了 1000 多家。

意式餐厅萨莉亚,变成了 “沙县价”

“经营十年,餐厅进入了最艰难的时刻。” 去年末,一家高端餐厅的老板向范琛这样抱怨道。

天眼查数据显示,截至 2024 年 6 月 30 日,国内餐饮相关企业新注册量达到 134.6 万家,但注销、吊销量也有 105.6 万家。

“消费降级已经成为一个趋势。” 小萱(化名)说。在深圳从事了五年互联网行业的她发现,越来越多的年轻同事在请客时不再选择大厦里的小众高端餐厅,而是转向公司楼下的平价好店。

“行业内的裁员潮让大家对消费有了更多顾虑。” 小萱说道,同龄的同事中有不少人背负着房贷压力,过去大家对未来收入的信心十足,因此敢花钱消费。然而现在,存款已经成为同事间的一种默契。

据小萱观察,以前同事们几乎人手一杯的星巴克,如今在公司的办公桌上已经逐渐减少,取而代之的是以 8.8 元、9.9 元价格 “闻名” 的库迪和瑞幸咖啡。

中产逐渐抛弃星巴克的现象也在企业业绩中得到了反映。

瑞幸发布的 2023 年全年财报显示,瑞幸咖啡 2023 年总净收入达到 249.03 亿元(约合 34.5 亿美元),同比增长 87.3%。这是瑞幸在年销售规模上首次超过星巴克中国(31.6 亿美元),成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

“消费心态也变了。” 小萱说,以前办公时,人们买星巴克时,更喜欢放在电脑旁拍张照发到社交媒体上,似乎这就象征着白领生活的开始。但现在,咖啡更多地成为年轻人工作中的 “续命水”。

“反正都是咖啡因加糖浆,选个便宜的有什么不对?” 网络上一条高赞的评论如是说。

除咖啡之外,在外卖平台上,一些团购平台近期还推出了 “拼好饭” 的活动,也深受打工族的喜爱。一份招牌猪脚饭只需 6.9 元,不少知名奶茶店的产品价格也降到了十元的区间。

小萱表示:“如果都是预制菜,为什么要花 30 元去点?品牌与否已经不再重要,性价比才是关键。”

红餐研究院发布的 2024 年中国餐饮产业生态白皮书显示,接受平替,不再单纯追求高端品牌已成为年轻一代的消费特征。

主打低价的意式餐厅萨莉亚是 “消费降级” 的获利者,其业绩也逆势增长。翻阅菜单,印象里高贵的食材,统一变成 “沙县价”:16 元的蒜香蜗牛、18 元的番茄海鲜烩饭、20 元的披萨…

其菜单显示,萨莉亚有 100 道菜,其中 72 道菜的定价在 20 元以下。

这种低价策略为餐厅带来了大量客流。萨莉亚发布的 2023 年 9 月 - 2024 年 5 月的合并财报显示,2024 财年前三季净利润达到 51 亿日元(约合人民币 2.3 亿元),是上年同期的两倍。其营业利润更是达到 100 亿日元(约合人民币 4.5 亿元),是上年同期的三倍。

投资人们也敏锐地捕捉到了这种消费者心理的变化。近日,金沙江创投主管合伙人朱啸虎在媒体采访时说道,他当时见到了一位卖清酒的创业者,从今年 1 月开始卖酒,现在每天在抖音上能卖一万瓶,这让他觉得平价消费领域的机会还有很多。

“今天要打就打平价消费,14 亿人口每天还是要消费的,今天没有人愿意为价格去付智商税了。” 朱啸虎认为,只要能提供好产品和好价格,就仍有巨大的市场机会。

距离瑞幸宣布 “周周 9 块 9” 已经一周年了。

当初针对库迪的一场阻击战,却意外变成了持久战。非但没把库迪打垮,反而把星巴克、Tims、M~stand 等一众同行拖下了水。

更让人没想到的是,原本只属于咖啡赛道的 “内战”,竟逐渐演变成整个餐饮行业的 “大乱战”。

在过去的一年里,中国餐饮像 “中了蛊” 一样,迷失在 “9 块 9” 里。

如果说去年的 “9 块 9” 只是小打小闹,那今年的 “9 块 9” 足以让人大跌眼镜:“9 块 9” 一盘的鲜切牛肉,“9 块 9” 一条的烤鱼,“9 块 9” 畅吃 26 个素菜,“9 块 9 抵 100 元” 的烤肉套餐,“9 块 9” 的自助吃到饱,“9 块 9” 的早餐不止有咖啡还有面包……

其中,新茶饮更是集体坠向 “10 元价格带”:3 元的茶百道,4 元的古茗,6 元的书亦,15 元的喜茶买一送一……

事实是,“9 块 9” 越凶猛,餐饮业越绝望。

从去年底开始,不论是高端宴请还是大众快餐,人均消费下降 20%~30% 已是不争的事实。消费持续低迷,供给严重冗余,各项成本不降反增,生意比疫前更加艰难,生存压力陡增。

很多餐饮品牌只能背水一战,卷入价格战。一批财大气粗的连锁品牌,也开启了一轮又一轮的降价。

6 月,和府捞面宣称降价 30%;乡村基官宣降价后,高喊要让 “价格回到 2008 年”;必胜客推出了平价版的必胜客 wow,直接把披萨的价格降到了 19~29 元;星巴克在叠加红包 + 领券之后的居然也只要 “9 块 9”……

为何如此疯狂?答案也许如呷哺呷哺创始人贺光启所说:“整个餐饮市场都在降价,我们不调也不行。”“这个市场你不抢就只有饿死。”

很难想象吧,如果连财大气粗的上市公司都必须靠降价才能生存,那中国 80% 的非连锁企业和数量庞大的夫妻店又该怎么办呢?

但现实就是这么残忍。

而长期打价格战的结果是 “增收不增利”,行业越来越 “冰火两重天”:

一方面是全行业的 “纸面繁荣”。国家统计局的数据显示,今年 1~6 月,全国餐饮总收入为 26243 亿元,同比增长 7.9%,大盘依然在涨;

另一方面是创纪录的 “关店潮”。相关数据统计显示,2024 年 1~6 月,有超过 100 万家餐厅倒闭,这相当于去年全年倒闭餐厅的总和;餐饮越来越难做,闭店率创历史新高。

困难远比想象的还要严峻。

“9 块 9” 卖得越多,亏得越惨

事实上,内卷和价格战并非餐饮行业独有。在经济下行的大周期里,其他行业也面临一样的窘境。

去年 8 月开始,盒马就掀起了声势浩大的 “折扣战”,产品的毛利从 20% 直接降到了 10%。如今 “百货做奥莱,超市做折扣”,已经成为零售行业的大趋势。

汽车行业的日子也不好过。今年的中国汽车重庆论坛上,广汽董事长曾庆洪就针对近两年来新能源汽车亏钱大甩卖的现象,呼吁厂商 “拒绝零和博弈”“这么卷下去不是办法”。

最卷的还是电商。去年开始,淘宝、京东就开始 “学习” 拼多多的低价路线,轰轰烈烈地打响了价格补贴战。到了今年的 “618”,大家开始竞逐 “全网最低价”,“满减、秒杀、百亿补贴、自动跟价、先用后付” 等等,各种花样层出不穷。但如此疯狂的低价促销,换来的居然是全网 GMV 下滑 7%。

发现了吗,不论是零售的 “折扣店”、电商的 “拼多多化”,还是餐饮的 “9 块 9”,形式虽各有不同,却都殊途同归。

打折、降价、补贴,换来的不是 “高质量的发展”,而是 “流血式的增长”。

低价让商家卖得越多,亏得就越多。

以瑞幸咖啡为例,财报显示,瑞幸推出 “9 块 9” 活动之后,经营利润率一路走低,去年二、三、四季度的经营利润率分别是 18.9%、13.4% 和 3%。到了 2024 年的第一季度,直接变成了 - 3.6%。

最糟的是,瑞幸不断地烧钱补贴,并没有换来消费者的忠诚度。其月平均交易客户数已经从去年四季度的 6244 万降至今年一季度的 5991 万。

今年 2 月,瑞幸 “9 块 9” 的活动开始 “缩水”,而后大批消费者在社交媒体上发帖嘲讽瑞幸 “玩不起”。既没赚到钱,用户数又下跌,低价的回旋镖,似乎打回到了瑞幸自己身上。

头部品牌有头部品牌的玩法,它们思考更多的是市场或者股价。瑞幸的 9 块 9,是 “战略性亏损”,是用价格换市场,给库迪的疯狂扩张按下暂停键,同时也力压星巴克,成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌。

中小品牌呢,首要考虑的却是生存。对中小品牌而言,低价无疑是饮鸩止渴,“9 块 9” 的套餐,卖一单,血亏一单,没有任何好处。

很多餐饮老板都清楚,为什么还要做?

很简单,别人都上,自己不上就没流量;不仅要低,还要更低,哪怕伤敌一千自损一千二。

反内卷,无底线的低价不是解法

不管你承不承认,一个我们从来没有经历过的全新时代已经到来,更糟糕的是,它很有可能会伴随我们很久。

这个时代就是 “第四消费时代”,增量消失、存量博弈,常态化内卷,谨慎消费,品牌祛魅,产品回归价值,是这个时代的典型特征。

这个时代日本很熟悉,从 2000 年开始,日本已经走过了三十年。而这三十年日本又流行了哪些品牌呢?

无印良品、优衣库、茑屋书店、唐吉坷德、萨莉亚…… 我们可以很轻松地在国内找到对标品牌,南城香、米村拌饭、拼多多、名创优品。

越是经济不好的时候,越要做大多数人的生意。

“平价时代” 正呼啸而来

但平价,并不意味着低价,在平价时代,我们仍要遵循两个原则:

第一,不要一味地追求低价。

很多人觉得只要我足够便宜就会有流量,可这世界上最不缺的就是 “便宜”。

永远不要妄想用低价打穿市场,你有多少资金打?你能打多久?

而且,价低就意味着毛利低,加上平台抽一部分,达人再拿走一块,你就成了负利润。长期没有利润,企业怎么生存?

没有合理的利润,产品就没有品质保证,品牌就没有动力创新,更无需谈论什么服务,最终大家就在 “低水平的价格战” 里恶性循环。

当然,有些 “聪明” 的老板为了维持低价,会想办法从其他地方找补回来。比如偷工减料,过期的食材继续用,用预制菜取代鲜货等等。

请记住,牺牲品质,一定会被低价反噬。

消费者一旦发现你的不真诚,绝不会再给你第二次机会。

第二,平价不等于低价,也并不意味着绝对便宜,更多的时候它是一种相对概念,是一种 “超值感”。

萨莉亚的定位并不是 “低价”,但和同赛道的品牌相比,萨莉亚却拥有极致的性价比,48 元的客单价,10 元的奶油蘑菇汤、16 元的肉酱意面、18 元的焗蜗牛和 9 元无限续杯的饮料,堪称绝对的良心价,尤其跟 70 元客单的必胜客,和 100 元客单的西堤牛排相比,萨莉亚的优势更加明显了。

换句话说,平价的本质不是便宜,而是在价格和品质之间达成某种平衡,让消费者获得 “物超所值” 的感觉。

在 “平价时代” 里,消费者也并非一味贪图便宜。大家是变穷了,但是由奢入俭难,“既要又要还要” 的需求仍然在,于是 “平替” 就出现了。根据《2023 年中国消费者洞察白皮书》显示,有 45.6% 的 00 后表示会尝试产品平替。

必胜客的平替是萨莉亚,麦当劳的平替是塔斯汀…… 花大品牌三分之一的价格,享受同样的感受。

对餐饮品牌而言,只要能洞悉人性,抓住消费者偏好,即便是消费降级,也有市场红利。

万亿中国餐饮,“破卷” 之路在哪?

在消费降级的大背景下,中国餐饮品牌有哪些解题思路?答案是三个 “极致”。

第一,“极致差异化”。

真正的利润来自没有竞争,只有极致差异化的品牌才能掌握定价权。

近些年我们也看到了不少成功的案例,比如在渠道差异化上,南城香避开竞争激烈的购物中心,选择把店开在离消费者最近的社区,为社区居民提供一日三餐,创造了单店年入千万的坪效神话。

北京餐饮新晋 “排队王” 小放牛则在客群差异化上下足了功夫,不把重点放在消费日渐谨慎的年轻人身上,反而锁定了购物中心里的最具消费力的家庭客群,把免费编小辫、小丑表演等服务作为突破口,走出了一条独特的发展之路。

在场景的差异化上,朱光玉火锅馆开创的国潮火锅把氛围感拉满,跳海策展型餐饮的定位给都市白领提供了充足的情绪价值。

第二,“极致性价比”。

“极致性价比” 的基础是供应链能力,而供应链效力的前提是 “规模”。

有了规模,你才能做到 “总成本领先”,你才有掀桌子的能力。

瑞幸、库迪之间的 “9 块 9” 战争,其实是一场综合能力的考验,它包括成本的控制、效率的提升、组织的优化、运营的高效等等。但归根结底,还是供应链的竞争。

4 月 20 日,瑞幸在苏州昆山砸下了 1.2 亿美元,建成了国内咖啡行业迄今为止产能最大的单体咖啡烘焙基地。4 月 29 日,库迪宣布位于安徽的全球供应链基地正式投产,该基地投资约 2 亿美元,用以支撑库迪 “三年万店” 的目标。

第三,“极致单店模型”。

我对今年餐饮发展趋势的一个判断就是:大店改小店,正餐变快餐,自选改自助,吃好变吃饱。

但不论怎么变,一个核心点就是要打造 “极致的单店模型”。通俗地说,就是 “每一家店都要赚钱”。

那怎么做到呢?我总结为 “四轻四快”:轻投资、轻装修、轻软装、轻人工;出餐快、翻台快、开店快、回本快。

在价格不断下降的前提上,我们手中的可变因素其实就那么几个。

如果你要保证产品品质,就必须要牺牲环境和服务。比如在装修上,要轻装修重装饰,一切从简;在服务上,能让顾客自取,就不要用服务员送餐;能让顾客扫码,就不要给菜单。

如果想要投资少,风险小,那就把大店改为小店,位置从四楼改到负一楼,能翻牌就别自创,能用二手的设备就别买新的;想要出餐快、翻台快,就把厨师换成炒菜机器人,标准统一、效率高。

总结一句话就是:删繁就简,回归初心。

小结

那个 “不求最好,但求最贵” 的时代一去不复返了。

接受平价,习惯内卷,直面竞争,是这一代中国餐饮人面临的时代命题。

今后所有人都要 “习惯微增长,接受低毛利,学会赚慢钱”。

餐饮的下半场不是收官战,而是持久战。不管你是主动还是被动,是乐观还是悲观,价格战都避无可避。市场不相信眼泪,只有自己强起来,才能卷不怕,不怕卷。

还是那句话,只要不下牌桌,就还有机会。